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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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奥运营销盛宴价值几何?  

2008-09-16 07:56:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   不是每一个公司都可分享赞助奥运的盛宴,关键的是是否消化不良,是否能因此提升公司的整个经营活动链价值

奥运营销盛宴价值几何?

文/于清教

 

   国际奥委会主席罗格高度评价2008年北京奥运会的开幕式是奥运史上最美的一次开幕式,他在总结闭幕式时又用了四个字“无与伦比”。毫无疑问,北京奥运会是世界上中国整体势力最大的“IPO”,它向全世界进行了史无前例最大规模无与伦比的中国形象“路演”,赢得了尊重和价值。

   然而作为许多中国公司奥运赞助商的“处女作”——赞助北京奥运会,现在盘点下来并非全是满意作品。在企业生存与竞争环境日益恶劣的今天,那些并不具备足够的管理、资金等实力而盲目追逐赞助潮流的公司不但没有取得好的效果,赢得品牌声誉,反而把企业带入了透支实力的尴尬境地。

   之前,中国品牌研究院发布了《2008年奥运营销报告》。报告称,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报,唯有10%的企业取得了较好的营销效果,强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼等企业最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

   且不论报告权威与否,从上市公司赞助奥运会业绩不升反降、联想退出后期赞助等现象可看出,奥运赞助“一把火”、“大忽隆”现象戕害了不少羽毛未丰的中国公司,而这个苦果却只有自己品尝。如北京奥运会赞助商华帝燃气具在其上市公司财报中披露,2008年一季度公司销售费用较上年同期增长2379.31万元,增幅高达58.55%,主要原因是公司推进奥运品牌战略营销,增加了营业费用。与此同时,其销售收入增幅仅为31.25%,低于销售费用增幅。甚至有很多公司取得了奥运赞助商资格后,营销还不如常规营销,多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下,国航和恒源祥品牌美誉度的增幅甚至为负值。

   企业借助万众注目的奥运赛事,提高品牌和产品的知名度无可厚非,但我们必须强调,任何一家参与奥运营销的企业必须做到内外兼修。毕竟,对于顾客而言,是不是成为奥运赞助商,是不是短期有能力赞助大型眼球性活动,并不是最终决定其购买行为的内因,产品和服务驱动力才是根本。情感体验是企业、产品和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合,谁抓住了顾客的情感谁就最终占据了越来越多的顾客心智和货币选票。我不知道会有什么机构、多少公司能对奥运营销拿出真实有效的业绩评价和指标考量?奥运营销盛宴的背后究竟价值几何?

   总结得失,笔者认为,奥运营销是产品策略、渠道推广、公关传播等系列经营活动须依靠强大的人财物等来做后盾和保障,要与公司的整体战略发展相匹配,而不是急功近利企图借奥运营销做快品牌。

   其次,产品或服务要准确定位,是赞助运动鞋、运动装还是礼仪服,选择何种赛事,谁穿?何种颜色、款式与质量?竞争对手的优劣势在哪?仅仅把产品打上赞助LOGO或换换广告解决不了产品竞争力和品牌美誉度。

   再次,品牌营销需要战略性、计划性和持续性。奥运营销“见光死”的案例和教训比比皆是。只有整合各种资源的广泛参与度,才能放大奥运营销赞助权益,实现知名度、美誉度和忠诚度的品牌跨越。

   又次,奥运营销执行力尤其需要灵活的应变能力,在企业提供了人财物的保障后,一定要与市场接轨,才能使战略落地,做到位,不能虎头蛇尾、朝秦暮楚。

   另外,奥运营销是个名利场、生意场,中国公司如果不能冷静和持续就意味着前功尽弃,你的入场券就是过期的、作废的,最终拿不到利润的入场券。没有产品、服务、网络、利润上等综合实力的积累,单拿赞助奥运为噱头,炒作品牌,最终是自找难堪,而且可能招来“灭顶之灾”。

    最后,品牌价值的提升并非一蹴而就,而是一个循序渐进的积累过程,仅仅期待赞助奥运短期内高度集中的商业传播,实际上往往会适得其反,赛事一结束,营销、传播就鸣锣收兵,其结局是可想而知的。

    不是每一个公司都可分享赞助奥运的盛宴,关键的是是否消化不良,是否能因此提升公司的整个经营活动链价值。

    无论是奥运营销,还是经营策划,除了基于产品的和品牌的定位与特有属性外,更重要的是,品牌塑造与传播上的科学性、持续性。

   来源:华夏时报

 

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