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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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亨达:引领中国鞋业“快尚”时代  

2009-11-30 11:02:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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亨达:引领中国鞋业“快尚”时代

文1=李广峰 文2=于清教

 

笔者自认为不是时尚中人,没有太多的精力和财力去追逐。但研究时尚产业,对于一名财经媒体的记者,倒完全是份内的事。

有关时尚,英文Fashion,人们总是津津乐道、密切关注。它涉及生活的各个方面,如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达和思考方式等。

  这个词总被挂在嘴边,但如果有人问你,究竟什么是时尚,你又该如何回答呢?

  学究点的一种解释:时尚就是在特定时段内率先由少数人实验,而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。另一种简单的解释:顾名思义,时尚就是时间与崇尚的相加,是短时间里一些人所崇尚的生活。

不管怎么说,在时尚概念中,时间是第一位的,同时意味着多变。

接下来谈谈中国的时尚产业。随着消费者购买力的提高,中国已经成为世界上最大的时尚消费市场之一,国际时尚品牌纷纷进入。但是,中国本土的时尚产业远未成熟,还处于比较初级的发展阶段。

究其原因,抛开购买力因素,从历史上看,中国的时尚在历史长河里是断层的。古代很多好的东西都是皇宫的时尚,但和欧洲不同的是,中国百姓是不能随便追随的,这导致了时尚发展缺乏上行下效的社会动力。因此,中国的时尚其实是在改革开放以后,在外来文化的冲击和模仿中发展起来的,难免还是一个小学生。   

制鞋业是中国时尚产业中最重要的部分之一,近几年发展迅猛。全球金融危机以来,中国鞋业进入到了“后中国制造时代”,正加速转型和升级。其中,有这样一家知名企业,早已完全摆脱了劳动密集型的传统形象,以超强的技术创新、时尚创意和先进的信息化平台、高效的供应链,正在技术密集型时尚产业的“快尚”(Fast  Fashion)之路加速奔跑……

在全球制鞋业的梯度转移过程中,相信我们不会像巴西、韩国一样,因为缺乏品牌和技术,一度辉煌之后重归落寂。 

 

场景1:亨达旗舰店

王吉万说“快尚”

  

青岛是开放之城、品牌之都,美丽的滨海风景、文明和谐的社会环境和不断壮大的经济实力均为世人所瞩目。如果说到时尚产业,亨达是这座城市的骄傲。

青岛亨达集团已经有25年的发展历史,是目前国内最领先的鞋企之一。旗下拥有亨达、阿迪丽娜、动力足等多个品牌,还与以世界第一服装女鞋品牌NINE WEST(九熙)为代表的诸多国际一线品牌建立了长年的战略合作关系。

在这个快速变化的年代,时尚最大的特点“多变”被表现得淋漓尽致。一部电影、一部连续剧、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法。因此,在时尚产业界,以快速设计和生产技术与顾客保持时尚品位的同步,快速识别并成功抓住时尚潮流的“快尚”模式,正大行其道。

作为亨达集团董事长,王吉万对此有着清醒而独到的认识。在公司总部乔迁至“麦岛金街”东海东路1号的前夕,在楼下的旗舰店里,记者与他有一次愉快的对话。王吉万的思想独到而深邃。

 

记 者最近亨达提出,要打造世界最前卫的、具有亨达特色的“快尚”新模式。据我所知,“快尚”是一种舶来品,它到底是一种什么样的企业模式呢?

王吉万我们正在走进“快速时尚”的时代,时尚的潮流在不断的加速,时尚的脉搏转瞬即逝。而作为企业生存发展的一种模式,“快尚”在当今世界最成功的典范当数西班牙ZARA和瑞典H&M两大服饰零售巨头。

以ZARA为例。它的经营模式主要就是产品款式新、更新速度快、价格优、去掉销售中间环节,“新、快”更是它最突出的特征:快速设计、快速生产、快速出售、快速更新,即使在远离西班牙总部的上海专卖店,仍然能保持每周更新两次商品。ZARA每年推出超过12000种服装款式,平均每天推出超过三十多种款式。它的作法是15天完成产品从设计、采购、生产到全球60多个国家1000多家专卖店上架销售,而国内服装企业一般补单都要超过30天。24小时内配送到欧洲大部分店,48小时到达美国,48—72小时到达中国和日本。ZARA凭借速度创造了服装行业的奇迹,早在2004年,ZARA母公司Inditex全球营业收入46亿欧元,利润4.4亿欧元。

