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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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大运摩托受累张柏芝?  

2008-04-12 09:17:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大运摩托受累张柏芝?

                      华夏时报 记者 朱光强

   “强烈建议封杀张柏芝代言的大运摩托广告!”近日,在张柏芝代言的恩威洁尔阴电视广告被一些电视台陆续撤下后,部分网友在网站上又发出了呼吁。

   由于涉嫌“艳照门”事件,各大门户网站的网友就“是否该撤下张柏芝代言大运摩托的广告”争论得十分激烈,至少有六成的网友表示赞同撤下广告,理由是“负面明星形象的广泛传播将对社会尤其是未成年人产生不良影响”。
   可日前记者却了解到,大运摩托方面明确表示,由于销售没有受明显的影响,该广告暂时没有停播计划。到底是看中短期的销售,还是该看中长期的品牌形象?有品牌专家呼吁说,已是北京奥运会摩托车供应商的大运摩托如果及时主动撤换广告并进行有效调整,可能会对品牌价值提升起到更好的作用。


广告暂时没停播
   记者调查了解到,大运摩托在2008年的宣传策略核心,一方面依靠奥运会供应商的身份,展开其全面的奥运营销攻势;而另一方面,则强化了其品牌形象代言人张柏芝在整体广告策略中的地位。
   目前在全国各地的大运摩托终端销售的店面形象,都已经完成了改造,重点突出了北京奥运会标识以及张柏芝的形象。同样,在电视广告上,大运摩托也加大了投放量,按照大运摩托的广告投放策略,“今年要集中力量在央视及各省电视台进行品牌推广与宣传,特点就是传播规模大、投放额度高、持续时间长”。
   然而,就在大运摩托在奥运年的营销活动展开不久,爆发了“艳照门”事件,曾一度红极内地影视圈的张柏芝等一批娱乐明星也成为了这起事件的“众矢之的”。很快,一起娱乐圈的危机事件迅速演变为一起波及范围更广的品牌形象代言人危机事件,舆论的矛头开始责难这批娱乐明星所代言的商业品牌形象。
   面对舆论的质疑,作为当事方的大运摩托方面表示,目前没有停播该广告的计划。4月8日,大运摩托的生产商广州市大阳摩托有限公司企划部刘经理对《华夏时报》记者表示,张柏芝的广告仍在播放,中央1套电视剧黄金时间、7套全天套播、4套针对海外用户也有少量播出。同时,包括广东卫视的7个地方电视台也在播放。对于是否担心广告会遭封杀,刘经理表示还没有接到上级的停播通知,不方便做出预测。
   同时,中央电视台广告部一位办公室工作人员表示,大运摩托在央视确实曾有播放,但不太清楚目前的播放情况,是否停播则以上级通知为准,但目前还没有接到通知。


品牌恐遭伤害
   为了了解张柏芝的广告是否会对销售产生影响,记者辗转联系上了大运摩托河北市场部的朱经理。他在电话中说:“做摩托还是靠产品说话,凭的就是品质与服务,在销售方面并不会给我们带来什么影响。”对于是否担心广告会遭封杀而停播,朱经理表示,公司与中央电视台已经签订了一年的广告合约。
   河北易县一家大运摩托的经销商郭经理表示:“张柏芝的负面形象不会对我们的销售产生影响,与原来的销售情况差不多。”郭经理在电话中告诉记者,“农村的消费者更看重产品的实用性与售后服务的便利性,否则广告宣传力度再大也没用”。
   但是,记者就该广告是否会对大运摩托的品牌美誉度造成伤害时,刘经理并不愿意作出正面的回应。对此,著名品牌营销专家于清教认为,张柏芝的广告对摩托车的影响相比快速消费品显然要小一些。因为,产品仍然属于中低层次消费。他解释说,作为耐用品的摩托车行业,竞争仍旧是以产品质量为根本。
   但是,于清教也认为,不影响销量只是暂时的,如果此时该广告像洁尔阴的广告一样遭封杀,那么大运摩托终端的所有宣传资料将全部被撤换,产品的营销策略也会随之调整,由此而带来的损失非常巨大。在目前的情况下,张柏芝的负面形象对大运品牌的美誉度与忠诚度产生后期伤害是必然的。
 

专家观点


企业如何应对代言危机

   当越来越多的企业聘请明星作为产品代言成为一种时尚时,营销专家表示仍需谨慎对待,一位群众喜闻乐见的明星对提高品牌知名度、美誉度方面有着巨大的推动作用,是性价比最高的一种广告策略,但立竿见影的效果也蕴藏着一定的风险。
   上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜认为,作为鲜花与掌声包围的明星,每个道德与法律上的污点,都会成为不可原谅的错误,而其代言的品牌也会成为公众指责的对象,因此,规避明星代言的风险就显得尤为重要。
   2000年,当红歌手毛宁爆出同性恋的丑闻,并迅速传遍全国,顿时,毛宁健康阳光的形象被一扫而光。同性恋事件让其代言的浙江开尔服饰异常被动,企业不得不将一切赞助及广告活动叫停,并将已运到终端的促销宣传单紧急召回,损失惨重。同时,该事件也让开尔服饰的老板患上了明星代言恐惧症,在相当长的时间里不敢再请明星拍代言广告。而毛宁代言的另一个产品——名人牙膏,在毛宁的负面新闻曝光后,虽然追加了千万元投资,但根据后来的统计,当年名人牙膏的销售额还是下降了40%。
   对此,李炜表示,道德风险是对品牌影响最大的风险,而且预防难度较高,因此,对形象代言人的前、中、后期,都要有相应的评估、监控、危机预案等体系,才能促使明星为品牌加分,而不是减分。同时,事发后的危机公关也是降低风险、迅速止损、挽回影响的重要途径。
   那么,大运摩托该怎样应对危机呢?于清教表示,大运摩托既然成为了北京2008年奥运会的供应商,就要对自己品牌高标准、严要求,在社会责任方面要积极倡导健康、向上的价值取向,而不是一味地取巧。大运摩托及时主动地撤换广告并进行有效调整或许是赢得尊敬、提升品牌价值的最好方式。

新闻链接

   2007年5月24日,大阳摩托车有限公司旗下的大运摩托车正式成为北京2008年奥运会摩托车供应商及北京2008年残疾人奥运会摩托车独家供应商。
   2007年11月,大运摩托赞助了第八届少数民族传统体育运动会火炬传递活动。同时,大运摩托还获得本届民运会龙舟比赛的赞助资格。
   2008年1月8日,主题为“直击2008大运摩托中国行”大型迎奥运活动正式启动。3支车队将历时半年,跨越全国29个省市自治区,预计行程超过5万公里。

   来源:华夏时报2008年4月12日

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