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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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国产彩电:丢失的荣耀  

2008-06-13 23:23:09|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国产彩电:丢失的荣耀

本报记者 邢云飞北京报道

国产彩电:丢失的荣耀 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

   在几经比较之后,刚装修完新房的小唐最终选择了一款42寸的三星全高清液晶彩电。在他看来,国产品牌的液晶电视与外资品牌在价格上其实已经相差无几,但从质量上来说,则更愿意相信外资品牌。
   持此想法的消费者并非少数,根据奥维咨询对2008年五一期间液晶电视销售的统计数据来看,国产品牌整体份额下滑迅速,外资品牌市场销售量则达到了65%,销售额占比更是高达73%。其中,市场占有率前五名也全是外资品牌(索尼、三星、夏普、LG、东芝),销售量市场份额合计高达57.4%。国产品牌在一线高端市场上的失守已经成为了不争的事实。
外资品牌反戈
   一直以来,“价格”是国产彩电对抗外资品牌的一个重要手段。然而随着外资品牌在价格上的“放水”,国产品牌的优势几乎荡然无存。
   2006年是国产彩电难忘的一年,在此之前,国产彩电借助在CRT彩电上的规模优势,以价格战的手段把外资品牌逼近了死角,然而随着平板电视的爆炸式普及,曾经辉煌的国产品牌却开始节节败退。而打败国产品牌的正是他们所惯用的“降价”。
   据当时媒体报道,到2006年国庆节之前,同等级的国产液晶彩电与外资品牌相比还有20%的价格优势,然而一场突如其来的“降价促销”使得这个国庆节成为了国产品牌的滑铁卢,根据当时国美、苏宁等家电连锁的统计数据显示,当时黄金周的销售排行中,以三星、索尼、LG为代表的日韩品牌占据了第一阵营的宝座。
   低价走势刺激了整个液晶电视市场,甚至出现了翻倍式的增长。据《2007-2008年度中国平板电视消费白皮书》显示,平板电视市场销售额占比由2004年的10%上升到2007年的接近70%。2008年平板电视销售额之比将达到80%。其中,外资品牌的销售额占到了70%以上。与此同时,越来越多的渠道商也开始倾向于“价格相差无几”的外资品牌。除了国美、苏宁等大型连锁与国产品牌结成反击同盟之外,其他的一些渠道商却陆续传出了对国产品牌清场的消息,外资品牌在终端上也越来越多地占据了优势陈列位置。
   现在看来,外资品牌发动价格战是早有蓄谋的。某国产彩电品牌高管分析认为,外资品牌一般具有液晶电视制造的产业链优势,出于产业链盈利的目标,在整机销售上并不一定要实现盈利。而整机制造上的亏损却是国产品牌的软肋。


“贸工技”战略歧途
   事实上,国产彩电品牌在平板电视价格大战面前疲软是有深刻根源的。在改革开放之初,中国制造业与国际制造业就存在着较大的技术差异,几乎整个制造业在发展之初都采用了“贸工技”的发展战略,以引进技术为主,先搭建起贸易框架。中国彩电业也不例外,在发展初期,借助成本优势和贸易壁垒,国产彩电采用了“价格战、上量、规模优势”的商业模型,并以此击败了国外品牌,但同时也加大了对CRT彩电的依赖性。然而,随着全球彩电产业升级,CRT彩电市场份额的快速缩减,国产彩电陷入了“尾大难调”的窘境。
   事实上,目前国产平板电视80%以上的零部件要依赖于进口,其中,占液晶电视整机成本70%以上的面板生产几乎都来自韩国和中国台湾,其中三星电子、LG、飞利浦、LCD公司以及台湾友达光电和奇美电子几乎占据了液晶面板生产的垄断地位,另外核心的IC部件,则来自美国两家公司。生产液晶零部件的原材料与设备也只有国外少数几个企业有供应能力。而国内三家主要液晶电视零部件生产商上广电、京东方和龙腾光电整合计划也在2007年底传出了被无限搁置的消息。
   由于不具备产业链上游的控制能力,使得整个国产彩电业在整个产业链的竞争中处于劣势,整个产业的盈利能力低下。北京水木经伦管理顾问公司总经理秦合舫认为,相反的,国外品牌则依靠产业链的整合优势建立了竞争壁垒,攫取了中国彩电市场80%以上的利润,事实上,我国彩电企业或已沦为国外屏幕生产商的简单组装车间。
   诚然,国产彩电在发展中过度强调“贸工技”的竞争战略,以成本优势来对抗外资品牌的技术优势。然而,随着贸易环境的变化,越来越多的外资品牌逐渐进入中国市场,也同样享受到了低成本。但国产彩电却没有顺利实现转型,在产业结构升级的过程中暴露出了越来越多的技术短板问题。业内人士表示,相反,外资品牌则绕开了与国产品牌的价格战,而是通过加速产业结构升级来突出自己的竞争优势。


