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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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家电巨头为何豪掷亿元竞标央视广告?  

2009-11-20 07:46:00|  分类: 冷眼冷语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业为何不惜代价斥巨资角逐央视广告招标?央视广告的价值何在?

 

    中国家电网明彦华 报道 昨日,央视2010年黄金资源广告招标在京举行,家电巨头美的、格力因第一时间拿下了央视广告黄金段引起业内人士关注。

    据悉,美的电器以5201万高价拿下央视春晚报时,又以3201万和3720万拿下新闻联播黄金广告资源,总竞价超过1.2亿元。同时,格力电器以7880万元成功竞标《新闻联播》到《天气预报》之间的广告。

    两大巨头豪掷重金打广告,业内人士对此分析认为,其看中的是央视作为高端媒体对企业品牌形象的建设,具有强大的拉动力。

    不过家电行业分析人士于清教表示,对于企业的这种营销手段还需辨证的去看。于清教认为,企业不惜斥巨资代价争夺央视广告,一方面是央视的资源地位和垄断性,另一方面企业看重的是品牌价值传播最大化。

    “但这个时代不乏存在‘标王’陨落的品牌故事,这说明企业的资源和战略以及营销是系统工程,拿得了优势广告位不等于市场就是优势的。这几年,央视广告标王猝死的教训深刻。”于清教说。

    在一个新媒体时代,报纸、杂志、电视、广告、广播、网络、户外等等,单一选择媒体实际上风险很大,一是,品牌受众呈现差异化特征;二是,新媒体正在崛起,尤其是网络媒体的优势正在发挥越来越重要的不可替代作用;三是,从竞争策略来看,企业选择单一媒体形式或单个媒体是错误的,存在诸多不确定性风险。

   于清教表示,在中国,做企业做品牌,不是多大多强,而是控制风险的能力和可持续的能力。消费者的认知已经发生变化,他们对消息的屏蔽和过滤时代已经到来。因此,企业就要考虑品牌如何定位、传播,如何聚焦企业有限资源实现品牌市场和营销最大化价值。

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