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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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美的缘何掀起变频空调普及运动?  

2008-12-19 16:51:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   市场供需变化下的市场格局,价格战并非没有价值,价值战也不能等同于高价格

 

美的缘何掀起变频空调普及运动?

文/于清教

 

   2008年11月突发“黄光裕事件”后,国美电器立即抛出和海尔签订2009年第一笔32亿订单来传递经营信心。各大家电制造商也纷纷发表声明和继续进行战略合作来力挺国美。然而,在订单经济逐渐成为新闻噱头的今天,公众越来越关注订单本身的含量及其背后的动机。12月9日,作为中国家电的领先者,美的空调召集三洋、松下、东芝、IR等在内的12家变频零部件的世界顶级供应商汇聚广东,会上抛出250万套、价值数十亿的直流变频零部件巨额采购大单。其背后的意义又是什么?

   美的称,依托前所未有的采购规模和掌握直流变频核心技术来获得对上游供应商资源掌控权和强大的价格话语权,强制各供应商大幅度降低变频零部件的供货价格,进而降低产品成本,并宣布全面发动2009年直流变频空调价格战。

   据业内人士介绍,2008冷冻年度美的空调销量接近2000万台,由于通过采取灵活的市场策略,设立国内事业部和国际事业部方式,不仅激活了营销单元的活力,决策更加扁平,而且使美的空调具备了较强的市场竞争力和进一步的市场进攻性。在2009年即将到来之际,美的空调发动直流变频空调的价格战,意在改变直流变频空调之前尴尬市场局面而掀起普及运动。

   业内人士分析,直流变频空调普及的障碍根本在产品价格,之前格力、海信等品牌推广变频空调,但市场份额一直不愠不火,市场业绩表现平平。随着国家节能减排政策实施的深入、直流变频技术的更加成熟、能效标准升级的强制实施以及产业规模化效应的联合作用,作为节能空调代名词的直流变频空调必将在空调行业旺季变局的前夜——2009年引发市场普及的“冲击波”。有长期关注空调业发展的研究员则认为,美的此番良苦用心和真刀实枪的突围,旨在将直流变频空调推向前所未有的普及高度,进而确立其空调市场的未来霸主地位。

   显然,直流变频空调代表着未来的发展趋势,是整个行业的共识,但直流变频何时能成为市场主流,主要取决于普及型产品的价格。目前国内变频市场两级分化现象仍然比较严重,一方面,成本居高不下导致直流变频空调成为高价的代名词,消费者的购买热情不高;另一方面,部分中小型品牌长期打变频“擦边球”推广技术含量很低的初级变频产品,有价格优势但无变频效果,直接损害了变频空调在消费者心目中的形象;而且由于初始落实国家政策存在的种种困难和原因,也导致厂家投入、开发并推广应用滞后。

   要彻底解决直流变频空调的成本问题,最根本的是确立变频控制核心技术和变频零部件的采购规模化,采购规模直接决定着零部件成本下降的空间。是否掌握直流变频控制核心技术,则又决定着企业是否能实现变频压缩机、控制模块、电机等部件的通用配置,是否有能力推动供应商之间的价格竞争和成本竞赛。

   2008年初南方雪灾、5•12汶川大地震以及国内外经济环境的改变,让屡遭劫难的2008中国空调业雪上加霜,最后在“狼狈”中收尾。一方面,原材料价格涨跌无常,制造成本居高不下,市场竞争日趋白热化,连锁商打压市场令制造商叫苦连天;另一方面靠天吃饭、看天脸色的空调业原本在2008年指望让库存升值和得以消化的愿望化为泡影,高达1500万台的库存积压成为巨大包袱和随时可能引爆的“行业炸弹”,同时更考验着制造商和经销商的信心;另外,受美国次贷和金融危机影响,全球经济增速放缓并开始进入萧条期,市场需求也必将受到巨大影响,再加上经济发展的不确定性也让2009年的中国空调业因此蒙上了厚重的阴影。尤其是定频空调能效标准在2009年3月的升级,将对不达标空调产品的市场消化形成空前压力,凶猛的价格大战一触即发。

   早在几年前,笔者就倡导价值战,以提升品牌和市场竞争力,并坚持认为价格战并非解决中国家电行业健康、持续发展的利器。今天,我们亦应辩证看待,市场供需变化下的市场格局,价格战并非没有价值,价值战也不能等同于高价格。从目前空调行业来看,很多空调厂家仍沉浸在炒概念、营销大忽悠的浅层次竞争上。笔者去年曾就家电企业一致呼吁走高端路线进行过驳斥——任何产品永远脱离不了市场生态链,有需求才有市场;高端并不意味着高价,高端是品质,是技术含量,是品牌溢价能力,是顾客的广泛认知度。中国家电业要学会的是真正关注顾客需求、大众市场和社会价值。一个产品或一个品牌要做出高端,卖出高价,一是必须是持续的货真价实的产品和服务力,没有持续的高品质来支撑,最后只能沦为大路货;二是品牌必须有高溢价能力,有广泛的认知度、知名度和美誉度;三是应持续满足顾客需求,善于了解并把握顾客的需求变化。

   应该说,直流变频空调市场当前仍处于导入期,高性价比的价格战是普及出路之一。如果美的此次变频零部件超级大单的签订,能破解制约直流变频空调当前的成本困局,必将为更大力度地推动直流变频空调的节能普及运动奠定下良好基础。当然,我们也应看到,对于技术能力不足、采购规模不足的弱势品牌而言,要跟进美的掀起的此轮直流变频空调价格战与普及运动,其前景并不乐观。

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