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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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企业过冬不能“雪藏”品牌  

2008-12-27 11:03:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业过冬不能“雪藏”品牌

| 于清教

 

毫无疑问,当前金融危机之下,中国企业更要学会过冬,任何人不能例外。

然而,不少人在冬天来临时往往本能地只去寻找御寒的棉衣和填饱肚子的食物(经营现金流),这并非权宜之计和生存必须。相反,在严寒的冬天,越是残酷的环境越是需要信心和意志,并适度保持进攻(市场与品牌运动量),甚至突破。

 

不能依靠削减品牌投资来过冬

在金融危机来的时候,有两类企业会受到危机的威胁,一类是跟虚拟行业比较接近的,比如证券、投行、房地产等;另一类是无品牌的企业会受到比较大的冲击。比如近期我们看到的浙江义乌、温州和广东东莞等地破产关闭的都是相对品牌不强的中小企业,而真正具有品牌能量和竞争力的企业受影响并不大。

金融危机对于企业来讲往往是金融界自身调整、企业寻求发展突破的契机。假如企业能够借此调整得好,利用好政策,在行业整体秩序重构和产业升级的背景下,往往会获得新生。如1997年亚洲金融危机中韩国三星的崛起。

因此,危机下企业寻求依靠品牌塑造夺取更大的市场份额,应该是最好的实践。我们要把品牌传播当成投资,而不是成本,因为品牌是拉动需求的。这个时候,削减广告预算不等于消灭,你盲目削减不但不合适,相反此时更应讲究品牌策略,考虑低成本营销条件下的品牌传播价值最大化才是合适的选择。

在特殊时期,这时候更应沉下心来,真正把品牌的核心理念、品牌定位梳理清楚,企业要做好两点:一是持续跟消费者沟通、市场沟通;二要如何用符合自己品牌特性和定位的创新和多元的方式沟通。品牌的需求和增长来自于市场和消费者,危机时刻,竞争力不强的品牌开始缩手缩脚,下意识地收缩战线和降低成本,进入品牌塑造真空期,而健康的品牌这时候采取主动出击往往会事倍功半,更容易获得市场认可。

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品牌传播不能撒芝麻盐

研究发现,2008年广告与营销的五个趋势:一是趋强。企业在选择广告或营销的时候更多地把费用向强势媒体和品牌媒体等主流信息通路倾斜;二是加大了对新媒体、互动媒体的投入;三是媒体资源整合趋势明显。在媒体投放的时候大家更多的在讲求整合传播策略,而不再东投西放,撒芝麻盐是不会结好果的;四是企业投在直邮广告还有支付营销方面的费用在增加;五是品牌投入更讲究持续性,健康性,而不是盲目争夺所谓的“广告标王”。

经济衰退的时候有些行业业务增长点反而呈现上升趋势,如低价零售,与大众更密切的消费受宠,再如娱乐,包括电影、在线游戏等。因为经济衰退或收入预期降低时,大家留在家的几率升高。因此有机构预测分析,2009年一是电视的收视率会有所提高,二是上网浏览获取信息的人数将会增加。

抓住了趋势,然后实施定位准确的品牌传播,才能产生品牌势能和聚焦效应,进而刺激潜在购买欲望,使品牌产生强辐射力。

 

经营好消费者才能实现有效沟通

很多企业在考虑明年的品牌合作时争取短期谈判和降低投入,弹性品牌策略占据主流,以此应对内外环境的不确定性。

实际上在危机之下,对于企业来说,组织能力的提升更为关键,要使内部员工的能力和整个价值链信心实现大幅提升进而推动业务量才是应对上策。

而注重消费者的感受和市场变化,企业如何在情感上与其实现共鸣,这是危机时刻品牌传播策略的显著变化。以前那种企业想说什么,提炼和创造什么概念、卖点强推给消费者的时代已过去。而只有把经营消费者和经营品牌一样提升到前所未有的高度,倾听来自于消费者需求变化的声音,才能真正实现有效沟通。

经营消费者是一项长期的战略,尤其是危机四伏的关键时期这往往显得更有效、更具责任感。如近期不少乳业品牌开始主动邀请媒体、消费者、主管部门走进企业近距离参观和监督,实现品牌信息对称,这是解决危机的好方法,对提振市场信心、走出危机阴影有很大价值。

 

着眼于长寿品牌而不是单纯的利润机器

长寿品牌与短命品牌一个最本质的区别是,长寿品牌首先将自己视为活生生的人类社群,置身其中而且和谐相处,而不只是产生利润的机器。

尤其是企业或行业的低迷期,你与消费者的距离越近,你甩脱竞争对手和行业危机的速度越快,获得的品牌认知度和好感度越高。如研祥特种计算机在近期推出的“研祥Inside”、“中国Inside”战略,将原先的产品隐形冠军推向前台,将品牌战略上转向长寿型品质塑造,在大众消费者面前亮出品牌经营之剑,就体现了研祥的品牌气质和智慧。

长寿品牌有四个特点,一是坚守公民身份;二是承认不足,承认自己需要学习;其三,保守的财务政策;其四,对环境保持敏感性,责任感,无论经济如何发展,无论产业如何变局,惟一不变的是保持对人和自然的敬畏和小心翼翼,保持持续的学习力与懂得感恩。

正如柳传志最近所言,企业在危机到来时更应该苦炼内功,做好基础管理工作,调整战略和策略,不能轻易言弃。做好这些都是为了形势一旦回暖,就可以大幅度地收复失地,不但可以把损失抢回来,还可以大规模的扩张。谁活着就要看谁更健壮,而且更会保暖。品牌亦然。

 

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