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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:克莱斯勒衰落启示录  

2008-12-23 10:58:36|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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·导语·

由于金融危机和油价高涨及其行业内的自身因素的影响,世界汽车业半个世纪来的格局正在全面改写,曾经如日中天的美国汽车工业,正无可奈何地走向沉沦,特别是三大巨头几乎全部陷入了破产的深渊。

十年来,克莱斯勒如同一个弃儿,先是被戴姆勒所抛弃,然后又一次被市场所抛弃,最终仍难逃濒临破产的命运,其原因有缺乏创新的产品、产权的分分合合等,不一而足,颇足为国内的企业引以为戒。

 

克莱斯勒衰落启示录

文·于清教

 

·案例速览· 

从1925年沃特·克莱斯勒与朋友合作造出第一辆车——克莱斯勒B70开始,到2007年8月泽普世资本管理公司从戴姆勒-克莱斯勒集团手中以74亿美元收购克莱斯勒80.1%的股份,并承担了巨额职工养老和医疗费用后,泽普世对克莱斯勒大刀阔斧地进行了人事调整和战略重组,聘请原家得宝首席执行官纳德利执掌美国克莱斯勒公司。

今天,作为美国汽车三大巨头之一,克莱斯勒受华尔街金融海啸影响至深,先是此前传出资金链危机加剧,面临破产危险,后又传与通用的合并被暂时搁浅。纳德利于2008年11月底和通用、福特总裁一起乘坐私人飞机面见美国政府官员求救结果吃了闭门羹,甚至遭到纳税人的讥讽和谴责。

克莱斯勒在中国市场表现也不尽如人意,2008年上半年在中国售出8207辆,其中300C车型只销售了2654辆,同比下降17.3%,不仅如此还经历了一次召回事件,可谓是雪上加霜。

专家分析,在美国本土已面临着严重危机的克莱斯勒现在无心再恋战中国这块它早已失守的土地了,既失去了雄厚的资金实力,也鲜有新车投放市场。

此时,克莱斯勒象一只巨大的困兽,开始嚎叫,心灰意冷起来。在空前的汽车行业危机、美国金融危机和公司自身困境的多重挤压下,克莱斯勒何去何从,如何绝处逢生,纳德利们忧心忡忡,泽普世更是心急如焚,无计可施。

 

·案例解析· 

检索一下克莱斯勒中文网站2005年9月开通的新闻稿,你可以发现,克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司网上促销活动到如今并没有真正本土化、人性化,克莱斯勒也没预测并阻止中国消费者购车必试驾的体验,即便后期加强了新闻发布会的进攻,但收效甚微。其旨在营造的在线营销攻势借以提升克莱斯勒在中国的知名度和形象的计划,也遭到了中国消费者的抛弃。克莱斯勒试图大力发展的经销商网络,为中国消费者提供更好服务的愿望也逐渐成为泡影,除了一开始重点发展北京、天津、上海、重庆等有限的销售服务网络外,再也没了下文,进入2008年以来其市场活动愈见稀少。

现在底特律在深陷次贷危机引发的周期性下滑和高油价情况下,许多行业正在死亡的边缘挣扎。美国三大老牌汽车企业饱受折磨,形势更严峻的克莱斯勒也不能例外。相比通用汽车和福特汽车,克莱斯勒对小型车和替代燃料的投入最少,更没有海外业务这根救命稻草。2007年克莱斯勒税前亏损达16亿美元,2008年上半年再巨亏12.8亿美元。

 

资本崎岖路下的公司治理迷失

 

1925年,克莱斯勒汽车公司诞生,紧接着相继推出的“克莱斯勒4型”和“亨利5型”二款新车,销量颇佳,克莱斯勒一跃成为年度炙手可热的畅销车型,而公司的排名也从1925年的27位随之迅速窜升至1926年的第5位,1927年又升至第4位。凭借技术和财力,克莱斯勒先后买下道奇、布立格和普利茅斯公司,逐渐发展成美国第三大汽车公司。