 

记 者:曾经听您说过,在亨达的发展历史中,出现过一个鞋款连续畅销6年的记录。

王吉万历史总是在不断的颠覆中前行,亨达的一个鞋款曾经连续畅销6年,但这样的事例将一去不复返了。(指着货架上琳琅满目的皮鞋)而现在,我们已经做到了15天一批新品上市。物理学中动量定律这样阐释:动量=质量×速度,沿用到当前的行业竞争中,我们更应该认识到,在产品同质化越来越严重的今天,企业能够赢得消费者的唯一机会只有“快跑”。

 

记 者:正如您所言,“产品款式新、更新速度快、价格优”这些因素是ZARA的企业真经,其较高的利润率一定吸引了不少的中国企业。中国制鞋业有没有可能像ZARA一样以快制胜,实现“快跑”?

王吉万透过现象看本质,如何实现快跑?快跑的企业需要有一双合脚的“鞋子”,这双鞋子不但要大小合适,还要轻、软、省。也就是说,“快尚”时代的背后是要求我们建立起“技术密集型时尚产业”的新模式。

分析意大利鞋业发展历程,我们会发现一个有趣的变化。意大利鞋业经过原始的小作坊制鞋,发展成工业化制鞋,直至现在高端的手工小作坊制鞋,似乎在走复古的道路。而对比原始的小作坊制鞋,和现在的手工制鞋,却有着天壤之别。意大利手工制作的产品不仅仅是可以护脚的功能性产品,甚至还可以是工艺品,它在很大程度上被赋予了精神、文化、审美、个性等深层次的内涵,是建立深厚的品牌内涵基础上的。对比意大利制鞋的发展历程,不难发现,中国鞋业强化技术、创意,提升产品附加值,向“技术密集型时尚产业”转型的必然趋势。

记 者:我们应该如何理解“技术密集型时尚产业”?它对中国企业又意味着什么?

王吉万:它其实是将科技融入产业链的每一个环节,通过科技更有效地实现产业的时尚化运作。将鞋业打造成技术密集型时尚产业,要求鞋企具有超强的技术创新、先进的时尚创意能力,先进的信息化平台和高效的供应链。在技术密集型时尚鞋业中,技术、创意、信息化是鞋企运营管理的核心,贯穿于企业从原辅材料采购到研发设计、生产销售的整个环节。

“技术密集型时尚产业”模式要实现从静态的预测研发到信息化追踪市场信息的动态研发;从手工研发到数字化技术的应用;从“大批量、单一化”的生产流程到“敏捷式、多样化”的生产工艺;从松散、低效的产业链管理到信息化、高效低耗的流程管控;从多层次、低效率的分销模式,到扁平化、敏捷化的运营方式……

抛掉冗赘多余,最大程度的压缩和调动企业机能,这还是第一步,对于多年来已经习惯“做大做强”的中国企业,尤其是制造型企业来说,要真正走向“技术密集型时尚产业”的发展之路,对企业整体运营能力和运营质量的考验是巨大的。

而更重要的是“速度”也并不是我们努力的终极目标,企业建立起成熟的战略价值观,有效的判断并做出企业发展的调整转型,让企业在最恰当的时机选择最恰当的发展模式,这才是我们每一位企业家的终极思考。 

 

场景2个性化定制中心

个性,源自数字化

在建立具有亨达特色的“快尚”新模式,向“技术密集型时尚产业”转型升级的过程中,亨达拥有一件秘密武器。

如果想了解它,先听我讲一个小故事:

青岛市民胡女士今年68岁,2002年的一场脑中风给她留下了大麻烦:每只脚上的4个脚趾呈直立状,穿鞋走路时脚趾受到压迫,疼痛难忍。所以,从此以后她几乎不再出门。今年6月份,青岛市在国际会展中心举办了一场新技术、新产品交易会,亨达现场展示了三维足部激光扫描仪、数字化脚模雕刻机、数字化鞋样输出机等设备,宣布可以为市民个性化订制皮鞋。这个消息一时被青岛媒体争相报道。

胡女士从电视上看到这个消息后,兴奋不已,倒了两次公交车到达了现场,要求订制一双皮鞋。因为脚型实在特殊,另外考虑到经济承受能力,亨达集团决定,免费为她订制。不久,笑容浮现在胡女士的脸上,再也不用为自己的一双病脚而犯愁了。

