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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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空调业“集体感冒”彰显竞争回归理性…  

2009-01-19 10:06:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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质量才是中国制造的真理

空调业“集体感冒”彰显竞争回归理性

| 于清教

 

底特律一咳嗽,美国经济就会得肺炎。然而这场金融危机在全球的蔓延才刚刚开始,中国空调业也患上了重感冒。

 

持续低迷,危机加剧

这是个坏消息受宠的时代,2008年的中国空调业坏消息一个接一个,原材料涨跌无常,套牢和后悔反复折磨着厂家;全球金融危机爆发,订单急剧下滑,出口锐减;高位库存和新能效标准升级,价格战和成本战此起彼伏;频繁的自然灾害特别是南方持续的阴雨,令2008年夏天的中国空调市场创下连续三个月内销6年来最大跌幅;而岁末年初,国美“黄光裕”事件等连锁业危机的影响,也令厂商结算与工厂量产呈现更多的审慎和不确定性。

空调业低迷程度令人惊讶,数据显示,2008年11月中国空调出口量仅为106.6万台,同期下降40.9%。格力、美的、海尔等国内主流空调品牌出口情况也是糟糕透顶,同比降幅均超过50%。11月,格力的出口量仅为11万台,同比下降56%;美的出口量是20万台,降幅为50%;海尔出口量仅为3万台,同比下降77%;志高出口量为5万台,同比下降63%。

真实的数据不会说假,笔者从多个品牌市场部门了解到,现在除了一些格力、美的、海尔等大品牌外,二三线品牌进入2008年10月以来基本处于减产或半停产、全部停产的状态。

一方面是内外市场的持续低迷不振,另一方面是原材料等制造成本涨跌无常,众多厂家不敢冒然购进原材料;加上大量中小空调经销商或亏损或退出,空调厂家赖以生存的特有的淡季回款经营模式也成为历史。

更为重要的是,空调业经过十几年的充分市场竞争,产品创新概念日趋泛滥、老套,乏善可陈,营销严重同质化,房地产行业的低迷和金融危机的到来更直接加速了空调行业危机。

 

纷乱战事渐停,回归理性

空调业走到今天无论是前期的繁荣还是近来的衰退,皆由行业周期因果所致,这是市场规律。但空调业“集体感冒”导致很多品牌停产或半停产,业绩下滑或巨亏,我倒认为这值得庆幸。

低水平重复扩张的战车终于“原地休息”。统计数据表明,从2005年度起,国内空调行业首次出现出口量超过国内销售量。2008年度空调出口量达3700多万台。2008年12月9日,随着格力电器合肥产业基地一期工程的竣工,格力空调年产能已跃升至2700万台。市场高预期和空调畸形竞争策略导致空调企业形成扩产潮,而今所谓的规模已成鸡肋,强者恒强,弱者恒弱,盲目下的规模越大实际风险越大,被产能套牢的品牌不在少数。

资金模式被颠覆,逼迫空调业找寻出路。空调业自20世纪80年代末规模进入市场并日渐繁荣以来,其一开始创立的独特的资金模式曾令空调厂家无太多资金之忧,淡季打款,旺季提货,成为空调业快速扩张并发展的助推剂。然而,随着国美、苏宁等渠道商的崛起,牢牢控制在厂家手中的话语权受到巨大挑战,而这几年逐渐被瓦解,市场竞争日趋激烈,产能日益过剩,风险不断加大,淡季回款成为历史,一手交钱一手交货,甚至渠道商延压结算账期取代了原先的资金模式。而且上游的压缩机、铜管、电机等供应商也采取不再向工厂赊帐的方式合作,上挤下压,腹背受敌,夹在中间的空调制造工厂生存愈来愈窘迫,而寻找出路寻求自救则成为空调业生存状况的典型特征。

另外出口受限,订单减少,制造成本持续上涨,而市场竞争却更加激烈,毛利率持续降低,空调企业整体盈利能力下滑,这也促使空调业不得不将生存放在首位。

从内因看,空调业周期性衰退特征已现,核心技术等依旧缺失,表面看起来变幻无常的工业设计并不能从根本上改变空调产品的属性,这就使得空调产品附加值难以提升,产品概念满天飞;从外因看,全球市场需求下滑,国内房地产行业低迷,电力市场提价,靠天吃饭仍存在诸多不确定性,“能效门”也成为加速空调业格局变动的催化剂等等外部因素影响,都让今后空调业的健康发展蒙上了厚重的阴影。

 

转变增长模式才是出路

规模不一定是生产力,销量不代表利润和健康,更不能成为衡量空调行业持续健康发展的标准。

空调业要走出困境,除了行业理性控制规模,立足于提升产品品质,加强核心技术掌控力度,精益化制造经营外,笔者认为整个空调业应着重理性评估行业规模、建立起有序持续的竞争规则。更重要的是必须转变成长模式,不能再牺牲成本换市场,也不能用表面的创新营造所谓的繁荣,更不能用所谓的速度制胜换取什么资本,而是必须彻底终结低成本制造时代,向品牌制造、品质制造、卓越制造转型。所有这些一个最基本的前提是品质、质量,这是中国制造的真理,不能动摇。

空调业的价格战最终没有出路,也没有最后的赢家。即便藉由国家来推动的“家电下乡”等政策来刺激内需、拉动家电消费,空调产品在农村市场仍不容乐观。

一个由顾客主导市场的时代早已开始,而空调业要反思的不仅仅是这些。

 

来源:中外管理杂志2009年2月号
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