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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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陈志列:真正的“考官”是市场  

2008-10-16 09:13:19|  分类: 人物记录 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    改革开放30年,大批中国制造企业把握住市场机会而崛起,制造出一个又一个火箭神话。但快速成长是一把双刃剑。比如中国乳业,一个曾经名不见经传的三聚氰胺就把整个乳业行业带入冰冻期,而被“累及者”不乏蒙牛、伊利、光明这样的知名品牌、乳业巨头集中反映了中国乳业快速成长的危机——不断成长,规模不断扩大、利润不断提高,但却忽视了企业产品质量控制,为企业危机埋下了隐患。

    快速发展,在令人欣喜之余,又往往会把企业带入危机高发的危险地带。有不少处于快速成长期的企业,在攻城略地、高歌猛进扩大规模的同时,往往忽视了对产品质量、财务控制等方面的管理导致企业快速成长的同时与管理错位。而一旦企业出现问题,即使是一个小小的纰漏,也会给企业造成很大的麻烦甚至是灭顶之灾。近来频发中国制造事故甚至影响到人们对中国制造的信心。

    那么,什么才是企业发展的合理速度?什么时候该快?什么时候该慢?中国制造业当前存在的主要问题是什么?到底该怎么办?

    对话陈志列,让我们找到并发觉研祥成长的基因和研祥的未来。

 

中国制造低成本成长路径终结

              陈志列:除了转型和创新,别无选择

图文·于清教 刘宏君 

 

   中外管理:您认为企业发展的速度和稳健是矛盾的吗?

   陈志列:任何一个企业的成长的发展都会经历几个不同的阶段,研祥也不例外。在不同的发展阶段有不同的成长特点,速度与稳健也并不矛盾。高速发展固然是好事,但是缺乏核心竞争力的高速发展就会很快暴露出企业的不足。如上世纪风靡中国的销售冠军“三株口服液”、“健力宝”、央视标王“秦池”等品牌的大起大落就是例证。尤其是在大众消费品市场,发展迅速的企业往往更容易受到市场、政策、经济环境、资本冲击等非主观性外在因素的影响。

    但是在时机成熟、具备扩展能力、市场需求增长等条件允许下,适度的提速与冲刺对于企业的发展会有显著的提升作用。但是根据行业特点的不同,这个速度所爆发的时间和力度也都是不一样的。

    拿研祥来说,成立15年来始终保持稳步增长,但没有明显的大起大落,这其中一个重要原因就是,研祥始终坚持以技术研发为本,在企业发展的过程中没有过多的受到外界环境的干预或诱惑而“改行”。研祥所处的行业是特种计算机行业,这个行业的特点是产品的个性化,高可靠性、批量定制为主,对于技术的专利性与创新性要求极高。相对而言,研发的投入也是很大的。所以在企业没有做出具有竞争力的产品之前,必须保持稳健的发展的市场积累。而一旦技术与产品成熟了,市场的需求自然也会随之进行“爆炸性的”增长。

    经过多年发展,研祥已经实现了业务规模、资产规模和盈利水平的快速提高。面对新的竞争环境,公司未来发展的战略重点将是中国在特种计算机产品领域需求呈“爆炸性”成长的若干行业及海外市场,研祥智能始终坚持的自主创新精神和行业特点使其具备了在当前国际经济逆流中保持持续增长的能力。

    首先是研祥在国内业务的拓展。受惠于奥运会后国内各个主要城市的基础建设投资、环保和城市规划的大规模提升等,研祥的经营业绩保持逆势增长势头。特别是近期国内相关部委已立法规定优先采购本土自主创新产品,下半年政府订单比重会由过去占收入25%提升至约45%。对于研祥这样的产品主要应用于工业经济领域的企业而言,美国次贷危机的影响尚不会对我们构成威胁。

    目前研祥智能的收入主要来自商业、工业、金融、能源以及交通领域。重点项目包括中石油和中石化的加油IC卡控制系统、地铁自动化售检票系统、银行自动提款机、视频安防领域的应用等。产品基本上覆盖了国内城市轨道交通系统的各个方面,包括北京奥运期间地铁1号、2号、八通线等,奥运场馆的电子票检、门襟安防系统等。

    受行业采购习惯影响,我们会根据不同行业需求的变化而出现爆炸性周期增长。以银行自动提款机为例,银行需要每一部提款机能于中央电脑联系上,并具备核对提款卡密码、数钞、更改纪录帐户资料等功能。公司按要求进行系统的设计和装嵌,然后银行首先小批量进行半年试验期,如果满意便可大批量订货。考虑到系统间的协调,试验后很少会转换其它公司生产,所以研祥智能透过行业特点和试验期可以预计到未来何时有“爆炸性”的发展。

    又以中石油和中石化的IC卡项目为例,试验期后其销售额可由原来占公司收入3-4%大幅增长至12%,这其中包括公司在全国十万个加油站建立IC卡系统,分两年至两年半完成。

    对于近两年可能会出现的爆炸性收入,研祥预计今年的主要增长来自环保项目,在各省市安装污水探测警报系统,目前此系统已经完成测试,可以大批量生产。其它陆续上马的项目还包括轨道交通、煤矿安全和中国的3G通讯,预计上述项目可为明后两年带来爆炸性的营业收入。

    其次,是2008年研祥全面拓展毛利率较高的海外市场。截至目前,我们的销售收入基本上全部来自国内,而目前中国占全球特种计算机市场的15%。公司计划经过未来几年的努力将海外和国内的市场比重增加至和全球市场的比重一样。

    譬如说,今年研祥将品牌定位重新回归到市场原点,全面推出“研祥inside”理念,我们在所有终端产品上不仅仅是贴上“研祥inside”这个标识,而是让所有客户和潜在客户知道并真正了解一个以科技创新立企的研祥、一个以稳健持续而深具责任和使命的研祥、一个充满发展活力与前景的研祥。

    中外管理:您所在的企业是否主动控制过发展的速度,原因是什么?是如何做的?结果如何?

