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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2008-12-19 09:05:00|  分类: 冷眼冷语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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打败自己的只能是自己,而不是别人

失去国美的中国家电会怎样?

文·于清教

 

    这绝对不是一个愚蠢或多余的问题。

    虽然黄光裕事件至今仍没有最后明朗,公众和媒体不必给予更多的猜测与臆断,但毫无疑问的是,国美正在进入“无黄光裕时代”,危机时刻陈晓的临时上阵让这家徘徊在上市公司与家族企业、折翅还是涅磐的家电连锁巨头或多或少折射出国美不能从此倒下的命运。 

 

反垄断是和谐社会的商业逻辑

 

    进入11月下旬以来,关于黄光裕与国美的消息已“严重泛滥”。

    然而有观点认为,家电业不可以没有国美。是因为国美和苏宁现在是国内两大家电销售连锁巨头。几年前的大中、永乐、三联和地方家电连锁诸侯被两大巨头实施的“削藩”、“怀柔”政策俘获,或投怀送抱或销声匿迹了。实际上,早在国美兼并永乐、大中后,苏宁已失去了和国美抗衡的能力,独显了国美的霸权地位。因此近几年来,不断有家电制造企业与国美发生争执和口角。

    令人难忘的是,早在2005年前后就有家电制造企业放弃了高成本的单一销售渠道政策开始独辟疆土,譬如格力的自建、共建销售公司模式,海尔大力推广专卖店,等等。寻找出路继而破局,成为各家电制造企业近几年来殚精竭虑的战略反思。 

 

家电企业的权宜之计

 

    有观点认为如果失去国美,苏宁将一家独大,家电制造企业更不希望出现这样的格局。海尔、格兰仕、长虹、康佳、美的等家电业制造巨头在黄光裕“出事”后力挺国美,并纷纷发表声明:目前与国美电器的合作一切正常,将一如既往支持国美电器,并表示将与中国最优秀的家电零售品牌继续加强深化战略合作伙伴关系。实际上,深入分析这些所谓的仓促声明或订单,又有多少真实和价值可鉴?人人都有自己的算盘,在把货款放在国美账户上的同时,制造商主动示好目的在于及时回收货款,这时不能撕破脸皮,否则回收货款的希望就完全泡了汤,只是不得已的上上策而已。因此关系微妙、言语审慎就是家电制造商此时表现出的对决智慧。

    苏宁决不可能傻到因为黄光裕“出事”、国美发生危机而“趁火打劫”,张近东必须要做的是带头立即动真格地改善供应链关系,营造和谐的商业生态文明,否则重蹈覆辙就是苏宁的悲哀。

    从这种意义上来说,家电制造业离开国美就不能存活或者活得更滋润,是个巨大的错误,不仅是异想天开、一厢情愿,更是毫无道理的自欺欺人的商业逻辑。 

 

国美模式接受强烈挑战

 

    “多一点润滑,少一点摩擦”,这是不少家电制造商的奢望。然而反思今天黄光裕的窘境与因果,我们就会发现,商业竞争一旦跨入你死我活的窄门,危机就不远了。

    早在2005年,笔者就连续发表家电连锁业不能自满于失去理性的表面繁荣的观点,并忠告:不能把自己的成功建立在别人的痛苦或失败之上,否则整个行业隐忧最后的结局就是两败俱伤,自毁前程。家电连锁企业早年陷于资本、资金操作、跑马圈地的怪圈,不去提升企业的核心竞争力,而是继续在饱和的市场上盲目扩张,企图规模制胜,以类金融模式生存。其实用不了多久,家电连锁门店关闭潮很快就到来了。

    无论是国美还是苏宁,现在都必须深刻反思现有的连锁商业模式还能支撑自己走多远?而不是单纯讨论还能圈多少地的战略问题。从这种意义上来讲,从金融危机到连锁实体的危机,绝不单纯是一个人的原因,更大程度上在于整个组织、行业的觉醒程度。

    表面上我们都觉得沃尔玛在靠“价格战”生存,其实沃尔玛的“价格战”本来就不是沃尔玛持续发展到今天的原因,沃尔玛持续发展的原因在于其核心竞争力——出色的后勤物流配送能力和吸引顾客忠诚的经营能力,沃尔玛把这一能力作为公司竞争战略的核心。有了这个核心,沃尔玛在各个方面培育起了自己独特而让竞争对手难以模仿的优势,而支撑这一切的是沃尔玛的经营理念:通过向其战略合作伙伴放权、保持技术优势和在合作伙伴、顾客和供应商之间建立忠诚来战胜竞争对手。而中国家电连锁业到目前为止还是没有一家能形成真正意义上的核心商业竞争力,大家还在供应商上做文章,在跑马圈地上动脑筋。 

 

如果失去国美,中国家电会怎样

 

    这种假设显然不是因为黄光裕出了问题才发问,而是国美们早就应该扪心自问——如果没有家电供应商的支持和彼此相惜,没有长远持续健康的合作基础,如果没有吸引顾客忠诚的经营能力,如果国美、苏宁们能够宽容地接受那些“唱反调的人”,也许就毋须费口舌再来问这个问题。

    站在国美的角度看,中国家电业如果失去国美,今天的市场竞争也许不会如此充分,中国的消费者也许不会享受到物美价廉的家电消费待遇,中国家电业不会主动进行产业、技术升级继而向国际家电巨头发起进攻和挑战。

    而从家电制造商的位置分析,如果没有国美,自建渠道的征途仍将漫长,成本仍将居高不下,整个行业的竞争就不会向今天如火如荼和危机四伏,危机可能会来得更晚一些。

    而消费者则认为,没有国美我去哪里货比三家,如何享受改革开放以来家电业的兴盛成果,承认正是因为国美们的诞生与存在,才拥有了中国家电业今天的繁荣。

    实际上,如果失去了宽容之心,攥住一个人或一个企业阶段性错误、失误的辩子而深疑商业本真、逻辑,一棍子打死,这才是不成熟的表现。

    我们应该知道,近一个世纪以来,IBM之所以能成为一家优秀的公司,并历经兴衰至今仍然屹立不倒的根本原因,其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功,但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力和个人价值的企业。一家伟大的公司并不是靠运气或赌注来赢得未来,而是靠“人的能力”、“持续增长力”和“尊重人”来获得未来。当我们的对手是世界级企业,当我们的决战规则是国际化规则,当我们的决战内容是世界级水平的运营,我们首要的任务不是眼睛只向内看而不向外。国美们的成长历程证明,要建立中国公司的永续经营,我们必须从现在开始尽快进行和谐商业生态文明秩序的重构和升级,否则业内眼睛盯在一个国美身上不会有根本的出路。

    中国家电的未来在于创新与价值,一个是技术与产品的创新,一个是渠道与品牌的创新,失去了创新的价值,妄谈单一渠道、战略联盟必将坐井观天、作茧自缚。打败自己的只能是自己,而不是别人。

来源:中外管理杂志2009年1月号

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