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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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苹果iPhone或将“烂市”,谁来拯救国产手机命…  

2008-03-07 07:47:00|  分类: 财经观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对苹果iPhone的粉丝们而言,他们狂热之后的指责才刚刚开始——

苹果iPhone或将“烂市”,谁来拯救国产手机命运

文/于清教

 

     据国外媒体报道,2007年9月1日,iPhone手机发生爆炸事件,起因是硬件破解,当好奇者尝试打开金属外壳时,惹恼了iPhone的防火墙,随即爆炸并开始冒烟。专业人士解释说如发生短路,任何采用高容量锂电池的设备都会起火,由于金属外壳被拆下,iPhone的锂电池已不再受到保护,因此发生爆炸并不奇怪。但这并不能自圆其说,也阻止不了好奇者的探索,苹果公司在这方面比较“保守”,并没有给媒体和公众以正面回应。看似是一起意外,抑或是好奇心的意外偷袭,但实际上折射出的问题却值得我们深思。

    而《纽约时报》2月18日的署名文章则直指苹果垢病,文章称,苹果设在中国的贴牌工厂正大批量生产着输往欧美的iPhone,而走私者又把成千上万部iPhone带回了中国。截至2007年底,苹果售出了大约370万部iPhone,而实际注册用户仅为230万,两个数据之间存在着巨大的差异,这其中,回流到中国的iPhone占据了重要一部分。据知情人士透露,虽然不久前,苹果曾与中国移动进行过谈判,但谈判因苹果要价过高而计划搁浅。这意味着所有中国用户使用的苹果iPhone都是解锁版的产品,苹果不能从这些iPhone中获得任何运营商的分成收入。

 从“高贵”到“烂市”的背后

   创新不是没有代价。史蒂芬·乔布斯携带他的iPhone手机从2007年1月开始疯狂地角力创新全球市场需求,期望来到中国的营销天堂再次赚得暴利。殊不知,中国人的破解与Copy技术及精力旺盛的好奇心依旧是全球之最,破解是为了Copy、粘贴,继而拿来主义,苹果能在中国设贴牌工厂也足见其对中国市场寄予无限厚望。

    由于iPhone在国内市场的逐渐火热,各大手机厂商纷纷眼热并疯狂地Copy,越来越多的数码产品开始 Copy  “iPhone路线”,除了之前闹得沸沸扬扬的魅族m8之外,如今又有一款名叫C-002 HiPhone的手机几乎做到了“神似”。C-002 HiPhone基本实现了iPhone的所有功能,包括外包装、程序、触摸技术、放大缩小等等,还具备双SIM卡插槽,电池更是可以随意更换。

    登陆网络BBS社区、博客,你会发现大量的关于iPhone 的Copy经与破解iPhone的交流及领袖级意见。商业的规则是你在创新的同时必然被人无限Copy,越是巨大的创新越需要冒巨大的风险。如今,经过iPhone精心策划的铺天盖地的宣传和令人眼花缭乱的线上线下炒作后,苹果们开始为其崛起的大量复制品甚至水货,为打假、侵权、颠覆创新而劳神费心起来。

    如此说来,苹果每一次创新在颠覆行业规则的同时也在付出不小的代价。

    营销神话难以复制。自从2007年1月史蒂芬·乔布斯在新闻发布会上高调介绍了iPhone的功能和外形,并大张旗鼓地在奥斯卡颁奖典礼上投放广告后,全球范围内大规模的营销推广造势活动此起彼伏,可谓“甚嚣尘上”、“天昏地暗”。但史蒂芬·乔布斯的策略“就是让你有钱买不到,急死你”,饥饿营销法的运用可谓登峰造极,各大媒体推波助澜的免费独家曝光在吸引公众眼球的同时也为iPhone赢得了成百上千年轻“苹果粉”们的呐喊。

    史蒂芬·乔布斯无论如何也没有意料到现在他要替那些Copy者埋单,付出炒作的代价。他并不清楚世界范围内那些忠诚的跟随者和“粘贴高手”,他们在暗处推动市场的潜力和速度足以摧毁他的创新路径。中国市场似乎是“黑手机”泛滥的天堂,连诺基亚、LG、三星们现在高中低端产品上开始全线出击,实施市场“通吃”策略,苹果要再复制iPod当年的单品世界销量神话,恐怕目前的战术显得有些生涩且过时了。

    顾客价值遭遇缩水。在美国售价400美元的iPhone,中国市场上的走私版却在享受着“贵族价格”。然而这种享受正在“变味”,iPhone正从“高贵”开始走向“烂市”。春节后iPhone(走私货居多)价格连续跳水,这让“苹果粉”们很不爽。从1.1.3版完美软件破解iPhone后,iPhone行情几乎每天一个价,从上市的近6000元到破5000元,从4200元又一路狂泻至3000多元。2008年3月6日中关村iPhone的最新行情甚至报出了3360元的新价。“iPhone这个高贵的水晶苹果,现在突破价格界限后,要迅速演变成最有潜力的‘烂市街机’”,不少经销商告诉你:以前iPhone基本10台左右发货,现在基本突增至30到50台,甚至上百台地一次性发货,敞开供应,价格随行就市,他们也不知道是否直接从苹果设立的仓库里拿货,对倒了几手、货源渠道并不知情。

