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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:研祥inside,自信还是轻狂?  

2008-12-17 09:09:00|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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笔者在看好研祥发展前景的同时,也建议中国公司不妨学会设一些“唱反调的人”,理性看待公众的建议,因为这不是成本,也不是冲突,而是投资,是健康,是责任

研祥inside,自信还是轻狂?

文·于清教    孙丽辉

 

    “研祥,可靠!”可能大多数人并不知道研祥是做什么的?但就这么一句广告语在CCTV上挂了快一年了。公众渴望揭开研祥面纱的欲望愈发强烈。

    而今,随着研祥董事局主席陈志列出现在2008年《CCTV年度经济人物》领奖台上,研祥终于褪下神秘面纱。进入公众视野,也真正开始从“幕后”走向“前台”。

    研祥——嵌入式特种计算机,目前行业位居全国第一,世界第三,已经占据了三分之一的市场份额,可在行业外却是无名英雄。它是特种计算机里默默跳动的心脏,渗透和支撑着各行各业的工业网络时代。比如这次奥运会的顺利召开,研祥的奥运安检产品就作出了重要贡献。以此为契机,研祥想大规模向海外市场迈进,接下来的目标是成为世界第一。

    如何让人知道是研祥的心脏?研祥人的自信心决定让他们勇于给产品贴上“研祥inside”标签,并从2008年10月开始拉开序幕,广为传播。研祥人相信“研祥inside”,一个“中国创造”的品牌将屹立于世界的东方。

    在全球经济的今天,行业壁垒不断打破、产品同质化越来越严重的今天,品牌的差异化已成为企业参与品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并形成自己独特的个性,才能使企业的产品脱颖而出。

    此时,研祥费尽心机地通过对自身产品在特殊性能及个性差异上的商业性决策,通过“研祥inside”一个小小的标志,建立一个与众不同的品牌形象,这种品牌形象代表一种可靠的品质。换言之,即研祥确定了一个不同于英特尔的市场方向,产品选择工业领域,用一种极具吸引力的品牌形象,形成中间商以及投资者的购买偏好。

    但这并能阻止业内外人士对研祥的深入探索和密切关注,最明显的是,现在公众开始对研祥实施“人肉搜索”。

 

差异化品牌定位之路

    之一:可靠的品质代言  在计算机行业,质量无疑是企业的生命。品质与品牌本身息息相关,没有过硬的制造工艺就不可能有优秀的产品,品牌的塑造也对产品质量提出了更高的要求。研祥立足自主研发、自主创新,产品在制造和生产过程中严格控制生产流程和产品工艺,公司成立的品质中心对产品的品质指标进行严格考核,所生产的产品全部符合质量认证标准,并且售出的产品的返修率非常低,成为特种计算机市场可靠品质的代言。

    之二:尝试新闻营销   2008年10月,研祥人就“研祥inside”在北京召开了新闻发布会,试图打造第二个inside品牌战略,引来了业内人士的猜测,有肯定研祥的胆识,毕竟inside目前只有一个,也有认为研祥模仿英特尔不会成功,甚至有观点认为这纯属炒作,这是一场很明显的“新闻营销”,借题发挥突出卖点,加之媒体的免费炒作,迅速提高了研祥的品牌知名度。

    之三:两条腿走路   如今“研祥inside”的标志广泛出现在中国的同时,正在向世界慢延。在金融危机席卷而来的时候,很多企业避而不谈海外拓展,甚至纷纷从海外撤资,但研祥却勇敢地走出一条不同寻常的国际化之路。

 

研祥inside:自信还是轻狂?

    近来,研祥集团高调对外宣称:继英特尔之后,要打造第二个inside。研祥企图用一个小小的标志,贴在所有其终端产品上以达到提升知名度的目的。研祥在“研祥inside”品牌建设过程中过于急切,在金融危机环境下,大多数企业开始削减、缩压品牌投资,而研祥逆势欲通过“研祥inside”战略提升品牌价值,是自信还是轻狂?

    首先,研祥选择常规媒介,为做广告而做广告。研祥选择常规媒体——电视宣传“研祥inside”,这样就会和知名大品牌产生正面竞争,而作为知名度尚不高的研祥势必会处于劣势。研祥在中央电视台黄金时段的投入了5秒钟广告片,而该时段各种知名品牌的广告有数十种,无论是在知名度上还是在广告的设计上都胜研祥几筹,仅仅一句“研祥,可靠”,没有人会想象到这个名字之下究竟卖的是什么药,更没多少人真正去探究广告的意义。这是研祥传播定位的模糊所在。

    其次,从外界来看研祥综合实力并不能证明其行业地位和客户地位,而此时高调盲进令业内人士担忧。然而研祥是否真正具备如此实力?如今特种计算机的市场份额中,仍有三分之二不属于研祥,而已经占据的三分之一也并没有形成品牌化市场,仍然无法说明这三分之一已稳收囊中。此外研祥尚属发展中的企业,无论是规模还是资金实力上都算不上绝对领先品牌,挑战国际市场时机并不成熟。也许“研祥inside”的标志可以贴到欧洲、贴到美洲,但是海外市场中能看到多少研祥的产品却不能得到保证。

    我们应该看到,研祥在短短的十五年发展过程中虽然取得了显著成绩,并一跃成为业内龙头企业。然而这样一个发展初具规模的企业,推广“研祥inside”品牌,除了极力推崇的技术、质量和管理,缺乏经历风雨的历练。对于研祥来说,“研祥inside”品牌战略缺乏科学的品牌管理体系,和很多大型跨国企业相比仍显得势单力薄。如今研祥人却信誓旦旦,誓言要创造国内第一个“inside”,是自信还是轻狂暂且不论,就目前“研祥inside”的品牌认知度看,前景并不乐观。

    笔者如此向研祥“唱反调”目的在于告诫包括研祥在内的中国公司,一个企业的发展需要的是就那些敢于面对权威说实话的人,但绝不是不负责任的人。在不可预知的风险、危机和经营诸多的不确定性面前,只有那些能比别人早一步认识到这个问题的企业,才拥有了健康成长的基因,否则当行业危机和企业危机同时到来的时候,所产生的共振足以摧毁任何强大的公司。

     因此,笔者在看好研祥发展前景的同时,也建议中国公司不妨学会设一些“唱反调的人”,理性看待公众的建议,因为这不是成本,也不是冲突,而是投资,是健康,是责任。(独家观点,谢绝转载)

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