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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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乳业危机启示录:倾斜的“火箭”(二)  

2008-10-31 12:30:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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乳业危机启示录倾斜的“火箭”

/刘宏君

过度营销之累

纵观10来中国乳业的发展史,强大的营销能力无疑是支持乳企高速扩张模式的一大法宝。竞争中,各大乳业集团纷纷使用各种营销手段,想和对手一决高下。这不,从神五的上天蒙牛火了一把,伊利接着和奥运拉线,蒙牛又制造超级女声全民娱乐……蒙牛、伊利们的营销模式不断作为中国营销的经典案例广泛传播,高超的公关能力令业界赞叹不已,在全国的知名度也迅速上升。

乳企对营销的投入,从各家在在中央电视台的广告投入可见一斑。 20031118这一天,中央电视台2004年黄金段位广告招标会落下帷幕,不出意料,乳业成为当晚的闪亮明星。蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王,紧随其后的是伊利,投入2.14亿,此外,三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。一天内,乳业就“烧掉”了5亿元,成为了瞩目的焦点。随后的几年里,乳企在电视广告上的投入也是有目共睹。

营销是必不可少的,但如果在营销高投入的同时却忽视最根本的管理问题,则无异于舍本逐末。以蒙牛为例,2007年的年报显示:集团的总营收是213.181亿元(2006年是162.464亿元)。集团销售和经销费用是33.02亿元(2006年时23.803亿元),约占集团总收入的15.5%2006年是14.6%)。行政及其他经营费用是4亿多元。牧场建设投入却无从查考。2008年中期报告显示:蒙牛的“市场销售及经销费用”达到了22.9亿,占集团销售收入16.7%,而“广告费用”则占到了销售收入的9.2%。与此同时,蒙牛在牧场建设上的投资却仍微乎其微。乳品企业养殖环节投入过少,与营销费用投入逐年激增形成鲜明对比。

可以说,营销确实给乳企带来了高收益。以蒙牛的高端产品特仑苏为例,由于营销成功,在短短两年时间,特仑苏成为了高端乳品市场的代名词,其2007年销售额更是突破了30亿。在营销中,蒙牛宣称:特仑苏奶源均来自自有牧场,为蒙牛精选的上等奶源。“这是蒙牛的一个暴利产品,该产品的成本最多不到2块,而销售却在5块钱,毛利润达到150%以上。”王丁棉表示。这就是为什么蒙牛如此重视营销环节的重要原因。高额的利润回报,让企业继续加大市场推广费用和广告费用的投入,“市场推广费用”与“牧场建设投入”之间的剪刀差越拉越大。“实际上,这是目前中国乳制品行业的普遍现象。”王丁棉表示。

什么才是真正的快?

如今,“三聚氰铵事件”使企业的舍本逐末付出了沉重代价。

这是不理性、不协调发展付出的代价。作为企业,为了发展,不惜旋风般跑马圈地,市场越做越大,却在奶源建设、质量监管等诸多环节失控,结果是矛盾一经引燃,诸多努力便化为乌有,面临重新洗牌的境地。

“这个行业为什么总出事?因为很少有人把它看成高危行业,也没把它当特殊行业来管理。包括企业经营者自己也没把自己当特殊行业,没有意识到自己行业的特点和属性,缺少风险防范意识,这正是危险所在!作为企业经营者应该知道企业风险何在,然后在战略中做出规划:要投入多少来扩大生产规模,又投入多少在风险防范。多快的速度才能保证供应链各环节的协调发展,保证企业的安全?这是中国乳业企业必须反思的。”熟悉乳业的仁慧特智业公司董事长李天田对《中外管理》说。

追根溯源,我们发现:经济增长不等于全面发展;企业膨胀不等于产业做强;接受市场不等于放弃道德……所有这些上升到理论高度,就是国家领导人提出来的:光想发展不行,要懂得科学发展。要处理好质与量的关系,违背规律由必然受到规律的惩罚。

来源:中外管理杂志200811
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