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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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青岛啤酒情感营销的真相  

2008-02-27 08:54:00|  分类: 财经观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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青岛啤酒情感营销的真相

文/于清教

 

    李东生给CCTV 2007中国经济年度人物金志国的颁奖词连标点符号才55个字:奥运会的五环是他向世界推开百年老店大门的门环,开门的密码是激情成就梦想,他就是青岛啤酒股份有限公司总裁金志国。寥寥55个字却高度浓缩了青岛啤酒奥运营销、创建百年品牌老店、激情成就梦想的品牌定位和张力,青啤牢牢抓住公众与顾客心中最柔软的部分——情感,无疑获得了不错的品牌美誉度和持续忠诚度。

    其实早在2005年青啤就制定了奥运营销战略,并随后重点围绕点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情的主线展开了一系列终端与渠道的营销活动。而2007年开始的青岛啤酒“倾国倾城”——最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动,更是吸引了联合国世界旅游组织、联合国开发计划署和美国国家地理频道的广泛参与,中国名城的魅力通过CCTV这棵传媒大树和青岛啤酒这枚光亮的品牌种子传遍了世界各个角落。

    青啤的“倾国倾城”活动组织了近百场路演,累积参与活动的人数达500多万,而且每年一度的青岛国际啤酒节已成为世界最具有影响力的啤酒节之一,来自世界各地的啤酒厂商和啤酒爱好者欢聚于此,共同感受青岛啤酒带来的激情体验。从2001年的销售收入53亿元、品牌价值67.1亿元到2007年销售收入达130亿元、品牌价值达到258.27亿元,这是青啤品牌影响力和持续情感营销的最好佐证。

    叫好不叫座的买卖,金志国坚决不干,全球竞争力的标准就是产品要比别人卖得多,光讲影响力,卖的产品少,那有什么竞争力,只有影响力没有竞争力的活儿青啤也不干,更不干单纯流星式的概念营销炒作,品牌需要持续地注入属于青啤基因的新元素新内涵。用金志国的话说就是,青啤不会陶醉在过去的辉煌中,我们早就进入了深刻反思传统中国营销模式,确立以最具竞争力和顾客价值的产品来嫁接实施新价值营销的品牌理念。

    在价值营销的字典里,最终决定顾客取舍的因素,不是多么炫的品牌概念,而是顾客基于产品或服务对企业所产生的情感,感情是难以具体量化的东西,但它能为企业争取最大化的客户。青啤的奥运营销战略并青岛啤酒的情感营销主线为一起,在给我们提供诸多与世界人文积极沟通、平等交流的平台的同时,既为北京奥运会的人文奥运注入了鲜活而生动的中国元素与国际化色彩,又为青啤品牌情感营销满足市场与顾客需求赢得了宝贵的筹码。

    通过青啤情感营销的成功按理,我们应该看到,与其它品牌的营销效果相比,赞助奥运的确可为企业带来短期内很高的知名度和曝光率,但你的产品、营销、服务、品牌是否真的可以借道奥运会这一重大赛事而直取企业利润的华山,最终真正实现企业的价值营销和目标市场还是个大问题。

    企业借助万众注目的奥运赛事,提高品牌和产品的知名度本无可厚非,但我们必须强调,任何一家参与奥运营销的企业必须做到内外兼修。毕竟,对于顾客而言,是不是成为奥运赞助商、是不是短期有能力赞助大型眼球性时尚、运动项目,并不是最终决定顾客购买行为的内因,产品和服务驱动力才是根本。情感体验是企业、产品和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合,谁抓紧了顾客的情感谁就最终占据了越来越多的顾客心智和货币选票。

 

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