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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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谁抛弃了克莱斯勒?  

2008-12-19 14:29:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   十年来,克莱斯勒如同一个弃儿,先是被戴姆勒所抛弃,然后又一次被市场所抛弃,最终仍难逃濒临破产的命运

于清教:谁抛弃了克莱斯勒?

文/于清教

 

   由于金融危机和油价高涨及其行业内的自身因素的影响,世界汽车业半个世纪来的格局正在全面改写,曾经如日中天的美国汽车工业,正无可奈何地走向沉沦,特别是三大巨头几乎全部陷入了破产的深渊。

   十年来,克莱斯勒如同一个弃儿,先是被戴姆勒所抛弃,然后又一次被市场所抛弃,最终仍难逃濒临破产的命运,其原因有缺乏创新的产品、产权的分分合合等,不一而足,颇足为国内的企业引以为戒。 

 

被抛弃的克莱斯勒

 

   从克莱斯勒2008年1月份全球的销量来看,其销量下滑是其发展受困的最大原因。数据表明,克莱斯勒1月小汽车销量下降25%至45763辆,上年同期为36505辆。卡车销量从上年同期的119803辆下降24%至91629辆。克莱斯勒品牌的销量从41486辆下降17%至34372辆。进入2008年10月以来,道奇铂锐、锋哲和酷搏的销售量已分别下降23.2%、9%和7.8%,也已取消加价200-1300美元的四驱版的新车上市。

   正如美国汽车企业高管所分析,美国汽车工业的衰落是市场的必然惩罚。过去三十几年里,日本汽车工业在节油技术上突飞猛进,而美国车几乎原地踏步。克莱斯勒在节油环保上几乎没有任何作为,这不可以说不是在逆历史潮流行事,沦落到今天这个地步也就不足为奇。全球性的金融海啸并不是他们濒临破产深渊的真正唯一原因,只是加速了这个进程。

   2007年以来,克莱斯勒在美国的汽车销量排名从第三位滑落到了第五位。据摩根大通(J.P.Morgan)预测,该公司手头还有110亿美元现金。克莱斯勒用其中的30亿至50亿美元作为营运资金支付工资,给供货商付费和支付其他费用。克莱斯勒每月消耗现金3亿至4亿美元,随着汽车销售的放缓,这个数字还可能上升,表明克莱斯勒可能在2009年底耗尽现金。为了保存现金,克莱斯勒已停止了部分新产品计划,这个迹象显示它将同通用汽车的交易视为了唯一的救命稻草。因此,克莱斯勒的出路只有两条,一是美国政府求助或者与通用合并再得到政府救助这两条路,二是靠自身摆脱困境已几乎没有可能性了。正如克莱斯勒CEO纳德利称,汽车行业现阶段面临完全无法想象的时期。

   让我们更意想不到的还有更大的潜伏危机正在威胁到全美汽车行业,那就是汽车金融的次贷危机一旦爆发,将会给已两位数下滑的汽车行业雪上加霜。业内人士称,以前美国很多消费者在购买汽车时是零首付,一旦经济下滑,就会出现可怕的后果。美国金融危机的恶果正在向消费领域逐渐渗透。2008年10月6日,拉斯维加斯一家名为AutomotiveFinanceSummit的机构发布统计报告称,2008年以来,有大约250亿美元汽车贷款被拖欠。也许这一波风暴的来临真的就成了克莱斯勒破产的催化剂。

 

资本崎岖路下的公司治理迷失

 

   1998年5月克莱斯勒宣布与戴姆勒-奔驰的合并。这一合并使戴姆勒•克莱斯勒囊括了克莱斯勒、道奇、Jeep、梅赛德斯-奔驰、精灵(Smart)在内的众多知名汽车品牌。9年之后的2007年10月,戴姆勒-克莱斯勒公司通过股东大会投票表决,更名为戴姆勒股份公司,正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。

   梳理克莱斯勒的资本变化路径发现,自从2007年8月泽普世以74亿美元收购了克莱斯勒80.1%股份后,另一控股方塞浦路斯资本管理公司出售克莱斯勒19.9%股份的交易也于2008年11月27日陷入停滞,业绩大幅下滑导致股权之争激烈。而今,日产汽车公司也在报价试图收购克莱斯勒19.9%的股份,同时拟将陷入困境的克莱斯勒纳入日产汽车与法国雷诺汽车已组成的法日汽车联盟,抄底美国汽车业,已成日产汽车公司甜蜜的战略部署。