这个真实的故事,是胡女士亲口告诉记者的,同时她想借记者之笔,表达一下对亨达和亨达领导的感谢。

亨达的秘密武器就是由三维足部激光扫描仪、数字化脚模雕刻机、数字化鞋样输出机等设备组成的亨达皮鞋个性化订制中心,它坐落在新搬迁到青岛市东海东路1号的集团总部。

这是亨达集团根据消费者需求推出的一项新业务,个性化订制主要面向有特殊脚型的、追求个性时尚的消费者。为了实现快速个性订制,亨达集团率先开创了数字化制鞋技术。企业投入1000多万元,引进了国际领先的研发设备。三维足部扫描仪只需40秒钟便可精确测量出脚型数据,之后,仅需3分28秒数字化脚模雕刻机就可以根据脚型数据雕刻出与脚型完全相同的脚模,而数字化鞋样输出机则实现了鞋样的快速切割处理,大大提高了产品的研发及生产效率。一款新鞋,从投产到成品仅需2个小时即可完成,便捷地为消费者提供个性、舒适的订制产品。

为了进一步开拓个性化订制业务,亨达集团还计划增加网络个性化订制业务,届时,追求个性的年轻消费者通过网络就可以实现真皮皮鞋款式的个性变化了!

据称,亨达皮鞋数字化个性化订制中心,在全国尚属首家。今年以来,这套数字化制鞋技术曾在青岛、长春、成都等多地的展会上亮相,受到了专家和消费者的格外青睐,2000多人现场体验后,留下联系方式,表达了强烈的订制意愿。一位消费者感叹道:“想不到制鞋也能个性化,根据个人脚型订制鞋子,如果推广开来,我们再也不用因为鞋子不合脚而苦恼了!”

投资上千万元建立的个性化订制中心,其服务对象主要是有特殊脚型的、追求个性的消费者、为彰显身份的高收入者。为此,记者问王吉万董事长,短时间内能收回投资吗?作为业内第一个“吃螃蟹”的人,是不是还有更深层的考虑?

王吉万语重心长地说:中国制造业在近30年的快速发展中形成的依赖资源的弊端,在金融危机的冲击下日益凸显。综合考察国际鞋业的先进经验,中国鞋业必须改变当前现状,不断强化科技水平和创意能力,运用数字化、信息化平台打造技术密集型时尚产业,才能突破发展的局限,实现新的跨越发展。亨达的个性化订制中心,不是简单的一项新业务,你必须用一种前瞻性、全局性的眼光来看待它…… 

 

场景3:亨达企业技术中心

25年的脑力积淀   

  不止一次听皮革行业专家和行业记者讲到,亨达集团王吉万董事长,可以说是他们所见过的当前中国皮鞋界最重视技术创新、产品创新的企业家,这一点非常难得。

亨达每年举行一次“新产品、新技术、新成果”技术鉴定会,记者已经连续参加了多届。来自全国各地的专家汇聚一堂,认真鉴定和讨论亨达的技术成果,最终给出“国内领先”或“国际领先”的结论。截至目前,企业独立研发的3项成果被国家知识产权局授予国家发明专利,亨达申报并获得的国家专利技术高达305项,150多项产品和技术获得山东省级和国家级大奖,企业先后主持和参与制定国家及行业标准27个。

源源不断的创新科技,为亨达实现产品的快速创新奠定了坚实的基础。实施快尚新模式以来,亨达的新产品更是层出不穷,新产品上市率有了成倍的提高,由原来的平均每天30多款新鞋试制提高到200多款新鞋试制,每天转化上市的新鞋多达100多款。

纵观意大利等国际一流品牌的发展趋势,许多奢侈品牌更加强调产品外观的创意和个性,而国际大牌对时尚流行趋势的引导和把握,更加奠定了国际大牌的全球市场地位。中国鞋企在产品的创意方面就比较欠缺,传统的服饰鞋帽行业在研发、设计方面倾注的资金和精力较少,在产品的创意研发中,传统上采用模仿抄袭的方式,而掌握流行信息的相对滞后,导致了产品的新鲜度与时尚度大打折扣,大大降低了产品的附加值和竞争力。