随着经营的扩张,克莱斯勒开始在澳大利亚、法国、英国、巴西建厂和收购当地汽车公司股权,购买了意大利的马沙拉蒂公司和兰伯基尼公司。在上个世纪30年代黄金时期,克莱斯勒曾一度超过福特。70年代,克莱斯勒因管理不善濒于倒闭,被著名企业家李•雅柯卡接管。雅柯卡上任后大胆启用新人,裁减员工,取得政府资助,并把主要精力投入市场调研和产品开发上,并在产品广告上出奇制胜。在80年代初,克莱斯勒奇迹般地活了下来,继续排在世界前5名汽车大公司行列。

进入90年代,因日系品牌的进攻和崛起,克莱斯勒再次陷入困境,在汽车公司排名中一降再降,甚至降到日产美国分公司(美国市场)之下。1998年5月克莱斯勒宣布与戴姆勒-奔驰的合并。这一合并使戴姆勒•克莱斯勒囊括了克莱斯勒、道奇、Jeep、梅赛德斯-奔驰、精灵(Smart)在内的众多知名汽车品牌。9年之后的2007年10月,戴姆勒-克莱斯勒公司通过股东大会投票表决,更名为戴姆勒股份公司,正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。

梳理克莱斯勒的资本变化路径发现,自从2007年8月泽普世以74亿美元收购了克莱斯勒80.1%股份后,另一控股方塞浦路斯资本管理公司出售克莱斯勒19.9%股份的交易也于2008年11月27日陷入停滞,业绩大幅下滑导致股权之争激烈。而今,日产汽车公司也在报价试图收购克莱斯勒19.9%的股份,同时拟将陷入困境的克莱斯勒纳入日产汽车与法国雷诺汽车已组成的法日汽车联盟,抄底美国汽车业,已成日产汽车公司甜蜜的战略部署。

那么,泽普世资本管理公司进入克莱斯勒后带来了什么?观察家们分析,首先,有了无需和董事们商量,无需信息披露和协调的快速反应能力,实际上这更让缺乏汽车行业运营的雄厚资金和技术、长期战略的泽普世更加急功近利,有视无恐,急于资本套现。其次,从行业经验来看,泽普世及其投资人并无真正经历,而且缺乏与供货商和客户的长期关系和耐心;另外,泽普世现在企图甩手指望以纳德利、普利斯及拉索达等为核心的团队拯救克莱斯勒,资本意志上的强势与公司治理上的指手画脚让克莱斯勒在困境中更加尴尬,越走越远。

现在摆在我们面前的事实是,牺牲现有股东利益是美国政府救助的一个代价,按照美国政府1979年救助克莱斯勒的模式,现有公司股东的大部分股权将被迫转让给政府,以作为政府担保的补偿,否则拯救计划将化为泡影。而要泽普世放弃当初74亿美元的付出显然并不现实。

无论是跨国公司还是中国公司,一旦企业内部陷入股权之争,股东们与团队互相指责、经营责任拉锯的时候,这个企业的战略决策与组织治理就走进了内耗严重、分崩离析的窄门,无心再去关注产品关注市场了。毫无疑问,克莱斯勒面临的不仅仅是这些,如何建立持续、稳定、和谐的股东价值观和公司战略,如何解决因股权纷争导致的公司治理混乱困局,如何在整个外围生存环境日益恶化的情景下实现破釜沉舟、绝处逢生,都是迫在眉睫的难题。

 

产品开发受阻与市场隐痛

 

有分析师把克莱斯勒的危局归咎于华尔街金融海啸——覆巢之下,安有完卵?但我并不完全认同。一个产品、一个公司、一个行业固然有其独特的生命周期,但公司的产品战略是最为根本的赢道。