 

“家电下乡”,最后的一根稻草?
   然而,由于国外品牌集体退出CRT彩电市场,所以国产品牌在CRT彩电市场上还是占据着绝对优势,2007年,国家“家电下乡”扶持政策的出台似乎更是给泥潭中的国产彩电带来了一丝希望。
   在“家电下乡”的招标过程中,彩电的价格不超过1500元,显然平板电视很难降到如此低的价格,而多年积累的产能使得CRT彩电自然而然成为了“家电下乡”的主角。事实上,国内生产的彩电大部分仍然是CRT彩电,根据中国电子视像行业协会发布的数据显示,2007年国内共生产彩电8807万台,其中6000万台为CRT彩电,占总产量的比重约70%。
   “家电下乡”是对CRT彩电产能再利用的政策扶持,而对于中国彩电企业来说,则是一个缓冲期,国产彩电所面临的一些问题可以得到暂时的解决。但也有业内专家认为,随着液晶电视面板产能的建设和释放,液晶电视也很有可能会降到几百元的水平,CRT彩电被替代大势所趋,国产彩电能否在这个缓冲期内实现产业升级将是国产彩电生存的关键所在。
   “随着液晶面板的产能释放,产能过剩问题实际上已成为了必然,处于产业链下游的国产彩电企业顺利实现产业结构升级之后,或许能够在液晶面板的产能过剩中重新获得主动权。”秦合舫对于国产彩电的前景仍然保留着一丝乐观。

 

没有短板的三星是最可怕的

本报记者朱光强北京报道

 

   在庞大的三星帝国,有着一句经久流传的名言,那就是三星集团会长李健熙关于变与不变的哲学——除了妻儿,一切都要变!这也正是三星积极进取、谋取创新的高度体现。三星人走过了一条本土化蜕变的道路,三星彩电也正是如此。


技术突破
   在全球经济一体化的形势下,剖析中国三星彩电的成功,是万万不可脱离全球视野的。在韩国政府的大力扶持下,三星携60年的品牌积累与技术领先优势,创造了一个又一个的奇迹。目前,三星平板电视全球销量第一,全球年销达1400万台左右,是所有中国品牌销量的三倍还多。同样,三星彩电在中国的销售也令他人望尘莫及。然而,倒退30年,三星还处在濒临破产的边缘,如此巨大反差,值得中国家电业反思。
   1969年,国内家电产品市场的巨大诱惑促使三星公司正式进入家电产业,开始生产黑白电视机,最初所谓的生产也无非是组装而已,而此时,日本已经进入彩电消费时代,并且牢牢掌握着黑白电视与彩电的生产技术,始终不愿对韩国公开。此时,中国的长虹公司也开始在研制彩电。如此一来,三星人倍感屈辱。
   知耻而后勇。三星人开始了近乎“卧薪尝胆”式的学习,先后派出大批技术人员赴日本“偷技”。随着科研力量的加大及“学艺”的成功,三星黑白电视技术日益成熟,产品在本国大受欢迎。随后,三星涉入彩电领域,虽然利润不高,甚至还要向外国交纳巨额的技术使用费,但也算小有成功。正如业内专家所言,三星彩电的市场、产品和技术的匹配程度在国际上也非常出色。尽管如此,三星仍然从其丰厚的经济收益中拿出相当大的一部分建立技术研发与创新中心,期望用自身的先进技术开发出有世界潜力的新产品,并试图占领中高端市场。
   如今,三星已是目前亚洲拥有专利技术最多的企业,并超过索尼。著名家电观察家刘步尘对记者表示,三星在技术上的进步,是引领彩电产品创新的杰出代表。他说,就技术而言,三星虽然还是彩电专利大户的后起之秀,但影响深远。


