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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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沉默美的并不美:美的微波炉公关战略之误  

2008-10-22 20:30:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   沉默美的并不美:美的微波炉公关战略之误

   成功营销杂志  文·黄莹

 

   2008年7月10日,《江苏商报》、《羊城晚报》等刊登名为“美的全面超越格兰仕”的报道称,截至2008 年6月,中怡康市场研究公司的监测数据显示,今年上半年美的微波炉实际出货量近300万台,市场份额连续10个月超过40%,美的强势上扬,而格兰仕则节节败退,美的已超越格兰仕成为行业第一。

  报道一出,格兰仕随即向媒体表示,美的指使经销商从家电卖场大量“回购”自己的产品,以造成市场高占有率的假象,而且已掌握了不少有关美的“造假”的证据,会选择在适当时机公布,媒体随即开始对美的“回购门”丑闻进行大量报道。

  面对舆论的压力和格兰仕的逼进,美的一再缄默,仅有美的微波炉事业部企划部总监杨幸兵作出简短回应,从目前的销售体系来看,不存在造假动机和条件。然而这一辩解并不具有说服力。至此,在与格兰仕的口水战中,美的陷入被动,节节败退。

 

  事件继续升级

  7月14日,为美的相关报道提供“数据证明”的中怡康市场研究公司副董事长李基祥在接受《北京商报》采访时表示,今年上半年的微波炉调查统计数据还没有发布,美的何来前6个月的统计数据?至此美的的谎言不攻自破。

  各大家电的网站迅速发起对美的诚信大讨论,舆论压力的狂潮向美的涌来,而美的又再一次地选择了沉默,似乎并没有感受到危机的到来。

  而美的对7、8月两起产品爆炸事故的回避式危机处理态度——爆炸和公司产品无关,可能是由于消费者使用不当而造成的再度引起了消费者的强烈气愤,美的品牌形象大打折扣。根据金融界网站对此次爆炸事件所做的调查,参与调查的2000多网友中,43.72%的网友认为美的产品缺陷较多,要严查美的。美的品牌的形象变成了一个推脱责任、狡辩是非的企业。

  处于风口浪尖的美的,没有派出相关发言人就这些负面新闻进行表态,似乎还没有意识到一连串的负面报道已经对美的品牌的形象产生严重影响。

  当《成功营销》杂志记者致电美的微波炉事业部要求对微波炉数据涉嫌造假一事进行采访时,美的微波炉以不方便为由拒绝一切相关采访。而8月8日至8月25日为美的集团放假期,电话一律转到电脑服务台,集团公关部无法联络。

 

  公关战略存在重大问题

  国内数位家电观察家在接受《成功营销》记者采访时均表示,美的在一系列事件的表现反映出,美的在公关战略与危机处理能力上存在着重大漏洞,从集团到下属各事业部应该全面检讨自己的公关战略。

  1.公关“炒作”策略失当

  之前,曾有媒体指出,美的全面超越格兰仕的报道,是美的微波炉事业部最先通过邮件发到各大媒体记者手中的,8月,据《21世纪经济报道》广州经济部记者透露,广州部分媒体记者之前确实收到了美的发来的全面超越格兰仕的相关邮件,但只有《羊城晚报》刊登了,而且是属于花了版面费的广告。随后记者致电《羊城晚报》经济部采访主任,对方证实这是美的花钱买的软文,我们的记者不会写这样的文章。美的这样的做法经媒体曝光后,使得舆论火上浇油。

  家电观察家于清教认为,不管美的公布的数据是否存在造假,美的以全面超越格兰仕为题进行宣传的公关战略是个极大的错误。第一,美的期望通过这样的数据宣传行为达到目的,是片面的。过度炒作数据、功能都不是好的公关宣传。第二,炮轰格兰仕的行业老大地位属于挑起事端,只会把自己引向与格兰仕的口水战之中,对品牌自身形象没有帮助,最终伤害的只能是消费者的利益和行业的良性竞争与健康发展。第三,企业炒作概念、炒作数据的时代已结束,而且这也属于低层级的竞争策略,类似于价格战。

  衡量一个企业的行业地位现在不能单纯以规模和销量来确认,而是看企业的持续性和利润率以及对价值链的掌控力。

  2.危机管理体系不够健全

  当媒体集中报道“回购门”丑闻时,美的集团始终没有做任何表态的做法也让业内吃惊。

  家电观察家刘步尘认为,如果有美的集团的品牌管理中心把关,这样的公关软稿绝对不会刊登出来,更何况是在数据存在诸多疑点的前提下。

  美的微波炉此次公关手段完全属于美的微波炉事业部自己的公关行为,这对一向贯彻充分放权思想的美的来说很正常。被“放羊”的下属各事业部拥有完整的经营权,各自为政。

  此次状况表明秉承“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的美的并没有对其权力进行很好的约束。甚至是在涉及到品牌形象的宣传口径上,摊子太大管不过来的美的,对下属事业部也是“放任自流”。事发后,面对舆论的一片质疑声,美的集团公关部从来没有发出过任何声音试图对品牌形象进行补救。