1955年,克莱斯勒300车型使其在全球经济复苏时代大获全胜,此款汽车让克莱斯勒业绩因此称霸世界。随后,1960年的标枪Dart以其牢不可破的技术和市场优势再次成为热销车型,克莱斯勒在这一段时间完成了积累。而1975年推出的小型道奇白羊(Dodge Aspen)和普利茅斯飞驰(Plymouth Volare)等几款汽车却因产品致命缺陷等原因,成为战后美国公司所制造的最差车型。不仅质量非常差,在到达车主手中不久就开始散架,而且容易生锈,这让克莱斯勒不得不承担巨额的保修费用。结果超过350万辆汽车被召回进行免费维修,到1980年,当克莱斯勒想放弃时,仅防锈保修一项就花掉了1亿美元,最终为此付出了惨重代价。痛定思痛,克莱斯勒重整战略而在其后推出的微型箱式车、大切诺基、新300等都因为技术创新与质量可靠获得了成功。

然而,克莱斯勒300C在2007年在中国上市不久就有消费者投诉其质量问题,上市一年来销量一直不温不火,究其原因一是市场定位不准确,二是缺乏真正的本土化品牌塑造,三是新车型乏陈可善。克莱斯勒300C虽是高档车,但因整体市场策略决策失误仍无法占据国内主流市场。道奇铂锐、锋哲和酷搏虽都是上乘好车,但是中国消费者并不怎么买帐,究其原因也许同上所述没有真正融入中国本土文化所致。

2008年11月底,克莱斯勒宣布计划是从2008年12月11日至2009年1月11日全线停产。这意味着克莱斯勒将进入产品断档期和市场真空期,竞争对手将迅速蚕食其份额,而且单纯依靠商业库存和自身库存已很难实现公司经营的正常现金流,对身处生死边缘的克莱斯勒而言无疑又是雪上加霜。2008上半年克莱斯勒在中国共售出8207辆,其中300C车型上半年只销售了2654辆,同比下降17.3%。2008年10月美国本土销量仅为94530辆,同比降幅达34.9%。市场急速下滑让克莱斯勒公司生态链遭遇进一步的打击,供应商供应、结算滞后,经销商销售及维修等售后服务脱节,甚至股东利益、内部员工信心和利益都将受到了严重影响。

 

行业危局下的求生之道

 

由于美国次贷危机和华尔街金融海啸、石油钢铁橡胶等主要原材料价格涨跌的不确定性,各国财政紧缩及需求疲软等种种迹象表明,全球经济增长放缓甚至局部地区性经济危机已成事实,美国三大汽车巨头通用、福特、克莱斯勒无一例外都同时被推向濒临破产绝境,全球汽车业提前进入萧条的寒冬。

裁员和关闭工厂以及全球汽车销量的大幅下滑在岁末年初让汽车行业和产业资本胆战心惊,全球汽车制造商宣布计划裁员总人数在10万人以上,遍布世界各地的数十家工厂关闭或减产。即便是形势目前看好的日本汽车业,2008年销售目标下调以及日元的逆势走强让日系汽车商的利润也受到了不小影响。

基于如此背景,克莱斯勒不可能独善其身,在苦苦等待美国政府救援和市场拯救的双重期盼中,克莱斯勒燃眉之急首先要解决自身几个问题:

首先是做减法,甩脱减值环节,品牌集约化经营。克莱斯勒正拟将替代部件按照不同的车辆品牌划分,以此为剥离旗下克莱斯勒、吉普(Jeep)以及道奇(Dodge)等生产部门做准备,拆分车辆品牌可能使该公司更易售出这些旗下品牌。

其次,断臂求生存,谨慎削减成本。如改用价格更便宜的内饰部件供货商,授权设计师在某些车型可以在高档材料和精准装配上下功夫,以平衡调和。对自身无法承受或是无暇自理的问题,可采取利用海外采购方式解决。但这些将导致克莱斯勒丧失生产环节的加价和可能出现的运销差价控制权。而采取谨慎的内部裁员计划和甩脱戴姆勒时期遗留下的乱局,如过度向边缘客户提供贷款,银行呆坏账和大量的库存积压等,此时正是解决的最好时机。

