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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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翔代言:谁会继续炒作?  

2008-08-29 08:27:32|  分类: 品牌传播 |  标签: |举报 |字号 订阅

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翔代言:谁会继续炒作?

本报记者  朱光强

 

  “刘翔的个人品牌已经严重老化,甚至泛滥成灾,已经不能再使用。”著名品牌营销专家于清教表示,4年一届的奥运会,新人辈出,刘翔时代该结束了。

  8月21日,奥运会男子110米栏大战备受瞩目,决赛门票已经被炒至每张1万多元。

 

 翔代言:谁会继续炒作? - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

 

然而,不同的人对这场比赛却有着不同的关注点。普通观众关心的只是刘翔是否能卫冕,而在营销界则更关注刘翔的剩余商业价值,因为这关系着企业的利益,也关系着刘翔未来发展的走向。然而,这一切却因为一场突发的伤病而彻底打乱了人们的猜想与期待。

 

  赛场突发伤痛

  刘翔,作为中国体育运动史上一个里程碑式的人物,其商业价值巨大。中国还没有哪个运动员这样受企业的疯狂追捧,也没有哪个运动员做了如此多的广告。虽然刘翔出席各类商业活动属于人在江湖,身不由己。如果抛开对训练的影响暂时不谈,密集的代言广告就已经伤害了刘翔的个人品牌形象,甚至有大热倒灶的迹象。

  8月18日上午,男子110米栏小组赛如期在鸟巢上演。刘翔在试跑时就出现了明显的伤痛,强忍疼痛参赛的刘翔最终还是在对手抢跑后痛苦退出。一时间,鸟巢内“哀”声一片,有人惋惜、有人遗憾,还有很多女观众甚至为刘翔流下了悲伤的泪水。

  就在人们为刘翔的伤病与运动生涯担心的同时,也有一些营销专家对刘翔品牌今后的商业开发表示了担忧。著名品牌专家于清教表示,就商业品牌的经营来讲,刘翔则是一个典型的悲剧性人物,孤独求败。而北京大学新闻与传播学院的陈刚教授认为,刘翔是“易碎品”,品牌的商业生命力远没有其上海老乡姚明平稳与持久。“姚明没有夺冠的压力,而刘翔只能夺冠。”对于刘翔的品牌经营透支现象,陈刚则表示,事情的关键在于,刘翔的品牌经营并没有像“姚之队”这样的专业经营团队来为刘翔打理,因此,难免会出现“突击捞钱”的短视经营行为,这对刘翔的个人品牌将造成极大伤害。“一年就1个多亿的代言费,把一辈子的广告费都吃了,肯定会撑到。”陈刚说。

 

  赛前企业雪藏

  事实上,刘翔失败或是无法比赛的可能都已在企业的预料中,很多企业在比赛前就分散了消费者对刘翔的注意力。这与企业刚刚签约刘翔时不断组织各种活动,或利用新闻媒体进行大肆炒作,同时在电视、网络上大播广告有着明显的不同。

  记者注意到,目前在中央电视台上播放的带有刘翔形象的广告,只有伊利、VISA信用卡、联想、耐克等品牌,而可口可乐、安利纽崔莱、平安保险等更多企业的品牌广告中已经没有了刘翔。记者同时发现,包括联想在内的一些企业,电视广告都有多个版本,刘翔的广告只是其中一个,更多的是没有刘翔的其它广告版本,而伊利等企业的每个广告版本里都有刘翔,把刘翔当成了真正的宝贝。

  “如果所有广告中都是刘翔一个版本,不能交替投放,那么只能说他们的胆子更大一些,甚至是传播策略比较单一,因为他们只能依靠刘翔,背负的风险极大。”于清教如是说。

 

  赛后谁还会炒

  也许现在的偃旗息鼓既是等候刘翔的爆发,也许更是担心刘翔的意外闪失,总之,黎明前的静悄悄也许正酝酿着一场场疾风骤雨。一些分析人士认为,针对刘翔的伤病,有企业可能会借机以关爱英雄之名大做文章,而且这类企业将是以中小企业为主,诸如与刘翔签约时间不长的奥康皮鞋。

  “奥康皮鞋花了那么多的广告费,刘翔还没用够,他们当然还要想办法用足、用透。”于清教认为,国内的民营企业对于广告巨星普遍患有崇拜症、依赖症。奥康给出的答案也很耐人寻味:一切都将按原计划进行。

  不过,于清教表示,一些不知名的小企业依然保持着对刘翔的青睐,如果刘翔伤病很快恢复,再签两、三个广告也不是什么稀奇的事情。“毕竟刘翔的老本还足够吃两年。”

  对于其它品牌企业,专家普遍认为,品牌也需要新陈代谢,只有不断刷新才能保持品牌充足的生命动力。对于可口可乐这样的企业,为了保持激情、活力的品牌理念,不管刘翔是否夺冠,企业都将会推出新人,而弱化刘翔。

  “不会再拿刘翔当回事,毕竟新鲜劲过了,再用等于炒冷饭,消费者都已经审美疲劳了。”有专家甚至不愿意再提到刘翔。

 

  品牌反应

  ●可口可乐:我们不会因此改变跟刘翔的广告合作,我们知道他已经竭尽全力了,我们觉得很惋惜,也将会继续支持他。

  ●伊利:不是因为刘翔能拿金牌,我们才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。我们相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。

  ●耐克:刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。

  ●安利纽崔莱:安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期,合同期内刘翔的代言费不会因此减少,由于事发突然,暂时营销计划未做调整。合同期满后是否和刘翔续约视未来情况而定。

  ●奥康:奥康将按照原定计划,力邀刘翔以特别形象大使的身份,启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”。

   来源:华夏时报2008年8月24日

 

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