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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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“水平营销”拯救灵魂?  

2008-04-10 10:18:44|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年中国营销创新趋势激辩 之二
 “水平营销”拯救灵魂

  ■文/本刊特邀撰稿人苏随萌发自广州

 

  也许在二十多年前,提起“营销”这个词大多数人会感觉新鲜,然而,时至今日,不少中国企业的领导者,看起来似乎都能将“营销”玩弄于股掌之间,并且都能在感受营销传播快速变动的同时,努力尝试着新的变革。

  在知名策划人于清教所写的一篇有关品牌创新的文章中,他写下了一段话,不仅对营销做了定性,同时也对种种营销现象及其背后的传统营销方式作出了总结:在商业国度,有一个虚拟化的“人物”,“他”的名字被学术化地称为“营销”。自从二十多年前走进现代中国经济形态的天空,“他”就以其销魂蚀骨般的魔力令无数中国企业为之疯狂,为其锻造或者复制出各式各样的“马甲”。然而,当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候,营销的“灵魂”也就被挤出了壳,从而衍生出种种“营销之恙”。

  这里所谓的“马甲”,其实都在垂直营销范畴之内。然而,我们不得不承认,如今,这些曾经为企业营销带来过炫目业绩的“马甲”,面临着创新应用的问题。而在另一个路径上,新的“马甲”也将发挥越来越重要的作用,这就是水平营销。

  “垂直”与“水平”,很容易让人联想到中国历史上动荡的战国时期,以及那场关系到秦国一统天下的“合纵连横”。合纵先于连横,同样,垂直营销也早于水平营销,“垂直”就好比“合纵”,“水平”就好比“连横”,诸多相似之处让人不能不产生联想。

  

历史上的纵横之争

  战国时期,有一群人被称为纵横家,他们凭借三寸不烂之舌在战国七雄间纵横捭阖,在谋得自身价值实现的同时,也帮助自己所依附的国家获得了政治、经济上的巨大收益。其中有两个人更是家喻户晓,他们就是苏秦和张仪,而他们导演出最经典的一幕,当数“连横合纵”。

  张仪和苏秦同为鬼谷子的门徒。苏秦创合纵之法,游说六国诸侯,要六国联合起来西向抗秦。秦国在西方,六国土地南北相连,故称合纵,目的在于许多弱国联合起来抵抗一个强国,以防止被强国兼并。张仪则施以连横之术,游说六国,让六国与秦国和好。秦国在西方,六国在东方,东西相连,故称连横,目的在于以一个强国为靠山,从而进攻另外一些弱国,以达到兼并和扩展土地的目的。

  合纵策略一度奏效,苏秦曾于公元前287年联合五国攻秦,秦国被迫废除帝号。合纵政策让秦国吃尽了苦头,毕竟以一挡六,不是一件容易的事。于是,张仪从合纵的六国中选取楚国作为进行对象,然后拆散合纵链条,远交近攻,联合强大的齐国,夹击楚国,使其一蹶不振。连横比合纵取得了更大的成功,它使秦惠王“拔三川之地,西并巴蜀,北收上郡,南取汉中”,“散六国之纵,使之西面事秦”,真正达到了通过连横政策的推行而兼并土地的目的。

  

从“垂直”到“水平”

  众所周知,如今,很多行业的产品已经细分到了极限状态,各细分市场之间的差异性也越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。垂直营销在许多行业的运用几乎到了极限,这种极限化的运用,实际上只是产品的无限细化,比如奶粉自从针对不同年龄的消费群体进行细分后,就一发不可收拾,几乎每个年龄段的消费者都能在货架上找到“属于”自己的奶粉。但当消费者面对着堆积如山、面貌相似,只能通过细心分辨罐身文字说明,才能分辨该选哪一种奶粉时,心情又会怎样?

  也许在某个特定的时间段内,垂直营销实现的收益也会比较可观,但实际上显示的则是企业创新能力的下降,因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有拓展出全新的市场空间。“当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。”当市场无法再细分下去时,中国企业拿什么来拯救自己的营销?

  而水平营销则颠覆了原有的营销模式,目的是将营销的“灵魂”从渠道争夺、价格竞争和广告轰炸中解救出来,通过开发全新的产品,将企业从不稳定的、可以随时脱下和穿上的“马甲”中解放出来,从而用更稳定的价值取而代之。

 

水平营销的蓝海在哪里

  水平营销,首先是选择一个焦点以便进行横向置换,然后通过横向置换以形成空白,最后则是考虑将空白之处联结起来。事实上,水平营销并不是一个刚刚诞生的产物,许多知名品牌都是水平营销策略的受益者。

  在中国,水平营销的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里,不论是外来的还是本土的,知名品牌人们能说出一打;不论是水果糖还是奶糖,各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被垂直营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路?雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起,缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。

  同样的成功榜样还有作为舶来品的、将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克,还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌中华立领……

  行文至此,“Cross”这个词突然浮现在眼前,它被翻译成“酷越”,这两个汉字显得创意十足。“酷越”,可以说是水平营销的精神所在-“非常酷地跨越不同特性和功用的产品”,从而获得成功。

  

水平营销之道

  张仪的连横策略诞生于合纵策略盛行之时,就仿佛如今的市场,垂直营销策略下各种细分至极限的产品已经将市场牢牢地连接在了一起,如何才能打破这个链条,突出重围?

  首先,水平营销的跨度要足够大,否则就很容易走上垂直营销的老套路。只有具有相当的跨度,企业才能为产品创造一个足够大的市场空间,很多新的创意、新的机遇才会由此而生。

  俗话说,知己知彼,方能百战不殆。对张仪而言,东方六国最大的劣势就是各国各怀心思,不团结,且各国强弱差别很大,与秦国的距离又远近不同,所以秦国可以利用远交近攻策略实现逆转。同样,在水平营销中,企业要先看清自己所处的行业环境、同类企业的发展状况。张仪的“远交”策略值得借鉴,它往往有着出其不意的功效,从而产生极好的效果。雅客V9选择维生素作为打破传统垂直营销链条的制胜一招,这种远距离的“Cross”常常会攻其不备、出其不意,从而确保企业第一个进入“蓝海”。

  其次,水平营销所选择的结合点要有足够的高度,否则非但不能创造新的价值,反而可能使自己原有的品牌形象毁于一旦。比如,如果星巴克把结合点选作棋牌KTV,而非现在的商务休闲,今天的星巴克就不会是一个充满小资氛围的所在。

  最后,任何策略上的安排都是次要的,最重要的是要抓住核心,做强自己。

  作为水平营销的根基,本业的壮大才是最根本的东西,这就如同,雅客V9首先是一种可以吃的糖果,而不是治病的维生素;星巴克首先提供的是咖啡,而非娱乐场所……

  回想战国时期诸侯之间你死我活的争夺,最终能让秦国实现统一的,绝对不是张仪的连横策略,充其量它只是一种催化剂。秦国能统一六国,建立秦王朝,其根本原因在于其政治、经济、军事实力的强大。

  道理是一样的,在今日硝烟弥漫的市场上,一个有着远大理想的企业,最应该做的是什么?在这个竞争激烈、生死存亡的世界里,事实上,企业并不需要太多的奇技淫巧。

  司马光在《资治通鉴》中写道:“以史为鉴,有资于治道。”

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