注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

日志

 
 
关于我

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

网易考拉推荐

从“会呼吸的鞋”看中国制造之困  

2008-10-23 10:09:46|  分类: 商业体验 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

你是谁并不重要,重要的是谁是你的顾客

从“会呼吸的鞋”看中国制造之困

文/于清教 

 

    首先声明一个事情,一来是提醒朋友的,爱一个人千万不要刻意捧他,应多给他提建议和忠告,我不是什么著名、知名人士,千万别给我戴高帽子;二来我关注和研究的一些心得更主要的目的在于我在解决客户实际问题后不想看到别人再犯同样的错误,那些血淋淋的教训,绝对不可能让你从头再来,没有机会。前几天看邹恒甫老师反问自己:我们这一代学人是越来越堕落了?请注意:他用了“经济学人”而不是经济学家,称“家”不是能说话、多说话就能冠之以“家”的。恒甫老师看到很多,但他忍不住要说出来,戳穿所谓的“经济学家”背后的既得利益营苟之事。因此恒甫老师有时就会受到伤害,被经济学家背后的利益爪牙们唾骂甚至揪辩子。“经济学人”这个词非常好,做个“经济学人”和做个“企业学人”,都很朴素。

   言归正传,我要通过解析波莱加托和GEOX(健乐士),和大家一起回望下中国制造和危机之下我们的机会。

   上个世纪90年代初,意大利人波莱加托在美国的一次展会上,决定四处走走,但不久他就发现那双本已柔软的橡胶鞋变成了一个加热室,于是他弯下腰,在鞋底扎穿了几个洞来解放自己苦不堪言的双脚。回到意大利后,他就把这个灵光一现的想法变成了一个品牌,那就是号称“会呼吸的鞋”GEOX(健乐士)。

   自从波莱加托1994年发明“会呼吸的鞋”后,他不仅创立了后来的GEOX集团,而且公司股票2004年在意大利股票市场成功挂牌上市。GEOX如今成为意大利第一、世界第二的休闲鞋品牌。波莱加托分析说,在5000万人口的意大利,一年能卖750万双这样的鞋,几乎是每年每10个意大利人就会买2双我们的鞋。2007年在68个国家的823家店中,GEOX集团销售了2300万双鞋子,实现了7.7亿欧元的营业额。

   如此不可思议的“灵光一现”为何改变了波莱加托的命运,在全球经济频繁动荡、鞋业市场竞争激烈的今天,GEOX为何取得如此骄人的业绩?

   研究发现,波莱加托认为GEOX不只是一个鞋子的品牌,更是鞋子的革命。全世界90%的人穿橡胶底的鞋,但橡胶底都有一个问题——不透气。而只有一个公司能够让橡胶底透气,就是GEOX。波莱加托说自己的鞋子是独一无二的,他认为GEOX来自意大利,有着引领世界时尚得天独厚的优势,技术加时尚就是GEOX的独特优势。波莱加托创造了一个市场,贴近消费者而没有竞争。

   获得有效市场和品牌形象后,波莱加托如今说GEOX在中国的市场计划将分三步走:第一步是把产品卖到很多的渠道,数量比较少但是地方足够多;第二步是重点投资在如何定位准确的广告宣传上;第三步是在上面的基础上更加进取。以前GEOX跟奥康合作,现在GEOX决定2008年下半年开始与百丽在销售上开展更为紧密的合作。波莱加托争取今年底在中国大陆拥有170家店,2009年达到230家。 

    华南理工大学陈春花教授分析:中国企业下一个机会是成为价值型企业(能够面对不断变化的环境并超越环境创造价值的企业)。金融危机的飓风才刚刚开始,危机四伏下的全球经济愈来愈脆弱,不知道哪天谁会倒下,那么不妨来看看,我们的下一个机会究竟在哪里? 

   首先,中国企业必须转换成长模式

    陈春花教授分析,回顾过去30年,撬动世界的中国价值是什么?她概括为4个杠杆:用学习换机遇、用成本换市场、用创新换认同和用速度换资本。在过去的30年里,我们用学习、成本、创新和速度来换取了市场,但今天企业如果仍然靠这4个杠杆,恐怕难以走下去。因为目前的宏观经济环境已发生了深刻的变化,中国企业必须转换成长模式——价值型企业的成长模式,我提出必须尽快终结低成本制造时代,政策信号和导向已经在证明。 

   其次,价值型企业最重要的是能否保持持续的增长性

   陈春花教授指出,一个企业的成长性是由三政策件事情决定的:其一,顾客是否成长。如果你不能让顾客成长,企业也就没有机会成长。而顾客的成长则需要企业帮助来推动,否则也不可能成长。其二,员工是否成长;其三则是行业的成长。

    另外,价值战略,企业的增长从哪里来

    企业应该树立价值增长的战略思维。战略是解决企业未来的问题,管理解决的则是企业目前的问题。用一句简单的话概括,战略就是回答:增长从哪里来。战略本质上是选择不做什么。那么,价值增长是从哪里来的呢?

    我不知道,中国企业的领导者们是否真正清楚,你在自己的战略上是否真正给顾客一个购买的理由?其二,如何不断突破企业的边界?昨天有朋友问我,如何将一个非大众化的产品做成大众化品牌?我说你这样做就错了,一是传播什么,影响谁,你是否真正清楚?二是如何打开传播通路,三是定位后如何实施?做产品或服务难道真的必须满足所有的顾客?显然不是,你能满足所有顾客的那天,你的死期就到了。其三你是否真正了解并重视拥有终端的价值?

   一个顾客的时代早已开始,你是谁并不重要,重要的是谁是你的顾客。正如麦肯锡的持续成功不在于做成了多少客户,而在于首先拒绝了哪些客户。

   另外,我赞同陈春花教授提出的“企业在本土市场领先才是全球化的前提”这一判断,我们企业家眼中的全球化在美国金融危机爆发后才明白,原来把工厂建在美国的国土上一样不可靠、不安全,一样也可能是收获了国际化的面子但实际收益颗粒无收。

   我们在回头看波莱加托带领GEOX解决了哪些问题:

   一:创新顾客需求的问题。我们在创新顾客需求时一定要基于产品或服务,然后必须清楚地告诉顾客你改变了什么?改变的结果是什么?未来还要做出哪些改变?对于顾客,这意味着什么——价值与渴望。

   二:突破边界的问题。中国企业必须尽快突破生产边界和组织边界,一方面解决差异化与竞争力问题,另一方面解决资源集成与整合的高效、成本、持续问题。满足于现状或者固执地认为向社会提供产品是责任问题,这些都显得无奈。帮助并促进顾客成长是中国企业的弱势,而跨国公司在此方面的诸多做法值得我们学习,如苹果、肯德基、星巴克。

   三:如何实现可持续的问题。积累了好的品牌声誉和产品规模后,如果仅仅继续追求高质量、低成本或优质的客户服务,而疏忽了可持续的问题,盲目回避市场竞争,或者停留在损害竞争对手的战略上,都不能真正为公司带来增长。

  评论这张
 
阅读(178)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017