本土化完善
   在国内彩电一片沉沦之际,三星彩电的鹤立鸡群让人备受关注。这在专家看来,显然不是孤立的现象。“品牌、技术、产业链与销售网络是三星彩电遥遥领先的四大法宝。”刘步尘这样分析三星彩电在中国的成功,“这也是一种本土化的完善,这四大因素中,三星都很强大,没有短板,这也是其他中外彩电品牌都不具备的。”
   据了解,三星品牌在中国深入人心与上世纪80年代中国对三星的“救市”有很大的关系。那时,三星的黑白电视已经进入衰退阶段,企业基本进入了绝望的边缘,而就在此时,中国的改革开放造就了黑白电视的巨大需求。一时间,三星就像抓住了救命稻草,不断向中国“倾销”,那时,在中国的市场份额占三星电视销售的八成以上。
   专家认为,目前,三星的旺销与三星多年的品牌良性积累绝对是分不开的,如今三星品牌的强大带动已是抛开对手的重要原因。专家表示,三星彩电降价后,价格与其他国产品牌基本持平,但消费者还是更喜欢三星,因为三星品牌已经本土化。
   据了解,三星彩电产业链非常完整,无论液晶还是等离子,都拥有自己的面板工厂,这在全球是不多见的。刘步尘表示,三星原来在韩国生产液晶屏,然后供应中国市场。现在,三星已经开始在中国国内市场直接生产面板和模组,这样供应起来更便捷,而且和台湾竞争起来更具优势。刘步尘认为这是国产彩电竞争不过三星的一个重要原因。
   除了品牌、技术与产业链外,渠道也是至关重要的一环。如今,三星的销售网络已经覆盖到三、四级市场,是外资品牌中网络覆盖最广的企业。“三星在品牌、技术、产业链与销售网络方面都很强,而其他品牌只是其中一个或几个强,三星没有短板是最可怕的。”刘步尘如是说。

 

厦华:平板时代的“先烈”?

本报记者 王慧北京报道

 

   彩电业从传统的CRT时代到平板时代转移是大趋势,但是,被业内认为国内最早从CRT转型至平板电视的厦华电子,正因其连续两年巨亏,面临退市风险。分析人士认为,厦华电子面临的困境,对处于转型中的中国彩电业来说,具有普遍意义。


内外交困拖累厦华
   5月底,据厦华电子发布的2008年第一季度财报显示,延续2007年的下滑趋势,厦华电子第一季度营业收入实现8.85亿元,净利润亏损6442.53万元。这一数据的发布,使得厦华电子“2008年扭亏”的目标变得更加困难。
   事实上,从2006年全年爆出巨亏5.2亿元以来,2007年厦华电子的全年亏损仍高达3.8997亿元。由于已连续两年亏损,按照规定,厦华电子已经戴上“﹡ST”的帽子,面临退市风险。
   对于亏损的原因,厦华电子方面宣称:由于彩电市场竞争激烈,且年度内处理历史遗留的问题,导致累计亏损较大。一位不愿具名的家电产业观察人士基本认同上述原因。该人士表示:“厦华电子的连续两年亏损,一方面是由于该公司长期以来实行的过度多元化所致;另一方面的原因则是从CRT到平板的转型中,作为国产彩电企业的代表之一,厦华电子正处于内外交困的境地。”
   关于厦华电子在多元化方面的失策,据记者了解,早在1999年,该公司就提出把手机、电脑两大业务并列为和彩电生产并重的支柱产业,但是,当时就有业内人士指出,以该公司10亿元的净资产规模,如果同时经营彩电、电脑和手机三大主业,资金方面必然会捉襟见肘。后来的事实表明,厦华电子的电脑业务一直以来都很弱小,2001年该公司的计算机销售收入仅为100万元;而手机业务由于过高的投入,最终成为企业的沉重负担。
   “多元化失败仅仅是厦华电子亏损的原因之一,而从CRT转型至平板电视这一过程中,国内彩电企业存在的弊端和恶劣的生态环境才是其亏损的最主要原因。”上述家电观察人士表示。该人士认为,厦华电子的亏损反映出我国彩电业发展的一个普遍问题,那就是技术的缺乏。


过度追求平板市场
   据了解,由于缺少上游液晶面板、模组等技术与生产能力,目前我国多数平板企业只能控制产品30%的成本,而另外占70%成本的器件需靠进口。由于国内企业没有自己的技术优势和产业链优势,因此很容易回归到价格战的老路上,事实证明,CRT时代的过度价格战已经给中国彩电企业带来恶果,那就是忽略对于研发的投入。而一旦外资品牌同样祭起价格战的利器,在产业链受制于人的情况下,国内品牌则不堪一击。据城市家电市场监测的相关数据显示,目前外资平板电视份额已经上升到60%。
   此外,具体到厦华电子,分析人士认为,过度追求平板市场份额,导致外部环境变化后给业绩带来影响。据一位熟悉厦华电子的业内人士透露,厦华电子平板电视的销售额接近公司总收入的七成,而出口的比例又占到公司总销售额的七成,在外资品牌降价和出口下降等不利因素的影响下,亏损可想而知。厦华电子副董事长郭则理在接受媒体采访时表示,较大数额亏损源于平板电视激烈降价,显著影响公司产品盈利水平。
   为了改变上述被动局面,今年4月份由国务院发展研究中心中国企业评价协会牵头,厦华、TCL、海信、康佳、长虹五大彩电巨头形成了行业结盟,共同组建“中国彩电国家队”,以对抗外资品牌的咄咄逼人的攻势。但很多业内人士并不看好这一结盟,认为结盟企业利益上的分歧会让联盟象征意义大于实际意义之外。
   同时,厦华电子信誓旦旦地表示,将借助奥运会的契机,减少对大连锁卖场的依赖,开拓国内三、四级市场,并提出“2008年要扭亏为盈”的目标。从一季度亏损6442.53万元的情况来看,厦华还要有很长一段路要走。
   厦华电子究竟是平板时代的先驱还是先烈?目前下结论还为时尚早。

