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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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深陷误区,白酒为何不“醒酒”?  

2008-05-10 09:39:11|  分类: 品牌传播 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 深陷误区,白酒为何不“醒酒”?

  文/于清教

 

   这几年,白酒业瞄上如火如荼的体育营销,着实让人看不懂,干脆豪爽、深度迷醉的白酒与出汗的体育运动“相爱”,不知道是福还是祸?但国人乐此不疲地傍体育营销更加让人看不懂,走进误区不能自拔或自我感觉良好是目前白酒品牌营销的尴尬。深陷误区,白酒为何不“醒酒”? - 于清教 - 产业智慧。商业思维。
   首先便是品牌定位欠缺。应该说,我还是赞同将白酒品牌定位于商务酒、喜宴酒、团圆酒,这样更容易贴近顾客需求情感。但浏阳河——这号称冠军的酒却偏离了国情,只有冠军庆功,没有百姓消费,没有多少人愿意为了冠军的美名而埋单。而金六福的品牌核心定位于“中国人的福酒”,无疑把住了中国人传统的福气、运气、喜气的脉搏,加上与米卢的代言结合,不仅赢得了知名度,而且以情感拴住了国人的心。品牌定位准确与否、卖给谁、面向什么样的顾客,在白酒业产品与营销同质化的今天,做好了这些基本功就等于成功了一半。到底是卖文化还是卖品质,是情感诉求还是浅尝辄止,值得我们三思。
   其次,产品同质化,体育营销层次低级。应该说白酒营销的成功是整个品牌定位、包装、渠道、传播等系统化的结果,而不是简单的体育营销炒作。白酒业产品的同质化非常严重,不少中国白酒企业却将“造酒”简单地异化成“造品牌”、“造声势”,一个特例就是:瞧着“水井坊”、“国窖1573”的成功,“造坊”和“挖窖”运动便兴盛于全国,各色“年份”酒、“坊”酒、“窖”酒、“原产地”酒充斥于市井。
   近两年,此起彼伏的体育营销呐喊成为了中国白酒行业一道怪异的风景线。如很多白酒企业热衷的体育赛事冠名、赞助,事实上也仅仅是“拉郎配”,甚至是拉关系而已,企业并没有找到品牌与体育精神的契合点,这不过是很初级的、低层面的体育营销,最多只算是“经营体育”,缺乏的是一种具有核心性质的企业理念。一个没有有意塑造企业文化的企业,无论如何都很难形成统一的适应性文化。这样一种被称为“没文化”、“伪文化”、“跟风模仿”的经营炒作效果,更多的是门不当、户不对。深陷误区,白酒为何不“醒酒”? - 于清教 - 产业智慧。商业思维。
   中国白酒业要走出体育营销的误区和同质化,更需要脚踏实地去研究消费者、分析市场,从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面深层地去挖掘差异化与个性化,而非停留在浅层次的盲目的跟风与模仿及价格战、广告战上,过度消耗企业和行业自身体力,浪费行业和市场资源。企业除了应有科学的产品组合策略,对不同层面的消费群体进行细分外,更为重要的是要完善自身网络建设,适度营销。
   奥运赛事的确火爆,商机无限,但白酒品牌如何贴准营销脉搏,如何在同质化竞争中胜出,我们不能不考虑其过度迷恋商业炒作的后果和风险。尽管奥运会举世瞩目,有成万上亿的观众关注,但体育赛事与白酒品牌的定位相去甚远,运动、激情、豪爽、欢呼更多的是与啤酒产品品牌相呼应,如果仅仅定位于庆功、祝贺、冠军、胜利之类借奥运或体育营销搞“拉郎配”,势必糟蹋了白酒品牌的文化。
   反观国内酒类品牌,尤其是号称拥有第一文明、第一消费与第一品牌的中国白酒业,从他们在品牌定位、持续发展力、品牌溢价能力、渠道掌控力之弱势与迷茫以及单纯的广告炒作上所做的无用功,我们就明白成功与品牌的真谛所在——市场竞争,并不是谁最会折腾谁就能获得胜利。
   如果没有真正与体育文化形成和谐的文化结合,并借助体育文化建立起系统的品牌文化,进而与企业内部企业文化形成全方位的文化体系,奉劝白酒企业趁早别搭乘体育营销这班快车,糟蹋了自己的品牌不说,也玷污了体育运动。

   

主题报道

白酒醉于体育营销,何以解忧?