    苹果发言人拒绝评论解锁版iPhone泛滥的问题,仅表示目前还难以准确估计解锁版iPhone的数量。除了解锁版iPhone外,市场上还出现了许多“克隆版”的iPhone,这些“克隆版”iPhone并非真的iPhone,而是功能和外形与iPhone相似的仿制品,售价却仅为125美元。

   在中国套用数码产品奢侈营销的伎俩,对于倡导创新的苹果来说现在看来却不那么雅观,因为它研发和创新所耗费的精力与心血被轻松破解、抢劫,而且还要应对顾客对其产品迅速贬值的指责。号称善于捕捉公众想象力的天才史蒂芬"乔布斯,更没有料到制造营销噱头之后在遭遇着暴利阳谋的强烈质疑,还要背上贴牌走私的“骂名”,苹果追求为顾客创造价值的理念正在让公众反思追随他的真正价值。

 顺便给国产手机再打“强心针”

    与iPhone销售与Copy一片繁荣相反的是,国产手机的命运却是凄凉多桀,品牌哀鸿遍野。

    2007年的市场寒流让大多数国产手机品牌从这个市场上退缩、消失。看看现在的国产手机品牌——波导累了,康佳走了,TCL哭了,联想卖了,奥克斯声音小了,海尔、海信销量下滑,即便是曾寄希望于3G、4G的华为、中兴们也在进行最后的自我救赎。大部分国产手机工厂的加工组装车间显得异常冷清,甚至有些变成了临时仓库。

    就连全球消费电子行业的领军者——日系厂商在中国手机市场的竞争表现也只能用“尴尬”来形容,最终落了个集体“滑铁卢”的下场。其实不仅是日系厂商,就连诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG这样的全球前五大手机巨头也不得不为中国市场的复杂难做而表示无可奈何。诺基亚与苹果们或一枝独秀、或令顾客不能持续亢奋的市场现状,势必给整个手机业上上一堂生动的中国市场“野蛮生长”课。

    慎言营销。国外品牌能够取得中国手机市场的胜利,除了产品与技术本身外,他们更多地调查研究中国顾客消费心态的变化,而不仅仅是满足于今天的消费者。iPhone早在去年下半年开始的升级战就已经令iPhone的Copy商手脚慌乱,跟不上变化的节拍。在今天看来,这种战略是高明的、长期的。国产手机过分看重战术,亏损多年,实际上我们已经没有机会去战略亏损了,摆在面前的是非常现实的生存问题。我们善于炒营销概念,发发软文,做做路演活动,擅长煽动媒体或公众好奇的心情,却并不谙情感营销、品牌营销、文化营销。天天急功近利,天天促销,天天流血,持续的激烈的市场竞争导致很多国产手机品牌最后都败在自视高明的营销手里。

    呼唤国民待遇不如立法监管。世界是平的,但更需要规则,国家应加大手机市场的整治力度,甚至有人呼吁给予国产手机“国民待遇”,谨慎拿牌照说事。打击假冒伪劣手机刻不容缓,既然那么多水货机、组装机、翻新机正常地存在于市场中,我们的行业主管部门、质检部门、工商部门怎能无动于衷。单纯归咎于厂商的非理性、消费市场的复杂性,这种借口经不起市场检验,也是极端不负责任的。譬如炒作甚热的牌照问题,国家信息产业部应该根据市场整体状况适度控制新上手机项目,银行部门也应该采取措施限制手机重复建设项目的信贷支持,对外资手机品牌采取既放又控,不能只放不控,大量贴牌手机的出现暴露出手机牌照的管理漏洞和严重的“婆婆后遗症”。

    洁身自好比盲目冲动更可贵。如今的市场竞争不是你死我活,而是如何从生存走向发展的多赢。我们看到,家电业向手机业务的延伸无非是在证明自己无所不能,实际上是无所能,在产业环境和技术创新面前,有些国产品牌不是在计划如何成功而是在计划失败。产业项目决策需要有强势的人才队伍、持续的技术资金投入、系统有效的品牌资源等做有效支撑,这样才能决定是否去干,而不是野蛮地蜂拥而上。

    百度一下“苹果iphone”,关于苹果iphone的评测、解密、体验等关键词及文字图片占满了我们的视线,不过等把苹果iphone的面纱全部揭开,苹果如期的炒作已经功成名就了,产品也已更新换代了,又推出了新的让你充满无限期待的东东。

    苹果iphone价格的“烂市”是产品生命周期的必然,谁也不能例外。一个伟大的产品永远是1%的产品+99%的梦想和期待,苹果无疑深谙此道。但国产手机如果能真正看清苹果iphone从“高贵”到“烂市”的过程,深刻反思曾经的虚假繁荣,也不枉痛苦地亏损、死亡一场。如此这般,“烂市”就会成为一种时尚,一种商业规则,一种颠覆自己和他人的新的游戏规则。

    但,更多的商业秘密在“烂市”之外,只是我们还没有完全搞明白而已,或者根本不愿去想。

    来源:新营销杂志2008年4期

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