    陈志列:是有过的。发展的速度不能过快,在不同的阶段也会有不同的发展方向和策略。我举一个很有特点的例子:研祥在2006年之前的企业宗旨中有一条是这样说的,叫作“坚持以技术导向为主”,也就是说,研祥的自主创新能力在那个时候是超越了市场的整体发展的,同时也就是2006年,研祥还主导制定了“微型计算机”的国家标准草案,现在这个标准已经正式通过了。

    但是同时我们还面临另一个问题,那就是与市场需求多元的切入点,当技术水平发展超越市场需求的时候,我们就会处在一种曲高和寡的地位,也就逐渐会脱离市场。因此,我们重新将产品和市场进行了细分,重新提出了一条经营理念“以技术导向和市场导向并重,合理配置企业资源”。这样一改,就是间接的将企业发展的速度与市场需求保持一致了,同时将原有的单一体制的区域销售模式调整为“区域市场”、“产品市场”、“行业市场”并行的三维立体销售模式。还在北京、深圳、上海、西安成立和扩大了产品研发中心,加大新技术的研发力度。而这样做的直接效果就是,研祥占据了更多层面的行业市场,营业额和市场规模也明显扩大了。市场占有率从2006年的国内第三攀升至现在的同行业国内第一。

    中外管理:您认为什么样的速度才是企业发展的合理速度?应该如何控制企业发展的速度和节奏?

    陈志列:无论对于上市公司还是创业型企业而言。科学预测企业发展速度和制定公司战略目标的唯一参照物就是一个——市场。只有了解市场需求变化,才是明确企业未来发展目标的正确途径。没有任何一个理论告诉企业应该在什么时候做什么样事情,经营者要根据整体市场的容量、竞争对手水平、资本市场的需求以及政策导向的影响等多方面来参考,进而决定企业的发展速度如何。

    企业的不同与行业的差异也是影响企业发展的一个主观因素,只有二者相互结合,才能够协调发力,达到企业阶段性的发展要求。

    另外,人才储备、资金链、地缘因素、消费习惯等等也是影响企业发展的一些辅助因素,总而言之,我认为一定要分别对待。

    中外管理:您认为,从中国乳业的三聚氰胺事件中能折射出什么样的企业管理问题?

    陈志列:首先我觉得“奶粉事件”所暴露出来的不仅仅是企业的管理问题和产品质量问题,而最重要的是企业的社会责任心。

    当行业和企业能够将社会责任作为一种“企业公民”的道德准则来约束,以科学的管理机制来保障的情况下,这样的事件就可以避免。当然,“奶粉”事件也给所有制造业敲响了警钟,企业品牌的树立也是建立在品质的可靠保障之上的。牛仔裤款式不是很多为什么能够风靡全球?一个很根本的特点就是它很“结实”,源于最根本的“劳动保护裤”设计理念使得牛仔裤从一开始就给人一种品质可靠的信任感。而假设一旦偏离了这样的根本,把牛仔裤当作时装或装饰品,它的本质意义也就失去了。

    说到企业也是一样,作为独立的法人组织,就要承担相应的社会义务,对各自的消费者群体负责,对市场、行业的良性发展负责,从点滴做起,不要急功近利,只有产品品质得到市场的肯定,企业的发展才会基业常青。

    研祥,就是要做百年老店。

    中外管理:当前,面临企业的冬天,面对被评价为低质低价代名词的尴尬局面,中国制造企业应该怎么办?

    陈志列:虽然在目前全球经济面临严峻挑战,一些中国企业也受到国际金融风暴的影响,尤其是发展中的民营企业、上市公司正在经历着一场严峻的考验。但是中华民族、中国企业正依靠自主创新精神,努力面对这次挑战。这也是中国经济在加入WTO之后所面临的一次国际化抗风险能力的考验。

    在改革开放30周年之际,当我们重新审视中国的民营企业现实状况,展望预测中国的民营企业发展趋势,就不难得出一个结论:具有核心竞争力的企业才能持续成长,不断做优做强做大做久。同时我也有理由相信,面临生存压力的挑战,中国企业尤其是民营企业的市场应变能力和潜力会远远超乎所有人的预料。

    对于企业,真正的“考官”是市场,不具备核心竞争力的企业在经济大潮的洗礼下选择退出还是转型都是市场选择的必然结果。但是社会经济的整体发展方向必然是前进的,不管有没有所谓的“冬天”,“中国制造”的低成本路线即将过去,卓越的中国制造和中国创造的时代即将来临。

    改革开放已30个春秋,除了回顾以往的成就,我们更应该放眼于未来发展。30年来的经验告诉我们,只有创新和创造,才能引领企业始终走在市场的最前列,才不会被一时的危机浪潮所吞没。

    来源:中外管理杂志2008年11期·中外管理年会特别报道·30年中国企业命运拐点

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