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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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江淮汽车扩张渐显品牌尴尬  

2008-08-23 21:50:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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江淮汽车扩张渐显品牌尴尬

文/上海汽车画报   熊挺

    8月15日,江淮汽车(600418)对外披露,瑞鹰1.9L柴油版,要在即将开幕的2008大连国际汽车工业展览会上上市;而当日这家上市公司开盘价是3.5元/股,收盘为3.49元/股。与年初比较,股价几乎腰斩。

    即便如此,江淮汽车董事长左延安很有信心,希望在市场竞争中,掌握更多的话语权。于是欲从上述产品中完善SUV产品谱系线。

    与此同时,14日江淮汽车公布半年报,年报显示其盈利能力下滑接近30%。“即使左延安持续增加产品投入,不过产品延伸缺乏在整车领域竞争力。”汽车分析师陈虎山如是说。

    由此可见,江淮汽车面对众多凶猛的竞争对手以及在转型中,首款自主品牌面临的对手挤压,即使重卡有一点成绩,但很单薄,这将导致江淮汽车在整个市场上的格局。

品牌定位无太大优势  

   江淮汽车主营重卡业迅猛,但规模偏小,同时新推两驱型SUV和轿车等产品,受限于技术和品牌,导致其品牌定位缺失,消费者为此没有买单。

   据了解,江淮汽车主导产品涵盖乘用车、商用车两大门类。其中包括轿车、越野车、多功能商务车、全系列载货汽车、客车底盘及发动机、变速箱等,形成多品种格局。

   业界认为,产品系列丰富并非坏事,但这些产品缺乏核心竞争力,相反内伤不断。

   不仅如此,左延安为了再次延伸产品线,于是在去年11月18日,首款轿车江淮宾悦隆重上市,而上市后的这款车,直接对手是两款老牌车型——奇瑞东方之子和华晨尊驰。

   为此,消费者当然更原因选择自己熟悉的产品,如此以来江淮宾悦这个产品的定位概念在消费者心中,没有形成第一这个概念,于是有市场人士称,左延安的算盘还是打错了。

   上述判断,在今年1-6月份的销售排名的目录中,得到了证明。

   根据运动型多用途乘用车(SUV)主要品牌销量排名显示:6月SUV销量排名前五位的品牌依次为,本田CRV、大地、瑞虎、途胜和哈弗;而瑞鹰没有在名列之中。

   对此,陈虎山称,排行榜就相当于拿金牌,既然销售排名中,没有地位,那么瑞鹰这个产品,在消费者心中,没有“第一”的概念。

   但也有反驳人士说,就算上面的产品可以断定江淮汽车的成绩,为时还早了一点,重卡还支撑着。不过,陈虎山并不看好江淮汽车的重卡板块,他预测,江淮汽车下半年重卡销量将下滑三成的以上概率。 

   这是因为,前有重卡龙头中国重汽(000951)、东风汽车(600006)、一汽集团等传统的商用车挡道,后有福田汽车的追赶。因此导致江淮汽车在转型中,营销策略将很吃力。

转型中经营压力加大 

 

   “转型中的江淮汽车,营销战略失利导致经营下滑;同时持续上涨的成本、激烈竞争的市场,使得产品赢利直线下降。”陈虎山如是分析。

   8月14日,江淮发布的半年报显示,实现营业收入91.52亿元,同比增长31.63%,归属于上市公司股东之净利润是1.67亿元,同比下降26.48%。

   对于这点成绩,业界把其归结为江淮汽车的转型。不过,一组数值表明江淮瑞鹰似乎没有太大的优势。与对手奇瑞东方之子、哈弗媲美,前者1—6月销售11000辆;而江淮宾悦终端销售才6500俩,尚未超过一半。

   如此看来,只有江淮汽车的重卡,在消费者心目中有了“第一”的概念。

   今年1-6月份,江淮汽车重卡销售7487辆,同比增长68.78%;轻卡销售收入7.30万辆,同比增长17.12%,同时重卡细分行业的同比增速分别为19.56%、48.60%,增速良好。

   但是在这笔成绩单的背后,还有不为人知的秘密。如该公司的同期存货下降9.92%,原材料库存同比下滑了4%,产成品和在产品库存同比更是下滑近15%。“这个局面,让江淮汽车董事长左延安,寝食难安。”一位接近左延安的人士称。

   如此一进一出,是否抹平?

   不妨从2008年上半年的成绩单去分析明白,各项应收为到账的为10.11亿元,同比增长28.58%,各项应付是33.92亿元,同比增长48.47%。

   上述两项比较之后,拿出去的比收归囊中的多了19.88%。造成这种原因,是江淮汽车的投资战线拉得太长,对资金需求较大。

   这一点是否就能够证明,左延安真的就现金贫血? 

   江淮汽车的半年报还显示,今年上半年,江淮汽车负债率是52.52%,其中货币资金同比减少27.56%,另外短期偿债能力趋于恶化。

   不过江淮汽车计划发16亿元可转债,拟弥补资金不足。“江淮汽车经营性现金流、存货周转率、应收账款周转率等指标来分析,公司经营正面临很大挑战。”相关人士分析。

   据了解,一般一家公司的负债率在50%以上,这家公司现金相当贫血。“差钱的公司,证明生意做的火红,但是就是看如何去拓展竞争产品上,如何拓展。”一位不愿意透露姓名的分析师一针见血地指出。

缺乏整车领域产品竞争优势

   江淮汽车目前主打车型是中重型载货汽车、MPV、SUV及底盘、轿车等的生产、销售。不过该车缺乏在整车领域核心竞争力量。

   相对于MPV高端市场上竞争对手上海通用GL8、大众途安、东风悦达起亚嘉华占据主要市场份额,中低端产品的对手海南马自达的普力马、东风柳汽风行、东南汽车、东风柳汽风行昌河北斗星等群雄格局。

   就拿别克GL8来说,无疑是中国MPV的先行者,自1999年登台以来,多年来占据着销量头把交椅,尽管别克GL8价格很贵,但与江淮汽车媲美,更是销售势头稳如泰山。

   接踵而来的东风悦达起亚嘉华,05年亮相中国市场后,以MPV多功能性定义,打入中国市场,然后直杀国内MPV市场的商务领域,以商务家庭兼用类MPV的市场定位,被大多数家庭、消费者接受。

   根据中国汽车工业协会统计,截止2008年2月,销量排名前五位的MPV品牌依次为:瑞风、别克GL8、奥德赛、风行和途安,分别销售2836辆、2556辆、2356辆、1800辆和1328辆。2月,上述五个品牌共销售1.09万辆,占MPV销售总量的70%。

    与此同时还有进口MPV来势凶猛,如雪佛兰子弹头、欧宝赛飞利、丰田大霸王、雷诺风景、本田stream等,将成为国产MPV的劲敌,江淮汽车准备好了吗? 

    此外,还有即将上市的福田汽车两款MPV车型。可以设想,MPV作为“家庭第二辆车”,如今众多的汽车厂家争抢这块“蛋糕”,将引发的竞争激烈态势,将是一场看不见的硝烟。

   基于此,江淮汽车不得不面临高中端、低端产品的猛烈攻击。“尽管江淮完成了重卡、中卡、轻卡、微卡的全面布局,但由于缺乏主打产品,而显得困难重重。”知情人士叹息。

   汽车分析师腾伯乐称,MPV进入中国市场才几年,但发展并不平坦。

   与欧美日10%—30%的市场份额比较,如今不足4%的MPV市场占有率,却掩饰不住在国内市场面临的尴尬。

 华夏时报:上半年利润降三成江淮乘用车项目陷入泥潭

 

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