以时尚、个性强化品牌差异化,摆脱产品同质化严重的局面,无疑是鞋企重要的突破口。在这方面,亨达集团一改传统相对静止式产品创意为“三位一体”的动态式信息整合。一方面,亨达与国际一流品牌的合作,为其及时了解前沿流行趋势提供了便利,世界第一服装女鞋品牌NINE WEST、美国GUESS等在与亨达合作的同时,还为亨达进行了专家支持和技术支持,使亨达的创意水平直接接驳国际一流水平。另一方面,亨达在意大利米兰、莫斯科等国际流行前沿城市和国内广州、温州、成都、泉州等地设立了研发机构,设计师频繁出席流行趋势发布会、展会等各种时尚场合,搜集掌握流行资讯,并结合中国传统文化与审美情趣,强化创意、创新,开发更加贴合中国消费者的产品。同时,遍布全国各地的终端店和国际前沿城市的办事处也被作为产品研发不可分割的一部分,进行产品流行信息的反馈与整合。

今年,亨达还顺利实施了“国家认定企业技术中心”、“国家出口商品免验企业”、“抑菌防臭净化鞋生产线国家技改项目、“皮革无缝粘结技术”四件国字号大事的审核、认定工作。目前,国家认定企业技术中心顺利通过了初审和专家评审,企业的技术创新工作受到了国家级权威专家的一致认可与好评。“抑菌防臭净化鞋生产线”、“皮革无缝粘结技术”两个项目,顺利成为全国皮鞋行业仅有的两项国家重点扶持技改项目。项目的实施将为推动鞋业行业加快产业结构调整步伐、向技术密集型时尚产业新模式转型升级发挥重要的作用。在国家质检总局出口商品免验考核组专家对亨达集团的现场考核中,亨达集团顺利通过了考核。

在中国皮革协会组织的2009年度中国真皮产品评定中,亨达品牌被评为“2009中国真皮领先鞋王”,迈向中国品牌建设的最高端。

 正是因为持续的研发投入和品牌建设,即便是去年8月以来的全球范围内的金融危机,也没有让亨达的销售受到影响,相反由于对鞋业和产业趋势的预见,亨达今年1-9月在国内外市场逆势增长了30%以上。王吉万分析说,尤其是集团启动资本上市日程以来,这种由持续研发和品牌建设带来的蝴蝶效应正推动着亨达在全球市场上进一步领先。

 

场景4:青岛东海东路1号

总部效应魔力再现 

2009年,在公司成立25周年之际,作为企业转型升级战略实施的重要举措,亨达集团近日将再度总部搬迁:由“福州南路”搬迁至“麦岛金街”东海东路1号。

“从风水上说,前靠大海,背依浮山,这是一个很好的地块,最重要的是,随着中国高端人群和商铺的入住,这里的商业发展潜力无限,麦岛街会变成名副其实的‘金街’,寸土寸金!”王吉万表示,现在的总部新址是高端商务人士沟通、交流、旅游、度假、居住的聚集地,再加上良好的商业氛围、便捷的交通环境,此次东迁对亨达集团未来的战略发展将发挥着不可估量的作用。

“麦岛区域是青岛山海资源最丰富的一个地方,也是价格最高的住宅板块,城市精英的高度聚合将为极地金岸等商业项目营造一个优良的消费环境。而极地金岸凭借的独特定位,依托周边社区贵族人群的消费能力,不仅填补该区域主题商业市场空白,也为项目提供了广阔的发展平台。随着该区域的持续放量及配套设施的不断升级,新麦岛区域将聚集更多的精英人群,成为岛城最大的高端社区。”青岛楼市观察员张百忍分析认为。

25年前,亨达集团创建于山东即墨市,那时的亨达还仅仅是个家庭小作坊,860元钱、十几名员工是亨达全部的资源。伴随着改革开放深入的步伐,亨达集团抓住机遇取得了迅速发展,并完成了资本、市场、品牌的多重积累。2003年,亨达集团将决策总部从即墨市迁到青岛的商业旺圈——福州南路8号。用董事长王吉万当时的话说,将总部迁入青岛市区,不仅是看好信息、文化、商业等资源丰富、交流畅通、对外开放程度高的优势,更重要的是如何真正利用青岛“桥头堡”的优势,做大企业,做强国际市场,进一步做强品牌。 

6年后的今天,当亨达集团宣布将总部又一次由福州路向东挺进至青岛市麦岛金街——东海东路1号的消息时,有媒体称,总部的两次迁移给亨达集团带来了两次蜕变。如果说第一次总部搬迁是挺进大青岛,进入全面树立企业品牌、加速提升企业运营质量和效益的开始,那么第二次的总部搬迁是亨达集团实施技术密集型时尚产业转型升级,进一步全球化、国际化、资本化的蜕变。 