第三,厘清股权,建立稳定公司治理结构。8年海外产权归属影响,曾使得克莱斯勒丧失了传统的企业功能,人力资源、法律事务、财务当时全部由德国总部掌管,扯皮,内耗,决策与市场反应速度缓慢。无论是泽普世资本还是塞浦路斯资本,此时把克莱斯勒的生死寄希望于股权转让只能加速克莱斯勒的破产进程,更何况低谷时期不是出售股权的良机。CEO纳德利出何重拳尤为关键,克莱斯勒重新完善统一、高效、规范的公司结构治理包括董事会执行决策则成纳德利的第一要务。

第四,改善生产线,重建信心,修复生态链关系。全球金融危机之下,克莱斯勒重拾中国市场信心显得格外关键,而优化中国生产工厂布局,联合中国品牌或资产则是一记妙棋,修复来华三年来的运营价值链。中国市场原本是克莱斯勒海外市场的一枚战略棋子,可惜纳德利和克莱斯勒失去了绝好的市场机会(1999-2006年)。

奥巴马曾表示,在2009年1月正式就任美国总统前,不会参与任何政策制定的讨论,但投身于如何拯救通用汽车的谈判是唯一的例外。如果通用、福特、克莱斯勒破产,汽车零部件生产商、经销商及供应商也将随之崩溃,给美国经济带来更加沉重的打击。如此看来拯救包括克莱斯勒在内的美国汽车业最后的“救命稻草”除了政府已别无更好选择。

风雨飘摇中的克莱斯勒如何绝处逢生,如何走出衰落阴影,避免破产命运,我们拭目以待。

 

·镜鉴·

 

给中国公司的启示

 

十指连心,牵一发而动全身。中国汽车更是难以心存侥幸。表面看中国汽车一片繁荣,实则暗流之下危机四伏。通用、福特、克莱斯勒等巨头犯过的错误正在我们身上重演。

数据显示,从2008年开始,中国乘用车市将告别20%以上的增长。预计从2009年至2015年,中国乘用车市场的年增长率将徘徊在5%至10%之间。国内乘用车严重超前消费造成的市场超高速增长期业已结束。

以克莱斯勒这个全球著名的汽车品牌作为研究案例,其经典在于连如此著名的汽车巨头都面临破产命运,尤其是其发展近百年的历史已证明,来自于战略与产品创新层面的持续健康才是主导着一个公司命运的根本。

克莱斯勒是金融危机下走向生死存亡边缘的个案,但对于中国汽车业整体而言,最大的危机来自于恐惧,对环境恶化的恐惧,对规范治理的恐惧,因为恐惧我们就会视而不见,因为恐惧我们就会互相指责,因为恐惧我们就会思考僵化。

要避免重蹈美国汽车业的覆辙,中国公司不得不重新审视、反思以下三点:

其一,公司法人治理机构仍存在很大误区。虽然中国上市公司的治理问题得到重视,进行了股改,公司治理状况有了较大改善,但从汽车行业来看治理水平总体依然偏低,依旧存在不少问题,如:控股股东滥用“关联交易”,损害中小股东利益;股权结构不合理,国有股管理存在弊端;董事会运行不规范,战略决策功能弱化;经理层的激励约束机制不完善;信息披露的真实性、完整性有待改善等。

其二,盲目投资,经营监督缺位,效率低下,是竞争力下降的重要原因。汽车上市公司在募集资金时看好的项目,在资金到手时,市场竞争环境已发生了很大变化,被迫放弃资金投向。企业经营散乱、粗放的弊端没有得到有效肃清。部门扯皮、争权夺利、人事纷争等都直接影响了市场反应速度,抹杀了企业经营者的责任感,最终丧失了市场机遇。

其三,优势变劣势,根本在管理。上市公司明显的优势主要集中在垄断型和资源型的国有企业上,但这种优势体现在规模上而不是效率上。汽车类上市公司的管理水平特别是高层管理者的水平,远不能适应公司上市规模扩大后的需求,责、权、利不明确,缺乏公司管理机制、发展使命与市场、与国际惯例接轨的视野和组织运行机制,尤其缺乏企业非技术性核心竞争力的持续打造。

 

