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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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为美菱舍空调 长虹白电整合步履蹒跚  

2009-11-19 09:01:19|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  并购美菱集团失败、转让空调业务……长虹白电业务的“萧瑟”与其火热的等离子屏和液晶模组项目形成鲜明的对比!长虹从来没有放弃过白电业务,只是希望在转身后可以从另一个高度为其白电业务重新布局。 

为美菱舍空调 长虹白电整合步履蹒跚

 

    家用电器杂志 文/宋佳楠  

    “据中国气象局网站消息,受冷暖空气共同影响,未来三天,中国将有一次大范围雨雪天气过程……”寒潮来临,电暖气、暖风机等取暖家电销售火速升温,为数不多的长虹空调只能在冷清的空调区等待漫长冬天的过去。空调淡季到来之前,远在西南的四川长虹公布了出售空调业务的计划。 

    为美菱舍空调  

    9月24日,四川长虹发布公告称,董事会审议通过公司以产权交易所挂牌转让方式出让持有的四川长虹空调有限公司(以下简称长虹空调)100%股权及中山长虹电器有限公司(以下简称中山长虹)90%股权。公司将在获得国有资产管理部门的批准和备案后履行具体的挂牌程序。至今,长虹空调究竟出售给谁,仍是一个谜。  

    长虹空调主要从事国内空调业务的研发、生产和销售工作。截至2009年6月30日,长虹空调的资产总额为5.91亿元,负债总额为2.89亿元,所有者权益为3.02亿元。2009年上半年长虹空调实现营业收入6.99亿元,营业利润599.65万元,净利润360.31万元。  

    中山长虹主要从事海外空调业务的研发、生产和销售。截至2009年6月30日,中山长虹的资产总额为3.32亿元,负债总额为2.45亿元,所有者权益为8683.40万元,2009年上半年中山长虹实现营业收入1.46亿元,营业利润325.37万元,净利润252.33万元,远低于国内空调业务。  

    在国内空调市场,长虹一直是个追随者,甚至有很多消费者都不知道有长虹空调的存在。当格力和美的的双寡头局面逐渐成形,长虹被远远抛在了主流空调品牌之外,甚至与很多二线空调品牌的差距也在不断拉大。今年上半年长虹的白电收入不到30亿元,下滑超过一成,其中空调业务降幅最大,约50%,毛利更是下滑了约80%。无论在规模还是在研发水平及品牌号召力等方面长虹空调都没有特别突出的优势,在此背景下,出售盈利甚微的空调业务未尝不是一件好事。  

    长虹发布出让空调产业后的第二天,四川长虹深圳成指下跌251点,跌幅2.97%的大盘下,美菱股票逆市上涨2.20%。在业内人士看来,合肥美菱最有可能成为长虹空调业务的购买者。一旦进行整合,将会把几家公司在白电领域的优势发挥到最大化。例如,双方将有可能在压缩机、铜材等原材料方面进行集中采购,降低生产成本,增强市场抗风险能力。此外,还能在营销渠道上进行互补,将长虹空调拓展到华东等市场。 

    长虹出售空调采用的是挂牌交易模式,这也意味着可能存在更多的潜在买家。四川长虹相关负责人曾表示,理论上不排除美菱电器以外的买家存在。按照长虹的解释,出售空调业务主要是基于履行解决白电业务的同业竞争问题的承诺。  

    “三年前收购美菱电器时就做了这样的承诺,现在正式履行了。”上述负责人表示,从负债率等相关指标来看,长虹空调属于比较优良的资产,而且国家财政对节能惠民工程的补贴,并没有计入上期报表。  

    此次空调业务挂牌转让,其实是长虹集团内部产业布局的调整。  

    这样的解释难免有些牵强。有分析人士认为,四川长虹是为了盈利能力更强的美菱电器,而放弃了自己传统的空调公司。四川长虹空调、中山长虹电器、合肥美菱电器同为长虹控股下的三个白电事业子公司,在生产、渠道、服务日益同质化的竞争条件下,其白色家电的整合确实十分有必要。不过同长虹空调、中山长虹相比,美菱电器的强项在冰箱产业。“醉翁之意不在酒”,长虹最想要发展壮大的仍然是美菱电器,但由于长虹是一个“历史悠久”的国有企业,需要顾及和考虑的因素太多,整合白电也只能选择曲折前进。