  从此可看出,美的众多事业部所有对外宣传中,并没有总体层面的把关与舆论风险分析,下属事业部在公关战略上拥有绝对的决定权而集团层面内部管理放空、收权不足的问题就埋下了诸多潜在隐患。

  在《成功营销》记者与美的制冷家电集团空调事业部市场部工作人员的交流中,这一分析也得到了证实。他表示,在美的,各事业部甚少联系,在对外的公关宣传上并不互相往来,战略的制定都是事业部内部完成的,集团对此并不过问。甚至是事业部的公关代理公司也是各自寻找,对于美的微波炉事业部的公关路线,其他的事业部对此了解几乎一片空白。

  3. 危机公关严重缺失

  事件发生至此,只有美的微波炉事业部企划部总监杨幸兵对媒体进行过一次回应,美的集团发言人并没有对此事公开发表任何言论,对于舆论未进行过任何引导,也并未进行任何消除影响、恢复形象的自救行动。

  7月17日在各大家电网出现了“美的电器微波炉事业部急聘公关传播主管”的招聘帖子,在随后的采访中,美的微波炉事业部工作人员向《成功营销》记者证实了这一招聘的真实性。由此,美的拒绝媒体采访、拒绝信息沟通的保守做法在一定程度上得到解答。美的在应对此次危机时的捉襟见肘也许部分是因为公关专业人才的缺失。

  4. 不懂得品牌声誉管理

  美的应该清醒地认识到,美的各事业部爆出负面舆论后,承担后果的正是美的品牌自身。微波炉数据造假、电磁炉爆炸等新闻已经造成消费者对美的品牌所有产品的不信任,并形成了对品牌的负面印象。

  长久以来,中国家电缺少稳健、持续的品牌经营意识,家电业内总是倚重软文比拼、口水战、炒作概念等公关手段,过于急功近利,过于追求打败竞争对手,而没有意识到对品牌这个无形资产的伤害。“史不够,文来凑”的家电行业急需公关上的健康发展。

 

  为何公关问题频发

  赛马制是否成为了公关层面沟通的阻碍?

  1997年美的率先改革成事业部制,建立了四大二级产业集团及两大业务群:制冷、日电、装备、房产、物流、金融。二级产业集团下面再细分为多个产品事业部,这些事业部都是拥有完整经营权的虚拟子公司,最大程度上激活了各个业务单元的活力。而如同赛马制的职业经理人激励制度,使得每个事业部都争相成为跑得最快的那匹战马。

  但在2008 年4月出版的《何享健谈美的战略》一书中,美的却认为,现在要解决的问题是如何持续发展,因为各个事业部的发展热情和积极性太高了。言下之意值得揣摩。数位家电专家都认为,美的职业经理人制度对业绩考核的高要求可能是产生急于求成心态的主要原因,加上美的各事业部所拥有的绝对权力,产生如此公关丑闻,不足为奇。

  该书还谈到,美的2006年初聘请国际咨询机构为其转型设计方案,提出美的集团的权力要弱化,并逐渐剥离过去与二级平台相重叠的经营性功能,而二级平台要把原来分散在各个事业部层面的研发、营销的职能集中起来,设立公共平台。未来的二级平台要以集团军的姿态去作战,在制冷家电集团和日用家电集团两个平台内部首先实现资源的共享和事业部制之间的协同。

  从现实看来,美的的公共平台并未建立起来。各事业部在营销策略上并没有关联。多年来,为美的提供咨询服务的北京和君营销顾问机构董事长程绍珊也指出,美的各事业部虽然没有出现割据的现象,但几乎每个事业部都有自己的亚文化,很突出,很强势。

 

  与媒体交流太少

  一直以来,业内人士评价美的是个低调务实的企业,一切以业绩说话,很少有媒体大规模曝光或者造势宣传。这从美的创始人何享健的行事风格就能看出来,何很少接受媒体采访,远离公众,信奉“少说、多做、悄悄干”原则。低调所带来的好处就是稳健、少浮躁、多现实,但也有其弊端。

  在一个资讯发达的现代商业社会中,没有什么东西比坏消息的传播与扩展更加迅速了,任何信息都有可能被媒体和消费者抓住并放大成为危机事件的源头。企业要避免成为媒体负面报道的主角,就必须深刻了解媒体舆论传播的特性,了解危机时间发生后媒体、舆论的突破口何在。加强与媒体和公众间的信息交流、主动沟通是美的在公关上必须补上的一课。

  沉默,不能解决任何问题。

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