   那么,泽普世资本管理公司进入克莱斯勒后带来了什么?观察家们分析,首先,有了无需和董事们商量,无需信息披露和协调的快速反应能力,实际上这更让缺乏汽车行业运营的雄厚资金和技术、长期战略的泽普世更加急功近利,有恃无恐,急于资本套现。其次,从行业经验来看,泽普世及其投资人并无真正经历,而且缺乏与供货商和客户的长期关系和耐心;另外,泽普世现在企图甩手指望以纳德利、普利斯及拉索达等为核心的团队拯救克莱斯勒,资本意志上的强势与公司治理上的指手画脚让克莱斯勒在困境中更加尴尬,越走越远。

   现在摆在我们面前的事实是,牺牲现有股东利益是美国政府救助的一个代价,按照美国政府1979年救助克莱斯勒的模式,现有公司股东的大部分股权将被迫转让给政府,以作为政府担保的补偿,否则拯救计划将化为泡影。而要泽普世放弃当初74亿美元的付出显然并不现实。

   无论是跨国公司还是中国公司,一旦企业内部陷入股权之争,股东们与团队互相指责、经营责任拉锯的时候,这个企业的战略决策与组织治理就走进了内耗严重、分崩离析的窄门,无心再去关注产品关注市场了。毫无疑问,克莱斯勒面临的不仅仅是这些,如何建立持续、稳定、和谐的股东价值观和公司战略,如何解决因股权纷争导致的公司治理混乱困局,如何在整个外围生存环境日益恶化的情景下实现破釜沉舟、绝处逢生,都是迫在眉睫的难题。

 

 给中国公司的启示

 

   十指连心,牵一发而动全身。中国汽车更是难以心存侥幸。表面看中国汽车一片繁荣,实则暗流之下危机四伏。通用、福特、克莱斯勒等巨头犯过的错误正在我们身上重演。

   数据显示,从2008年开始,中国乘用车市将告别20%以上的增长。预计从2009年至2015年,中国乘用车市场的年增长率将徘徊在5%至10%之间。国内乘用车严重超前消费造成的市场超高速增长期业已结束。

   以克莱斯勒这个全球著名的汽车品牌作为研究案例,其经典在于连如此著名的汽车巨头都面临破产命运,尤其是其发展近百年的历史已证明,来自于战略与产品创新层面的持续健康才是主导着一个公司命运的根本。

   克莱斯勒是金融危机下走向生死存亡边缘的个案,但对于中国汽车业整体而言,最大的危机来自于恐惧,对环境恶化的恐惧,对规范治理的恐惧,因为恐惧我们就会视而不见,因为恐惧我们就会互相指责,因为恐惧我们就会思考僵化。

   要避免重蹈美国汽车业的覆辙,中国公司不得不重新审视、反思以下三点:

   其一,公司法人治理机构仍存在很大误区。虽然中国上市公司的治理问题得到重视,进行了股改,公司治理状况有了较大改善,但从汽车行业来看治理水平总体依然偏低,依旧存在不少问题,如:控股股东滥用“关联交易”,损害中小股东利益;股权结构不合理,国有股管理存在弊端;董事会运行不规范,战略决策功能弱化;经理层的激励约束机制不完善;信息披露的真实性、完整性有待改善等。

   其二,盲目投资,经营监督缺位,效率低下,是竞争力下降的重要原因。汽车上市公司在募集资金时看好的项目,在资金到手时,市场竞争环境已发生了很大变化,被迫放弃资金投向。企业经营散乱、粗放的弊端没有得到有效肃清。部门扯皮、争权夺利、人事纷争等都直接影响了市场反应速度,抹杀了企业经营者的责任感,最终丧失了市场机遇。

   其三,优势变劣势,根本在管理。上市公司明显的优势主要集中在垄断型和资源型的国有企业上,但这种优势体现在规模上而不是效率上。汽车类上市公司的管理水平特别是高层管理者的水平,远不能适应公司上市规模扩大后的需求,责、权、利不明确,缺乏公司管理机制、发展使命与市场、与国际惯例接轨的视野和组织运行机制,尤其缺乏企业非技术性核心竞争力的持续打造。

