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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:冒进中的中国品牌并购  

2009-12-24 07:58:00|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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冒进中的中国品牌并购

文=于清教

   远没有结束的世界经济危机,或将改变经济的格局,在各国经济学家都无法预测世界经济走向的情况下,眼下,走一步看一步,走一步看两步可能是更多企业家的做法,是迈小步还是迈大步,是仁者见仁智者见智的事,类似于“只欠东风”的赌一把的心理,在国还相当普遍,瞎猫碰到死耗子的事也更助长了这样的心理。但时下,这种思维是终结的时候了。

   并购世界品牌的是与非、对与错我们要把它放在一个时间段去衡量,如果真正做好了心理准备,考虑到了方方面面可能带来的挑战和困难,然后又能一点一点地解决和融入,那我们应该充满敬畏与支持。回顾中国企业一年来的巨大的收购手笔,奇瑞收购沃尔沃,四川民企业收购悍马,中国矿业到澳大利亚的收购,不得不感叹中国企业走向国际的急迫心情和深藏的隐忧。 

中国品牌国际并购远未成熟

   TCL并购汤姆逊4年净亏40亿元;中国平安并购荷兰-比利时富通集团,8个月净亏157亿元;中投集团投资美国黑石集团,不到1年损失过半……近年,在中国海外并购案中,70%的中国企业都以失败而告终。实际上,在海外并购的游戏中,中国企业只是缺乏经验的初级赛手,那些成熟的竞争者利用中国企业的稚嫩和迫切,设置了种种障碍来保持优势并将自身利益最大化。可以说,海外并购之路并非平坦征途,而是处处布满陷阱,中国企业还有待历练。

   我不赞成中国品牌大规模的国际并购行为,在我看来,中国远没有那么多企业有这样的能力并做好了充分的准备。急功近利、内功不足是中国企业去并购的通病。毋庸置疑,并购的目的无非是做大做强企业并获得更多的利润,那么为什么不自己做大做强?我想是因为过程太慢以及企业内虚所致,因此大多数人失去耐心。想以拿来品牌、拿来技术、拿来市场份额等等填充。

   无疑,这样的并购在当时可能引起了轰动效应,快速提升了企业的认知度,但也仅仅是短暂的认知,要成为客户认知的名牌需要持续内功的不间断体现。

    中国企业收购国际知名品牌,其动力无外是两个:一是利用国际品牌的市场与技术资源,缩短中国品牌国际化的路程。二是利用国际品牌的影响力,取得国际市场的认同。笔者认为,优秀的品牌的认知包含很多内容,并不是买来就代表了一切,强者并不是只要冠以强者的名字就强大了的,我们知道弱者战胜强者,往往两败俱伤,只有强者战胜弱者才是完全彻底的。当然,社会的发展总是在人们不断的尝试中进行着,总有第一个尝螃蟹的人,但我想为了增加成功的砝码,在并购之前,首先应该明白代表这个品牌的灵魂是什么?若失去灵魂价值何在?你能注入更强大的灵魂吗?为什么你能并购它而不是别人?它哪里出了问题?是不治之症还是有药可医?你能医好吗?你是想借鸡下蛋还是想杀鸡强健自身?所谓的抄底果真是廉价的吗?等等。只有知彼知己,才会有胜算的可能。

   我觉得中国企业走出去最经典的案例是TCL并购法国汤姆逊,TCL在超强的负重中选择了放弃,可以说虽败犹荣。1929年,汤姆逊造出了世界第一台彩电,可以想象,当时的汤姆逊是何等的踌躇满志与意气风发,如此的辉煌一直持续了80年,直到2009年。但今天我们看到,汤姆逊宣布开启了司法保护程序,虽然汤姆逊方面否认公司进入破产保护程序、中国实体经营不受影响的说法,但毫无疑问,汤姆逊公司内部问题严重已是不争事实。从另外角度说,早期昂贵的国际并购学费成为TCL今天能逐步走出沼泽的一个引擎了。

   有人认为,瘦死的骆驼比马大,汤姆逊手中丰厚的专利将成为众多公司觊觎的美味。对于中国企业而言,固然对汤姆逊的专利技术垂涎已久,但遍数中国企业挥师海外、攻城略地的案例,津津乐道之余,教训可谓惨痛、深刻。 

文化是品牌扩张的基石

    当然,企业首先是由具体的人来经营的,中国品牌自然无法摆脱中国文化的影响,国际化应该是中国文化根基的拓展,如果没有这样的认识,满脑子只是向“外”学习的心态,我想那只能是浮萍,不可能成为真正的中国品牌国际化。华为任正非就正在创建中国品牌国际化的正确道路上。这点值得我们学习。

   联想收购IBM的电脑业务,在当时引起轰动,但几年来,联想并未如设计中地占据发达国家的一线市场,反而疲态尽显。迫不得已,老帅柳传志悲情出山,坦言联想就是他的命,宁愿玉石俱焚,也不会坐视不管。再看完全以自主品牌走向世界的海尔,其在美国等发达国家中也不能占据最大份额市场,国际化只能成为他们一面耀眼的幌子,实际收效甚微。

   中国品牌的国际化看来似乎已经形成了对欧美、日韩等发达国家的威胁,中国威胁论在他们心目中甚嚣尘上,这就让我们的国际化处处受阻,造成成本加大。其实事实未必如此,这个时候,我觉得更应该放慢节奏,不能冒着枪林弹雨去牺牲自己的品牌积累。硬上,蛮上,快上,拔苗助长、掩耳盗铃都是巨大的伤害。

    当然,扩张是强者的所为,否则也不能长久保住果实。而强者的文化是多数人们都乐意追随并拿来显耀的资本,所以文化先行,才是品牌扩张的基石。但品牌扩张、文化渗透绝不能片面地与政治挂钩。近年来,不少中国企业走出去被国外视为文化渗透、国家意志、政治行为,这是阴谋,是对中国从大到强的恐惧,是少数人狭隘的民族意志。 

品牌并购路径在哪里

    从TCL并购法国汤姆逊的失败,综观彩电业的发展历程,我们发现,技术创新才是永恒的主旋律。“彩电鼻祖”汤姆逊落到今天的命运,究其根本,笔者认为,最大的失误在于创新缓慢、战略错位、组织机构臃肿和法国社会福利机制本身存在的弊病等原因,汤姆逊自己在自己“做茧”的技术陷阱、资产陷阱和文化陷阱中挣扎、被捆绑继而沦陷。

   今天,从汤姆逊启动破产保护程序的个案来说,中国企业不能幸灾乐祸,更不能急于抄底,避免好大喜功、贪大求全,要抑制住内心的狂热和冲动,内外兼修,练好真功夫,真正加强核心技术的投入和努力,内强才能外大。中国企业不能继续闭门造车,更不能在简单的模仿和抄袭中委曲求全、苟延残喘,要善于打破经济周期,与时俱进,构建企业安全经营的基石,从控制风险和解决问题做起,真正谋求并实现更持续更健康的发展之路。

    品牌并购的路径到底在哪里,笔者认为,首先是向内看,客观审视自己,正所谓“没有金刚钻,不揽瓷器活”,中国品牌国际化还有很长的路要走,适合你的才是机会,否则就是灾难。

    来源:《广告大观》杂志2010年1月号

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