·最后观察·

探究克莱斯勒濒临破产之迷

由于金融危机和油价高涨及其行业内的自身因素的影响,世界汽车业半个世纪来的格局正在全面改写,曾经如日中天的美国汽车工业,正无可奈何地走向沉沦,特别是三大巨头几乎全部陷入了破产的深渊。颇让通用尴尬的是,2008年正是该公司成立一百周年。通用汽车公司尽管2007年在美国的销量达到382万辆,克莱斯勒销量达到208万辆,但较之丰田、本田等日系车销量的节节攀升,三大巨头也是疲态尽显。美国汽车工业的沉沦,原因众多,其中一个重要因素,则与美国经济大环境有关。受房市泡沫破裂、次贷危机恶化、油价高企的冲击,美国正有停滞甚至陷入衰退的可能。受此影响,去年美国汽车市场出现萎缩,汽车销量跌至1998年以来最低水平。

其实,美国汽车三大巨头在中国的发展也同其本土差不多,完全被日系车打得落花流水,当然,通用汽车尚属幸运,福特就要逊色很多了,特别是其重磅推出的蒙迪欧·致胜没有象其名字一样致胜,而是推广时雷声隆隆,就其业绩实在乏善可陈。

从克莱斯勒2008年1月份全球的销量来看,其销量下滑是其发展受困的最大原因。数据表明,克莱斯勒1月小汽车销量下降25%至45763辆。卡车销量从上年同期的119803辆下降24%至91629辆。克莱斯勒旗下道奇(Dodge)牌汽车销量较上年同期的20020辆增长42%至28457辆,但道奇品牌的总销量下降12%,克莱斯勒品牌的销量从41486辆下降17%至34372辆。进入2008年10月以来,道奇铂锐、锋哲和酷搏的销售量已分别下降23.2%、9%和7.8%,也已取消加价200-1300美元的四驱版的新车上市。

正如美国汽车企业高管所分析,美国汽车工业的衰落是市场的必然惩罚。过去30几年里,日本汽车工业在节油技术上突飞猛进,而美国车几乎原地踏步。克莱斯勒在节油环保上几乎没有任何作为,这不可以说不是在逆历史潮流行事,沦落到今天这个地步也就不足为奇。全球性的金融海啸并不是他们濒临破产深渊的真正惟一原因,只是加速了这个进程,我个人认为这应该是好事,不然,象我们古人所说的那样“百足之虫、死而不僵”的话,最后的损失和后果更是难以挽回。

2007年以来,克莱斯勒在美国的汽车销量排名从第三位滑落到了第五位。据摩根大通(J.P. Morgan)预测,该公司手头还有110亿美元现金。克莱斯勒用其中的30亿至50亿美元作为营运资金支付工资,给供货商付费和支付其它费用。克莱斯勒每月消耗现金3亿至4亿美元,随着汽车销售的放缓,这个数字还可能上升,表明克莱斯勒可能在2009年底耗尽现金。为了保存现金,克莱斯勒已停止了部分新产品计划,这个迹象显示它将同通用汽车的交易视为了惟一的救命稻草。因此,克莱斯勒的出路只有两条,一是美国政府求助或者与通用合并再得到政府救助这两条路,二是靠自身摆脱困境已几乎没有可能性了。正如克莱斯勒CEO纳德利称,汽车行业现阶段面临完全无法想象的时期。

让我们更意想不到的还有更大的潜伏危机正在威胁到全美汽车行业,那就是汽车金融的次贷危机一旦爆发,将会给已两位数下滑的汽车行业雪上加霜。业内人士称,以前美国很多消费者在购买汽车时是零首付,一旦经济下滑,就会出现可怕的后果。美国金融危机的恶果正在向消费领域逐渐渗透。2008年10月6日,拉斯维加斯一家名为Automotive Finance Summit的机构发布统计报告称,2008年以来,有大约250亿美元汽车贷款被拖欠。也许这一波风暴的来临真的就成了克莱斯勒破产的催化剂。

精减版文章见2009年1月号《董事会》杂志

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