 谁抛弃了克莱斯勒? - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

     来源:《董事会》杂志2009年1月号

    

·最后评论·

 探究克莱斯勒濒临破产之迷

 

    由于金融危机和油价高涨及其行业内的自身因素的影响,世界汽车业半个世纪来的格局正在全面改写,曾经如日中天的美国汽车工业,正无可奈何地走向沉沦,特别是三大巨头几乎全部陷入了破产的深渊。颇让通用尴尬的是,2008年正是该公司成立一百周年。通用汽车公司尽管2007年在美国的销量达到382万辆,克莱斯勒销量达到208万辆,但较之丰田、本田等日系车销量的节节攀升,三大巨头也是疲态尽显。美国汽车工业的沉沦,原因众多,其中一个重要因素,则与美国经济大环境有关。受房市泡沫破裂、次贷危机恶化、油价高企的冲击,美国正有停滞甚至陷入衰退的可能。受此影响,去年美国汽车市场出现萎缩,汽车销量跌至1998年以来最低水平。

   其实,美国汽车三大巨头在中国的发展也同其本土差不多,完全被日系车打得落花流水,当然,通用汽车尚属幸运,福特就要逊色很多了,特别是其重磅推出的蒙迪欧·致胜没有象其名字一样致胜,而是推广时雷声隆隆,就其业绩实在乏善可陈。

    从克莱斯勒2008年1月份全球的销量来看,其销量下滑是其发展受困的最大原因。数据表明,克莱斯勒1月小汽车销量下降25%至45763辆,上年同期时该值为36505辆。卡车销量从上年同期的119803辆下降24%至91629辆。克莱斯勒旗下道奇(Dodge)牌汽车销量较上年同期的20020辆增长42%至28457辆,但道奇品牌的总销量下降12%,克莱斯勒品牌的销量从41486辆下降17%至34372辆。进入2008年10月以来,道奇铂锐、锋哲和酷搏的销售量已分别下降23.2%、9%和7.8%,也已取消加价200-1300美元的四驱版的新车上市。

    正如美国汽车企业高管所分析,美国汽车工业的衰落是市场的必然惩罚。过去30几年里,日本汽车工业在节油技术上突飞猛进,而美国车几乎原地踏步。克莱斯勒在节油环保上几乎没有任何作为,这不可以说不是在逆历史潮流行事,沦落到今天这个地步也就不足为奇。全球性的金融海啸并不是他们濒临破产深渊的真正惟一原因,只是加速了这个进程,我个人认为这应该是好事,不然,象我们古人所说的那样“百足之虫、死而不僵”的话,最后的损失和后果更是难以挽回。

    2007年以来,克莱斯勒在美国的汽车销量排名从第三位滑落到了第五位。据摩根大通(J.P.Morgan)预测,该公司手头还有110亿美元现金。克莱斯勒用其中的30亿至50亿美元作为营运资金支付工资,给供货商付费和支付其它费用。克莱斯勒每月消耗现金3亿至4亿美元,随着汽车销售的放缓,这个数字还可能上升,表明克莱斯勒可能在2009年底耗尽现金。为了保存现金,克莱斯勒已停止了部分新产品计划,这个迹象显示它将同通用汽车的交易视为了惟一的救命稻草。因此,克莱斯勒的出路只有两条,一是美国政府求助或者与通用合并再得到政府救助这两条路,二是靠自身摆脱困境已几乎没有可能性了。正如克莱斯勒CEO纳德利称,汽车行业现阶段面临完全无法想象的时期。

    让我们更意想不到的还有更大的潜伏危机正在威胁到全美汽车行业,那就是汽车金融的次贷危机一旦爆发,将会给已两位数下滑的汽车行业雪上加霜。业内人士称,以前美国很多消费者在购买汽车时是零首付,一旦经济下滑,就会出现可怕的后果。美国金融危机的恶果正在向消费领域逐渐渗透。2008年10月6日,拉斯维加斯一家名为AutomotiveFinanceSummit的机构发布统计报告称,2008年以来,有大约250亿美元汽车贷款被拖欠。也许这一波风暴的来临真的就成了克莱斯勒破产的催化剂。

    (因版面原因,“最后评论”于此转载,作者注)

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