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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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亨达渠道变脸 试水欧美新模式  

2009-11-21 15:25:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    青岛亨达集团有限公司 (下称“亨达”)正在国内独家推出“快尚”营销模式。

    “快尚”营销模式,以旗舰店或专卖店的方式出现,去掉经销商、代理商等中间环节,以“工厂直销店”的形式进行销售,每7天更新一次新产品,进行限量版“缺货经营”。

    亨达现在已经启动了全国各地的市场开拓,以青岛为核心,以山东省为主,计划于今年年底前,在山东省开设30家工厂直销店;在2012年以前,在全国开设300家工厂直销店。

    亨达董事长王吉万表示,这是一种新业态、新模式,具有颠覆性。这种模式需要研发、生产、分销全方位的支持。

“快尚“模式

    作为一家民营制鞋企业,亨达成立于上个世纪80年代,至今已有25年的发展历史。国外在意大利建有研发中心,国内在广州、温州建立分研发中心,在20多个国家建有分公司和办事处,预计2009年营收将达20亿。

    国内制鞋企业近1/2的产品是用于出口的。金融危机让中国出口鞋企经营受到严重影响。三成甚至一半的份额回流到国内市场,加剧了国内鞋业市场的竞争。

    王吉万表示,亨达70%的市场在国内,面对国内日益激烈的市场竞争,亨达从产品、到品牌、到渠道模式,必须走一条与众不同的路子,才不会被市场和快速需求所抛弃。

    2009年6月12日,亨达首次对外宣布,战略调整为向技术密集型时尚产业新模式转型升级,并开始推广快尚模式。

    “鞋业已经改变单纯的护脚功能,消费者对其时尚功能的关注度日益递增。鞋业的未来应该是具有超强的技术创新能力和时尚创意能力。展示给大家的不光是舒适健康的产品,还应该是快速更新的时尚视觉盛宴。”王吉万说。

    “快尚”,快速时尚,作为营销模式,推崇的是产品款式新、更新速度快、价格低。这种模式去掉了经销商、代理商等中间环节,直接从工厂拿货,少量、多款,通过产品的快速周转和缺货经营刺激消费。“新、快”是它最突出的特征,快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

    王吉万表示,“快尚”模式,颠覆了传统的以季节为周期的提前订货方式。实现7天为周期的即时循环订货、每15天产品循环更新。

    “快尚”模式的推广正在进行中。采购订单部赵燕表示,鞋业公司加大了产品开发力度,变“季度订货”为“一季多单”(一个季度甚至每个月多次订货),向快尚新模式靠拢。

资源支撑

    据悉,由于“快尚”模式需要企业从产品研发、生产到分销的数字化快速反应,所以,截至目前,世界只有为数不多的几个品牌在运用此模式,包括NAACEE(奈奢)、ZARA、GAP等。

    王吉万表示,“快尚”模式需要研发、生产、分销渠道全方位的支持。亨达25年的相关资源的积累可以支撑起这种模式。

    11月9日,亨达进入第十六批国家认定企业(集团)技术中心名单。亨达是皮鞋行业唯一获此殊荣的企业,这件事让王吉万异常兴奋。也让他对运作“快尚”模式更有信心。

    亨达每年将营业收入的5.6%投入到研发。

 

    数字化设计和生产使“快尚”营销模式成为可能。据悉,亨达可以实现产品从创意设计到样品完成仅需2小时。产品生产从设计到上市从原来的3-6个月缩短到15天。集团每年研发新产品1万多种,转化上市5200多种。

    亨达还仿照耐克模式建立了没有围墙的工厂,企业逐渐进入品牌和资本阶段。亨达总经理单存礼表示,目前为亨达提供生产和供货服务的人有近4万人,这些资源也可保证快尚模式的运行。

    王吉万表示,向技术密集型时尚产业转型升级,是中国鞋业突围的必然出路。中国鞋业必须摆脱单纯依赖资源的现状。

    亨达目前正在进行上市的相关准备。预计明年在国内上市。

 

链接:国际“快尚”模式品牌介绍

   ZARA

   ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。其经营模式就是产品款式新、更新速度快、价格优,即使在远离西班牙总部的上海专卖店,仍然能保持每周更新两次商品。ZARA每年推出超过12000种服装款式,平均每天推出超过三十多种款式。它的作法是15天完成产品从设计、采购、生产到全球60多个国家1000多家专卖店上架销售(国内服装企业一般补单都要超过30天)。24小时内配送到欧洲大部分店,48小时到达美国,48~72小时到达中国和日本。ZARA凭借速度创造了服装行业的奇迹,早在2004年,ZARA母公司Inditex全球营业收入46亿欧元。

  NAACEE(奈奢)

  法国国际品牌集团旗下的法国品牌,NAACEE(奈奢),倡导以最快的速度、最低的价格提供最流行的产品;它总是站在时尚潮流的前沿,为男士、女士、青少年提供个性的、时尚的、具有国际大牌风范的平价产品。

    NAACEE(奈奢)拥有遍布世界前沿城市的220余名设计师,并聘请了时尚界兼职买手,即时将最时尚的资讯传回总部,为研发提供基础。同时,终端店也会根据消费市场需求将产品销售信息及消费者需求及时传递至总部研发中心。从产品创意设计到样品完成仅需两个小时。NAACEE(奈奢)每年研发并转化上市的产品达36000余种,平均每天100余款新产品上市。

   NAACEE(奈奢)减少代理商、零售商等不必要的中间环节,通过工厂直销店,实现产品的研发、生产、销售一体化运营,以七天为周期的即时循环订货、实现产品的前卫性、短周期、敏捷式、多样化、低价位运营。

 

  

 

    (本文来源:经济观察报作者:庞丽静,摄影:于清教,崔沛沛)     

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