注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

日志

 
 
关于我

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

网易考拉推荐

百泰传媒大举占领酒店内幕  

2008-08-13 07:57:47|  分类: 商业体验 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

  是什么吸引了风投的眼球?
   是细分市场后的新商业模式,还是高端人群的精准定位?
   是创新模式的不可复制性,还是全国唯一的酒店传播渠道经营商的商业阳谋?
似乎这一切都可以成为百泰传媒集团(以下简称百泰传媒)成功的一个说法,但是在细细思量一个商业运作的经营背后的做法,人们才能感受到一个创新模式对市场巨大的颠覆力量。

百泰传媒大举占领酒店内幕

                                  文/左右

 

    日前,成立仅3周年的百泰传媒又获得了一笔高达3000万美元的投资,又一次吸引了业界的眼球。酒店传媒航母百泰传媒也逐渐浮出水面,成为广告业主追捧的热点。借此,百泰传媒也为自己3周年生日献上了一份厚礼。
    此次百泰获得的3000万美元的投资,来自于美国凯来投资集团为首的私募基金团,这是继百泰传媒集团在先后获得“凯雷集团”、“软银赛富”、“德同资本”等多家知名投资机构1600万美金的资金注入后,又于近期成功引入的一笔风险投资。作为美国历史悠久的私募基金之一,美国凯来投资是美国知名投资基金,主要擅长于传媒、电信和高科技领域。
获得众多私募基金的热烈追捧,主要源于百泰传媒独特的商业模式。百泰传媒作为中国酒店传媒的缔造者和独家运营商,其全国垄断性的酒店传媒网络,直达中国最顶级的高端消费人群和商旅人群。中国经济发展和高端人群商旅时间的增加,将日益显现出其商业模式的独到性和对新时代媒体传播的预见性,新资本的注入将为百泰传媒海外上市进一步铺平道路。百泰传媒具有什么样的创新商业模式,它对细分市场后的渠道掌控能力如何?

细分
   细分媒体不仅是渠道的细分,还包括受众的细分,传播力的细分,产品的细分。
   对于广告主而言,广告投放最后还是要投给人看,无论渠道如何,受众群体的分众化更为重要。与其他分众类媒体有明显差异的百泰传媒更愿意强调它的精准和定向。
   对在媒体细分市场上能否做大,百泰传媒的总裁王靖安显然并不担心。
   首先百泰传媒是以酒店渠道构建传媒网的,选择酒店渠道本身就是基于受众的细化,在百泰传媒的酒店渠道划分上,不仅依照酒店的星级划分了五星、四星、三星、经济连锁等级别,还划分了商务酒店及旅游酒店,客户对照百泰的渠道一下就知道自己的品牌是对应哪一级酒店的。在百泰的渠道系统内,客户不用担心“我的广告费哪一半被浪费了”,客户所有的广告花费都是以点位计算的,也就是说是依照酒店客人的人头计算的。因为酒店本身的客源和客人质量是有案可查的,这样就保证对广告投放安排的精准和定向。广告客户还可以根据时间季节的特点调整广告投放的点位和范围,也可以预订特定时期的广告(例如奥运会期间的酒店渠道),这样都能够保证把渠道细分优势最终转化为受众细分优势。
   至于媒体产品形式方面,百泰更是集中了平面媒体、户外媒体、直投媒体的优势,开发了客房报刊架广告、酒店雨伞架广告、自营期刊、地图广告、商务台历广告等多种形式。随着渠道的完善,还吸引了许多国际品牌的客户合作,包括承接了直投和产品派送的业务。
   对于细分后的市场前景,王靖安说:“最直接的机会就是奥运,我们酒店渠道的传播价值是显而易见的。除了奥运赛场,能够做到零距离接触奥运传播目标人群的百泰肯定是最理想的。如果你不是奥运赞助商,百泰就能提供非奥运赞助的传播机会。我们已经在北京建立了酒店渠道奥运传播的大本营,愿意借助奥运进行品牌宣传的客户都可以与百泰合作进行‘非奥运营销’。我们已经对奥运举办城市的酒店资源进行了整合,毕竟这部分的资源是非常稀缺的!”王靖安强调。
   “第六届创业高峰论坛”2007 年6 月2日在北京大学隆重举行,此次论坛又产生新一届的“中国十大行业隐形冠军”,百泰传媒作为传媒业隐形冠军入选。在获奖之前,百泰传媒已经在传媒行业精耕细作两年之久,时至今日,百泰传媒已与全国2000多家高档酒店签订了长期独家合作协议,在国内首次开发了高档酒店渠道媒体。