文/华夏时报记者 朱光强

深陷误区,白酒为何不“醒酒”? - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

   “就总体长期品牌建设而言,体育营销的作用也还是相对淡薄的,还需要终端媒体的持续投入,和其他户外媒体的呼应与支持。”近日,著名酒水业营销专家赵义祥对众多投身体育营销的白酒企业提出了忠告。
   今年3月,一个传言让白酒体育营销再度成为人们关注的焦点。坊间传闻,一直把体育营销做得绘声绘色的著名白酒品牌金六福将出价4000万元赞助2008年的中超足球联赛。传言一出,业界人士反应不一,持否定态度的专家认为,以金六福的知名度与美誉度去赞助一个鸡肋式的比赛得不偿失。

畅饮——文化营销泛滥
   同样是今年3月,在全国春季的糖酒交易会上传来消息,众多白酒企业开始加入体育营销行列,一些白酒体育营销“前辈”也放出豪言,将加大体育营销与奥运营销的投入。对此现象,有专家认为,对于大多数白酒品牌而言,传统的文化营销、情感营销、礼品营销策略正在逐渐褪去昔日的光环。
   正如专家所言,历史积淀深厚的酒文化曾是支撑中国白酒行业营销发展的主要动力。一段历史、一个故事、一首诗歌、一位古人、一句题词都成为了众多白酒品牌踊跃争抢的品牌背书。有业内人士透露,除了茅台、杏花村等一些人们熟知的经典白酒品牌外,很多白酒品牌的所谓品牌背书都是策划出来的“虚拟文化”,编故事、改历史成为了白酒企业一贯的操作手法。
   据介绍,目前中国有4万多家白酒企业,白酒品牌多达10万个,且地方品牌占到了9成以上。记者随意抽取几个山东的白酒品牌,经过粗略调查发现,几乎每个白酒品牌都有一段故事在里边,如著名的孔府家酒、孔府宴酒、景阳春、扳倒井、景芝白干、兰陵等等无不如此。
   据专家介绍,虽然中国的酒文化博大精深,但同质化现象越来越严重。记者在登陆糖酒快讯网站时发现了一个有意思的现象,网站首页的第一个动画广告是“中国人的福酒——金六福”酒,而首页中间的动画广告则为“中国人的喜酒——喜日子”酒。记者注意到,两个白酒品牌分属不同的企业,但广告动画的字体、颜色等多方面风格都非常雷同。
   如果说一个主打“福文化”、一个主打“喜文化”属于酒文化市场细分,还不能算同质化的话,那么多个品牌竞相使用一种文化,且广告语完全相同就属于彻头彻尾的严重抄袭了。据记者粗略调查发现,在诉求上主打“中国人的喜酒”的白酒品牌至少就有4家,如江苏分金亭酒业的“喜日子”酒、四川泸州老窖集团的“天意喜”酒、四川泸州某企业生产的“喜圆喜”酒、山东兰陵集团的“喜临门”酒等。
   根据业内人士披露,中国白酒70%为食用酒精勾兑,这也从侧面表明,绝大部分白酒并无多少真正的历史底蕴与文化内涵。业内专家表示,酒文化的泛滥与同质化让白酒品牌的提升难度增大了许多,并直接导致了宣传成本的大幅上涨。
   在这种情况下,一些白酒企业开始“转身”,瞄上了体育营销,期待“一战成名”。