    四川长虹空调市场策划部部长余皓表示,长虹空调挂牌后,如果按证监会合法程序被美菱买下,可以看成是长虹白电产业成功整合,而长虹空调的品牌、管理模式、营销团队、业务运作模式、营销政策以及售后服务承诺、服务体系等,不会发生任何改变。

    白电业务整合趋缓

    长期以来,长虹在黑电领域建树颇深,但这并不能满足长虹向白电扩张的“野心”。自2005年11月购得美菱电器股份,2007年12月竞得华意压缩9710万股股份(占总股数的29.92%)后,长虹在白电领域的整合一直没有太出彩的表现。直到眼睁睁看着美的拿下小天鹅24.01%的股权,看着美的、康佳等争相在合肥等地建立家电工业园,看着海信不断筹划着科龙的重组方案,长虹才加快了白电产业的布局步伐。事实上,这一布局已经进行了十多年。

   根据四川长虹公布的2009年半年报显示,上半年实现营业收入132.77亿元,净利润0.30亿元,同比下滑22.56%,其中,美菱电器贡献657万元,华意压缩贡献1375万元,国虹通讯贡献3217万元,而母公司却亏损4680万元。财报表明,手机、白电与上游压缩机是其主要利润来源,这也是长虹不愿放弃白电业务、专做彩电业务的原因之一。

    招商证券家电行业分析师毕岩认为,出售空调业务进一步表明四川长虹希望将白色家电业务放入到美菱电器平台去运作,聚合白电产业资源,提升白电产业整体经营效率。

    长虹的强项在彩电,但是彩电和空调的关联性并不是很强,而空调和冰箱都属于制冷行业,有近70%的原材料都是一样的,例如压缩机、铜、钢材、铝等原材料。如果长虹整合空调业务成功,最大的好处莫过于进一步明细长虹的产业链条,使长虹的信息产业和以美菱为主导的白电产业做大做强。

    “我们一直都在关注长虹对华意、美菱的重组案,但是现在仍然没有太多的进展。此次出售空调业务是一个整合的信号,也许长虹接下来会有进一步大的动作。”长城证券分析师何奇峰在接受本刊记者采访时表示,如果单论整合空调业务对长虹并没有太多实质性的帮助,如果是为了使美菱电器在充分利用现有条件扩大采购规模的同时,增强议价能力,有可能帮助降低空调产品和冰箱产品的材料成本。

这样一来,长虹会继续坚持“两只脚”走路的发展策略,一只脚占据以彩电为主的信息家电产业,另一只脚牢牢把握以冰箱、空调为主的白电板块,并伺机扩大。在家电业内,与长虹有同样想法的还有很多企业,海信科龙便是又一典型案例。

   虽然也组建了海信科龙电器股份有限公司,对组织架构进行重建,销售平台相互渗透,并且总部到分公司都合并办公,但是海信的白电业务并没有得到长足发展。  

    与海信不同的是,长虹不希望彩电和白电业务重组的那么彻底,但是会适当借用彩电的销售渠道。“这一操作模式不会发生改变,彩电平台仍将会沿用。至于合并办公,目前长虹彩电、空调和美菱冰箱办公场所已经在一起,但销售独立,每个区域集团均设有市场服务部,主要作用是调节市场资源,展开联合促销和市场推广,提高资源利用。”余皓表示。

    在今年上半年,借助国家节能空调惠民政策,长虹全力推广具有明显节能优势的“三高效”空调,一度市场表现抢眼。尽管上半年长虹空调业务利润贡献明显,但在下半年便直线下降。长虹选择了依靠出售空调业务来全力发展美菱的冰箱产业。

    长虹入主美菱电器后,其冰箱业务得到了迅速延展,长虹的战略布局也越来越明显。黑电、白电以及信息产业三个重要的战略单元呈现出不同的发展态势,特别是美菱在冰箱产业上的突出表现,使长虹的冰箱业务奠定了较高的起点。2008年初,美菱成功中标赶上了“家电下乡”的顺风车,使其在农村市场的份额进一步扩大。但当长虹竞购美菱集团失败后,整合白电业务便逐步放缓,由于没有像美的一样承诺在三年时间内完成重组,重组进程一拖再拖。

