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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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但愿百威啤酒不会被蚂蚁“咬”  

2008-07-25 22:44:06|  分类: 冷眼冷语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一个伟大的企业一定是基于伟大的产品或服务以及负责任、健康、持续的品牌形象,任何急功近利、哗众取宠,都将是对品牌巨大的伤害

但愿百威啤酒不会被蚂蚁“咬”

文/于清教

 

    “怎么啦,小蚂蚁睡着了?是不是百威啤酒喝多啦?”安杰脑海里跳出来的是他很喜欢的那个蚂蚁开启百威啤酒的电视广告。这是言情网络小说《网中情情中缘》(作者品茶院主)里的一句台词。

   但是昨天令我非常上火的是一只带翅膀的小蚂蚁流蹿到了书房,在我的大腿上突然偷袭了一小口,不出2个小时,伤口周围肿了一大片,今天早上我走路都受影响了。不知道这只带翅膀的蚂蚁是否和百威啤酒最近力推的蚂蚁形象有什么瓜葛或者阴谋,但百威啤酒启用蚂蚁生动化品牌形象的做法并不显得有多少智慧,反而惹人生厌。但愿百威啤酒不会被蚂蚁“咬” - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

   蚂蚁们的精神是否确如百威啤酒所提炼的品牌卖点那样栩栩如生,这倒不重要,重要的是蚂蚁们的生存环境与食品饮料啤酒类产品唇齿相依了,实在有些俗气、倒胃。不少业内人士与笔者同感的是,百威此次推出8只蚂蚁迎奥运的电视广告哗众取宠成分过多,诙谐的蚂蚁形象与百威啤酒并不能形成品牌的正关联与内涵吻合,如果仅仅是为追求轰动效应,那确实个糟糕的广告创意。

   在笔者的印象中,百威啤酒在华拼命扩张产能的态势由来已久,与青岛啤酒彭作义时代相反的是,金志国正在努力消减前些年患过的“产能扩张综合征”,向高效、利润、质量化生存发展转型。定位大师里斯在“品牌22律”中曾有过深刻的定性分析:品牌的力量并非与它的规模成正比,扩大产品线虽收获了短期利益,但侵害了品牌,毁掉了企业的长期利益,美国运通信用卡如是,秦池白酒如是,宝洁牙膏如是,等等。而百威啤酒还沉浸在浅层次的规模耗资战上,不免让人担忧。或许,百威(美国AB旗下控股公司)的真正企图是走法国达能之路,但从目前中国啤酒市场竞争格局蓝看,这种战略显得老态隆肿了。

   对于百威啤酒而言,想把标签印满常规啤酒、淡啤、干啤、冰啤,这也是搬起石头砸自己的脚。正如当年百威啤酒的这一战略并没有使其在美国的市场占有率如愿攀升,反而下降到不足30%,不能不说是遗憾。在品牌分级、标识与定位上,百威啤酒的这种做法似乎并不高明,不但抢不到竞争对手的生意,反而乱了自己的阵脚,给竞争对手以超越的机会和速度。因此“市场统吃论”在新竞争格局下对百威啤酒只会产生一个后果,那就是消化不良。

   而试图通过鼓励啤酒饮用者增加饮用量的营销策略也是自欺欺人而已,轩尼诗警告顾客不能过量饮酒,烟草生产者告诫吸烟有害健康,诺基亚告诉消费者使用手机存在风险,等等,这些人性化的营销策略非但没有弱化品牌反而因此获得了顾客的尊敬、追捧。百威啤酒应该明白在华市场战略不是一蹴而就,即使面临本土强大的竞争对手青岛啤酒、燕京啤酒,也不宜霸道地侵略式强攻,孰不知在枪林弹雨中再好的防弹衣也有致命的缺口,而它可能置人于死地。

   品牌定位上的疏忽,市场竞争策略上的走偏,渠道渗透力上的弱化,以及在华整体战略上的急功近利应该引起百威啤酒高层的警惕和反思。假如百威啤酒有一天因此遭遇市场滑铁卢,不是竞争对手的原因,更不是政策环境的变化,而是百威自己。

   一个伟大的企业一定是基于伟大的产品或服务以及负责任、健康、持续的品牌形象,任何急功近利、哗众取宠,都将是对品牌巨大的伤害。

 

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