在外界看来,经过25年的努力,通过全方位的内外兼修,集前沿科技、快速时尚于一体的亨达新形象已初现端倪。在引领中国鞋业实现彻底转型,继而促进中国由制鞋大国向制鞋强国的跨越式发展之路上,亨达必须领先于同行而走在最前面,这才是亨达和王吉万的使命所在……

 

 

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亨达:引领中国鞋业“快尚”时代 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

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中国企业的下一个机会

文=于清教 

30年前,中国企业跨入世界,企业变大,世界变小;30年后,中国企业融入世界,企业变大,世界更大。

正如华南理工大学陈春花教授所言,中国企业的下一个机会是成为价值型企业。谁在顾客价值的创造上花费越多的精力和成本,谁就会最先占领顾客心智,赢得市场未来。

首先,以“个性化、时尚化”为品牌内涵的变革,带来了“后中国制造时代”的产品创新的重大转折。曾经只为国际知名品牌提供代工及加工服务,以“中国制造”为本的多数鞋企无需担心设计、创意能力,躺在OEM的温床上衣食无忧。然而,金融危机的冲击彻底让这些鞋企吃尽了缺乏核心技术、缺乏自主创新能力的苦头。在国际市场屡遭排挤的中国鞋业对行业的发展未来开始了反思,许多鞋企开始重视技术创新、自主品牌建设等处于产业链高端的关键环节,藉此提高产品附加值,增强在国际市场竞争的话语权。

通过几年来的持续跟踪研究,笔者发现亨达集团作为一家以自主品牌起家的企业,始终捍卫着品牌和知识产权,从最初的巨资回购“亨达”商标,到投资上亿元建设维护品牌,到拥有300多项产品专利,这些无不在证明中国制造未来的内涵所需。由此执着的求索,亨达不仅审时度势地规避了传统鞋业发展中存在的短视症和盲目症,而且通过不断地技术创新、管理创新、观念创新,构建起了企业的可持续发展模式,其艰难与耐心值得我们尊敬。

在全球鞋业转型升级的过程中,亨达集团在产品个性化、时尚化方面的创新举措,强化了品牌内涵,并由此带来了“后中国制造时代”产品创新的重大转折。亨达一改传统相对静止式产品创意为“三位一体”的动态式信息整合,并结合中国传统文化与审美情趣,强化创意、创新,开发出更加贴近市场需求的产品。在技术创新方面,王吉万坚持不断增加技术研发费用,以技术创新凝聚企业的核心竞争力,如亨达推出的商务健康系列产品,涉及按摩、防滑、抑菌、防臭、防水、透气等功能,不仅有力强化了产品的差异化,提升了产品的科技附加值,而且还为亨达未来的发展注入了活力与动力。

其次,管理的变化。以“个性化、时尚化”为品牌内涵的变革,带来的是企业内部生产经营流程的变化。如亨达及时变传统的“大批量、单一化”为“敏捷式、多样化”生产,通过快速更新的产品款式,使亨达产品的差异化程度日趋明显;近年来,为了打造高效的产业链,亨达以信息化平台为核心,整合产业链内从供应商到客户在内的每一群体,使整个产业链维持一体化协调运作,不仅打造了高效的产业链,有效提升了企业的快速反应能力,而且缩短了产品研发到上市的时间。

再者,市场营销模式的深刻变化。品牌化、个性化、快捷化和人性化服务的终端连锁店的崛起已不容忽视。随着人们生活水平的提高,鞋产品的地位也发生了日新月异的变化,越来越多地被赋予了品质、品位、个性等精神层面的内涵,亨达率先将快尚模式应用到鞋类产品运作中来。在多年的发展中,亨达构建了强大的技术创新、时尚创意能力和先进的信息化平台、高效的供应链,实现了创意、研发、打样、成品、投产的敏捷式运营,改变了传统的提前3到6个月季度订货为每半个月的即时订货,实现了产品的即时更新,打造了具有亨达特色的典型的快尚新模式。

 综观全球长寿卓越型公司的发展路径,我们发现,只有那些善于适应环境变化、持续为顾客创造价值、以风险控制和健康发展为要义的公司才能走得更远。它们通过持续的创新和变革不断为自身输入新鲜血液,持续融合、聚集社会能量和资源,不断提供超越于市场和顾客期望的价值产品或服务,最终赢得了公司的持续和社会的尊重。

亨达25年一路艰辛走来,不仅是中国民企求发展、求创新、求蜕变的历史缩影,更应是中国鞋业未来发展的标杆与榜样。

来源:《商周刊》2009年第23期

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