    增持美菱积蓄力量

    2009年9月2日,美菱电器发布的简式权益变动报告书显示,本次权益变动完成后,四川长虹及其一致行动人长虹(香港)贸易有限公司合计持有美菱电器90898775股股份,占美菱电器总股本的21.98%,其中四川长虹直接持有美菱电器A股股份74491952股,占美菱电器总股本的18.01%,长虹(香港)贸易有限公司持有美菱电器流通B股16406823股,占美菱电器总股本的3.97%。经过此次增持,“长虹系”对美菱的持股比例增加了5%,达到21.98%。

    在2008年10月,四川长虹全资子公司长虹(香港)贸易有限公司曾通过深交所交易系统合计增持美菱电器流通B股5251887股,占美菱电器总股本的1.27%;一个月后,四川长虹增持美菱电器流通A股4277155股,占本公司总股本的1.03%。

    对于再度增持美菱电器股权的原因,四川长虹资产管理部部长杨军称,长虹认为对美菱电器的持股数量感到太低,而股市连日下跌带来了一个好的购入机会。通过增持美菱,长虹可以进一步加强对美菱电器的控制权。

    虽然长虹是美菱电器的第一大股东,但拥有的股份并不多。在经历了股权分置改革之后,长虹在美菱的控股权被部分稀释,当时只有16.98%。为此,长虹开始通过二级市场增持一部分股票,来维持控股权的稳定。

    此外,美菱电器的出色业绩也是令长虹增持股份的又一重要原因。美菱电器半年报显示,公司今年上半年实现营业总收入25.62亿元,同比增长2.78%;实现净利润3038.11万元,同比增长114.18%;基本每股收益为0.0734元。美菱电器预计今年1~9月公司净利同比大幅增长400%~475%,其中第三季度净利同比增长约1212%~1515%。

    尽管在整体产业结构上长虹落后于美的、海信等竞争对手,但是美菱的强势发展给长虹带来了产业提升的机会,加上金融危机的洗礼,长虹白电有望在明年“复苏崛起”。

    海信收购科龙后,重组方案一直没有获得证监会通过。

    “我认为在未来几年内,长虹很可能通过资本市场上的运作,完成自己的产业扩张。这种方式相对于坐到谈判桌上谈收购,成本更低,也更透明,是对企业综合素质的一次考验。”业内观察家于清教认为,在增持美菱之后,长虹若能恰当运用手中的钱,很可能在短时间内完成产业布局,整体竞争力将实现质的飞跃。 

    长虹是老牌国企,但从目前的产业布局来看,发展空间仍然很大。长虹有多年的品牌、技术和人才积累,这些都可以帮助长虹开拓更为广阔的市场。长虹手中也不缺资金,资本运作手段也很高明,可以促使其完成一些难度较大的收购,扩张自己的产业触角。之前曲线收购美菱集团便是例证。

    “美菱”商标共注册了28类商品,但长虹旗下的美菱电器仅拥有美菱在冰箱领域的商标所有权。而美菱集团却拥有除冰箱、冰柜、空调外多类产品的“美菱”商标无偿使用权,有效期为24年。为此,长虹希望收购美菱集团100%的股权,拥有更加完善的白电产业链。

    当时业内人士对美菱集团的购买方几乎都倒向长虹一方,未料“半路杀出个程咬金”,长虹意外被宁波华彩击败,终结了长虹的并购之路,而美菱品牌也面临着着被弱化的窘境。

    “即便并购美菱集团失败了,但是长虹所采用的子公司竞购母公司这一方式,在业内非常少见。对于中国企业,能够熟练应用这种技术的,还为数不多,最起码在家电行业为数不多。”于清教说,“而且也不仅仅是并购美菱这一例,吸引IBM入股,发行30亿可转债再融资,熟悉资本市场的人都知道,这样的运作,企业需要很强的资本驾驭能力。”于清教看好长虹的资本运作能力。

    此外,长虹在国际市场有一定的生存经验,这些经验可以帮助长虹不断扩大海外市场份额。当然这一切都建立在长虹的实际行动之上。

   来源:家用电器杂志2009年11月号

 

 

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