独酌——体育营销走俏
   “消费品需要快速打出知名度,知名度与销量一样不可或缺,体育营销具有快速提高知名度的显著特点,且影响广泛,聚焦功能非常明显。”对于体育营销,赵义祥这样对记者阐述体育营销对于白酒的吸引力。赵文祥还表示,如今,人民生活正在逐步迈入小康,中国社会则已经进入娱乐时代,而体育就成为了人们瞩目的焦点之一。
   据记者了解,白酒较早涉足体育营销的标志性事件则是2001年,中国足球队冲出亚洲,走向世界的历史性一刻,五粮液集团旗下的金六福酒果断出击,请来当时中国足球队教练米卢作为形象代言人,并巧妙地打出了“福文化”。金六福酒也因此一朝成名,同时,还被业界称为是白酒营销外行打造出的神话。金六福从此一发不可收拾,不仅参与了世界杯、冬奥会、奥运会,还不断与大运会、亚运会结缘。金六福在一系列的体育营销中,一直抓住“庆功酒”的品牌特征紧紧不放,向广大消费者传递着“福运”的品牌形象。
   在金六福的带动及奥运的强大号召下,各路大小群雄纷纷“揭竿而起”,树起体育营销大旗。四川郎酒在雅典奥运会期间,选择了“擦边奥运”的方式以进行体育营销试探,广告集中在奥运期间投放,并将“郎”巧妙地寓意为“中国健儿”以丰富品牌内涵。随后,郎酒以300万元的价格获得“2005年CCTV体坛风云人物”颁奖典礼冠名。在体育营销的巨大拉动下,当年郎酒的销售额就一举突破6亿元。
   与以上的全国性大品牌不同,一些地方白酒品牌不甘寂寞,纷纷将地方体育赛事“揽入怀中”。如江苏双沟酒业的苏酒就瞅准南京举办十运会的机会,不惜重金,拿下了“十运会唯一指定用酒”的荣誉,借此机会,苏酒在当地牢牢站稳了市场,且销售额在逐年稳步提升。同样,“蒙古王”酒就是借势内蒙古第十一届运动会而一举成名,并因此走向全国。
  “低档白酒靠促销优惠及密集分销拉动销售,而中高档白酒必须制造流行,拉近与消费者的情感沟通。相对于常规性投入,体育营销是滚动式投入,因此,相对来讲,体育营销的投入不是特别大,这也是白酒品牌趋之若鹜的原因之一。”赵义祥对记者说,“白酒借势体育营销还是一种公关手段,可以结识领导,走上层礼品路线。”

对酒——甩开啤酒阴影
   在一些人看来,白酒热衷体育营销多少有跟风啤酒的嫌疑,很多专家也并不否认这一点。奥运在即,百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒则先后成为了北京奥运会赞助商,而白酒则被明显排斥在奥运会大门之外,白酒先失一局。对于白酒如何有效区隔啤酒体育营销的担忧,赵义祥认为,啤酒是情绪性消费产品,属冲动型消费,而白酒则与啤酒有着显著不同的区别,庆功、品质与送礼则是白酒与啤酒在做体育营销时区隔的三大主要特点。
   赵义祥表示,中国传统文化认为无酒不成席,而任何喜事均离不开白酒,而只有白酒才可以做庆功酒,这也是金六福不断诉求庆功酒的主要原因。
   另外,啤酒在体育营销中,更多诉求停留在激情上,因为没有多少人会愿意品啤酒、研究啤酒的品质,而白酒则更注重品质,这也是消费者决定的。同时,品质还意味着品位,品质诉求不仅意味着产品质量的提升,也间接提升了白酒品牌的文化与品位。赵义祥还认为,送礼也是白酒独特的品牌特征,而礼品的引申含义则意味昂贵、稀缺、身份、地位等多重特点。
   专家认为,相对白酒而言,啤酒体育营销的目的更多还是停留在知名度的塑造,而白酒体育营销的重要意义不仅在于知名度的提高,还有品牌附加值的扩大与品牌美誉度的提升。著名白酒品牌浏阳河在体育营销上的失败就是典型的一例。
   2008年是奥运年,赵义祥对行业的跟风现状也表示了担忧,他对此提出了忠告:企业要量力而行,不要追求一时的轰动。企业必须要有全国性布局和投入能力才可以投入大型的体育赛事,且要注意赛事的性质要与自己品牌的特征相吻合。白酒做体育营销一定要深挖掘品牌内涵,不能做简单的赞助冠名。
   “不能完全寄希望于体育营销来提升品牌影响力,如果这样,在其他的品牌造势上就不再有投入能力了,秦池的教训不能忘。”赵义祥如是说。

    来源:华夏时报2008年5月10日

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