 

点津

创新与价值才是惟一出路

文/于清教

 

   从营销模式上看,中国家电企业与日本、美国、韩国、德国等发达国家的区别仍主要表现为产品和利润的模式。
   包括中国家电业在内的产业价值链中,我们的制造业一直是中间大、两头小的“枣核形”;而国外企业的增值比率中,营销占到30%,研发占到40%、采购占5%、制造只占10%、分销占5%、服务占10%,典型的“哑铃式”结构。这是中国制造业核心技术缺乏和产品核心竞争力低下的主要原因。
   既然口口声声注重技术研发与人才储备,但随着竞争时间的延长,我们越来越发现很多企业的承诺变成了“空头支票”,这就导致先天性缺钙症越来越严重,与别人的差距越来越大,我们回头才发现要追赶、超越却是如此艰难。
   家电企业盈利能力为何羸弱?首先是中国企业短期战略使然,急功近利特征明显;其次是中国企业目前的制度与机制使然,如虽处市场经济,但国有企业领导人和激励机制还处于计划时代,人事更迭频繁,大家都谨慎从事,不能真正放开手脚持续把企业做强做健康,换人换战略,对企业是巨大的伤害;此外,技术储备不足,消减成本的能力弱导致的盈利能力低下,企业过度的多元化以及由于产品不具备核心技术而引发的产品价格战等,都是导致国内家电企业盈利能力羸弱的因素之一。
   当然盲目国际化,盲目参与并购,也是导致企业发展资源消耗过度、负担过重而竞争力下降的一个主要原因。从TCL、明基的跨国并购和长虹的曲线出口等案例,我们可以找到失败的原因。
   专利作为一个企业技术储备与综合实力的象征,一种基于企业自身的DNA,专利储备的多少和技术的领先程度直接决定着企业的发展动力与后劲,左右着一个企业品牌的真正价值。我们很多家电企业的研发经费实际上是有名无实,陷入了预算投入的空洞化恶性循环。而技术上的空洞主义和研发上的拿来主义最终导致企业的整体竞争实力江河日下,陷入了缺技术、轻研发、重抄袭、全拿来的企业经营和成长的怪圈。零专利、零技术投入,没有真正属于自己的核心技术,处处受制于人,遭遇市场和贸易壁垒是必然的。
   一个总是靠模仿生存的企业是没有希望的,创新与价值才是中国家电未来的惟一出路。
   在家电企业生存的市场竞争中,仅凭先见能力并不足以取胜,要想成为新竞争地的霸主,不仅要能够抓住机会,还要有能力以最快的速度和最佳方法让机会变为现实。中国家电业要完成从技术到产业链,再到品牌的完结型优势,需要具备专注能力,专注的价值在于持续地改善、持续地增长,持续地满足需求,从而创建起企业生存的和谐境界。企业只有有了持续的专注,就有了独自掌握和占有资源的能力,也就有了领先于别人的基因。
   应该说,家电制造业已从做OEM订单中学习到了宝贵的经验,可以预见,在尝尽了苦头,走多了弯路,摘去笼罩在眼前的光环,经历过无数次失败后,家电企业必将找到持续赢下去的秘笈——那就是合作、价值与共赢;只有合作,才能不断锻造我们的核心竞争力;只有价值,企业才能增加自身的造血功能,源源不断地获取充足的新鲜血液;只有着眼于未来,让价值链上的每一个元素、每一个分子获得增长与满足,企业才能真正随机应变,健康地生存、发展下去。
   很显然,强大的规模制造能力并不能从根本上给中国家电企业带来持续稳定的利润,在资源日渐匮乏和各种成本持续上升的今天,中国家电制造业要赢得未来,摆脱代工的尴尬命运,更重要的是,要尽快摆脱核心技术的“短腿走路”方式,真正舍得投资于专利技术研发,提升产品的附加值和品牌溢价能力。要走可持续发展之路,用品牌价值和全球顾客满意度来还原中国家电制造业,从而完成由“世界工厂”向“价值磁场”的转变。

             来源:华夏时报2008年6月14日                   文章原始出处链接:华夏时报

 

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