创新
   当技术不能成为壁垒,商业模式成为成功的不二法门。随着技术越来越国际化,媒体领域的竞争已经超越技术,以楼宇视频为代表的户外视频成功来自商业模式的创新。《新财富》认为,电视与报纸的广告收入虽然仍在增长,但这些传统媒体所占的市场份额,已经不可遏制地开始下滑。越来越多的小众媒体分流了它们的广告客户。因为广告主追求更精准的投放,广告的小众传播趋势越来越明显,由此不仅带动了专业期刊、网站的广告增长,也催生出百泰传媒这样的酒店精英媒体。
   对百泰而言,想从竞争激烈的传统媒体市场分得一杯羹,也只能在不断创新的商业模式中寻找生存和发展的机会。这些机会也只能从强势媒体的弱势入手,才能成就独立的商业力量。在传统媒体的基础上出现受众分流、广告分流、传播小众化的局面,对广告主而言,则是有效利用了媒介资源,实现了优势互补。
   百泰传媒的创新不仅表现在商业模式上,创新还表现在百泰传媒的媒体形式上。与其它媒体强制性传播,仅仅填补受众视觉空闲或暴力灌输广告信息不同,百泰传媒注重满足客人的需求,满足是要达到有用和愉快的结合。百泰传媒不仅为酒店客人提供有用信息,同时,百泰传媒还为客人带来愉快的体验,彻底消除酒店客人对广告的抵触心理。
   “帮忙”与“帮闲”是百泰创新的基本原则。“帮忙”即总结客人需求,满足酒店客人的需要,在客人需要帮助时伸出援手,比如酒店雨伞架、城市交通旅游地图等;“帮闲”就是抓住客人的闲暇时间,在客人休息的间隙,为其提供一些娱乐或者资讯,通过以上两种形式的创新,酒店媒体更加人性化,更能拉近与酒店客人的距离,广告传播效果自然更好。

精准
   美国前邮政部长、美国百货商店之父约翰• 华纳梅克感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”
   菲利普·科特勒先生也提到:“促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10 的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。”
   什么是精准媒体?这一概念至今未有定论。在这里,“精准媒体”的精准价值是相对于大众媒体和泛分众媒体而言的,从商业价值角度来说,精准媒体指的是传播渠道精细化、受众目标定向化的传播特质,同时,精准媒体也是面对人口质量高端的受众。
   显然,广告主更渴望媒体提供更为精确的传播方式,最好是帮助广告主直接锁定目标受众群体,以避免广告费用的浪费。菲利普•科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。”
   德意志银行的分析师安德鲁• 肖尔花了两年时间,跟踪了23个著名产品在美国的广告和销售情况,最后形成了一个对电视广告无比悲观的报告:《商业噪音:为什么电视广告对成熟品牌没有用》。他发现,尽管电视广告在播出后的6至12 个月里促进了销售,但在大多数情况下,它造成了投资回报的负数。原因之一是大量的广告成本被浪费在非广告目标受众身上。
   精准的传播力是百泰传媒能够区别于其他媒体,且迅速取得成功的最重要原因。“亿龙网在我们的杂志上附上他们的旅行卡,”王靖安说,“这是我们精准地覆盖了亿龙网客户。酒店渠道媒体对客户进行了最严格的挑选,为客户最大限度地节约了资金的投入”无法克隆“与大众传媒不同,百泰传媒将受众群体进行了更为精确的定位——处于社会顶端的精英人士。”王靖安表示,百泰传媒是酒店传媒细分市场的第一个进入者,它正在塑造其不可复制的竞争优势。
    “百泰已与超过2000家酒店签订了长期独家合作,跟这些酒店签订的协议都是排他性的,这意味着后来者很难进入。” 王靖安告诉记者,“百泰媒体已覆盖全国50多万间高档客房,每年高端受众人群超过6000万,京、沪、穗、深等一线城市酒店终端覆盖率在70%以上。现在百泰已经快把北京的优质酒店签完了。
   这些酒店多是四星级以上的酒店。酒店渠道可以对广告受众筛选,广告主可以选择区域,也可以通过选择酒店来选择受众,这对广告客户会极具诱惑。”王靖安显然对自己的媒体满怀信心。
   “这个市场的竞争还未开始。”王靖安告诉记者,百泰传媒已经牢牢控制住全国75% 以上高档酒店媒体。
   “而在北京、上海、广州、深圳等重点城市,百泰的签约酒店比例更高”。
    时至今日,百泰传媒已受到了越来越多广告主的推崇。百泰已与超过2000家酒店签订了长期独家合作协议,并已启动IPO 计划,拟于明年赴纳斯达克上市。
   王靖安称,目前正洽购几家公司,希望通过并购能够在客户资源、人力资源、产品线和管理经验方面与百泰起到很好的互补作用。
   除了已有的酒店渠道媒体,百泰还会将伞架等媒体设置到高档写字楼及各类高档消费场所,预计今年会覆盖到10 万个终端,相当于10万平米的户外广告面积。
   “到明年上市时,公司市值保守估计在8 亿美元左右,具体情况要视当时的市盈率而定。”王靖安踌躇满志。
   百泰传媒,一个新的酒店传媒航母已扬帆起航。

   来源:财智领袖杂志2008年第8期

 

  评论这张
 
阅读(123)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017