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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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中日家电企业应对危机差距在哪?  

2009-02-06 09:53:16|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日企纷纷预亏却应对有术  中企机遇不错却抱手坐等

中日家电企业应对危机差距在哪?

□特约记者 沈世华/文

 

  在中国的这个农历春节过后,许多家电业内人士内心会再度增加一分不安。自索尼结束长达14年的盈利局面后,松下、东芝、日本、NEC等消费电子巨头再度曝出预期亏损的新闻。当然,伴随着业绩亏损的还有裁员、关停部分工厂等配套性措施。显然,亏损与业绩下滑或将成2009年家电市场竞争的最大热门。与此同时,中国家电企业却在积极备战“家电下乡”蛋糕,试图通过抓住这一机遇深耕国内三四级市场从而获得抵御这轮风险的“新衣”。

  《中国企业报·消费电子周刊》关注的并非亏损与需求下滑,记者在对中外家电企业应对风险的举措与表现中看到,与日本为代表的外资企业应对风险有思路、有方法、有手段相比,国内不少家电企业由于缺乏相应的市场经验和思想准备,只能坐等市场转暖后再谋划新一轮的市场布局。显然,这种差距在短期内难以快速修补。

  我们听到过许多企业要在“危机之中找机会”的言论,也看到许多企业充满信心组织市场促销推广的行动。我们希望通过组织这一期报道与策划,为大家提供一份理性的思考空间与平台,提前有效布局而避免错失良机。

 

现状:日本消费电子业群体亏损

    最近,一些日本媒体同行都比较忙,都是忙着报道日本的一些在全球具有深远影响力的消费电子巨头们的惨淡经营业绩和亏损预期公告。

    来自日本共同社的消息显示,日本电器巨头松下公司2008财年将出现超过3000亿日元的净亏损。这将成为松下公司6年以来的首次亏损,也再度加深了人们对于全球消费电子企业和市场在今年的走势与表现的担忧。

    此前,NEC、日立均下调了2008财年业绩预期。受半导体业务下滑和日元升值影响,NEC在2008年的业绩预期将是亏损2900亿日元。日立2008年度的净亏损预计高达7000亿日元,超过2001年信息技术泡沫破灭导致的4838亿日元亏损。富士通也于日前宣布,2008财年将遭遇2002年以来的首次亏损,亏损额约为200亿日元。日立也曾预计集团本财年净亏损将高达7000亿日元,东芝则可能出现2800亿日元亏损。

    作为较早对外公布2008年财报业绩预期的索尼公司,则将可能面临1500亿日元的亏损,这也将是索尼公司近14年的首次亏损,尽管其亏损额度与同行相比并不大,但却让全球消费电子行业的信心大受打击。

    总结上述企业亏损的原因,记者发现主要源自三个方面:一方面,受经济危机拖累,消费电子市场,特别是家电、数码等产品需求出现大幅度下滑,导致企业经营业绩恶化。另一方面,由于此前上述企业在全球性进行投入与开发,而受各个地区的经济风险影响,投入产出比失衡,企业只能收缩费用、减少或停止新投资项目。此外,一些企业在运营过程中出现的多元化投资,包括买卖股票、财务运作等原因在经济持续下滑也遭遇不小的损失。

    显然,面对已经结束的2008年,不仅是日本消费电子企业遭遇了群体性的业绩下滑、巨额亏损,包括欧美企业在内的全球范围内相关消费电子企业的经营业绩都不容乐观。一些国内消费电子企业高层指出,这些都不是最重要的。关键问题在于,面对已经启动的2009年全球消费电子行业,市场会出现多大幅度的下滑,相关企业又将面临哪些未知的挑战与阻力。

 

幕后:外资企业三大防寒法宝

    尽管遭遇多年来的首次亏损,却未影响到众多日资企业对全球消费电子领域的投入信心。在行业资深观察家于清教看来,外资企业的业绩下滑只是暂时的,我们应该看到,他们在经过了几十年的发展之后,积累了应对不同市场环境和经济发展状况的市场操作经验。这些经验足以让他们可以安全应对这一轮经济危机。于清教指出,这些日企有望利用这轮形势对中国、非洲等新兴市场展开新的布局。

    记者注意到,伴随着一大批外资企业纷纷发布亏损预告,相关企业还出台了一系列应对亏损与业绩下滑的措施。因家电业务受价格下跌影响较大、且销量减少,松下将关闭马来西亚及菲律宾制造电池的厂房。同时,随着松下将三洋电机纳入旗下,其还将在新年度加大对锂离子电池和太阳能电池等环保产品的投入。NEC则对外宣布,将在2010年3月底前裁员两万余人。

    日本一家电器制造商的高层向记者感叹,现阶段在全球范围内,许多企业已经“无法单打独斗”,必须要开展“抱团合作共同取暖”的新策略。记者了解到,东芝与NEC已在日本国内就双方业务的合作进行洽谈,富士通公司不排除会加入其中。显然,在这一轮危机中,一些日本大型电器制造企业将掀起新一轮的整合与重组大幕,最终结果则是在全球产生更大的电器巨头,更好的应对来自各个地区经济变化的冲击。

    一位欧洲某电器制造商负责人向媒体私下透露,尽管在中国遭遇了多年的业绩亏损,但今年企业却选择向欧洲总部申请加大对中国市场的宣传投放量,选择最佳时机获得更大产出。

    日本JARN杂志社长何继承在接受本报记者采访时指出,有计划裁员、相关业务重组与加大对新兴市场投入是众多日本企业应对经济和市场下滑的主要手段。这是日本企业在多年来的市场中积累出来的经验。外界并不能孤立地看待日本企业的亏损与业绩下滑,实际上包括裁员、关停海外工厂等一系列措施都是在有计划地实施,最终是保证企业的发展正常与稳定。

 

出路:中国企业需资源重组

  不过,与诸多外资企业纷纷曝出亏损、裁员等消息不同,记者注意到,处在中国市场的国内相关企业,尽管也遭遇自来自欧美市场出口业绩大幅下滑的困境,却因为受到国内市场需求特别是农村市场刺激政策出台等利好因素的带动,并未出现批量性的裁员、歇业等状况。对此,不少家电企业高层认为,这主要是因为国内家电业通过前几年的洗牌与重组后,积累了一定的资源,初步具备了一定的抗风险能力。

  那么事实到底如何?一位行业资深观察家却给出了相反的意见,他认为中国家电企业从未经历过全球性经济危机的冲击,此前的亚洲金融危机对中国市场的整体冲击并不大。因此很多企业都不知道应该如何应对来这轮危机冲击下的市场竞争。不少企业最近常说的第一句话便是:等到形势明朗,我们再做出对策。

  记者也了解到,处在国内家电产业集群最集中地带的长三角、珠三角的许多家电企业自去年末开始便停产检修,市场销量也遭遇大幅下滑。由于市场投入产出比失衡,许多彩电、空调、冰箱、手机等企业纷纷重新点燃价格战火,希望以价格手刺激终端需求增长,但收效甚微。而许多原来依赖对欧美客商的贴牌加工生存的中小型家电企业,则遭遇了关停命运。

    在应对经济危机下的全球消费电子市场变化,许多中国企业尽管可以固守中国市场这块大蛋糕,获得一定支持。却由于缺乏更好的进攻手段和参与海外市场的应急策略,已经在今后的市场竞争和战略布局上输了半步。

    国务院发展研究中心金融研究所副所长张承惠在接受媒体采访时表示,危机往往是企业重组的机遇,日本就是在亚洲金融危机之后,开始进行金融业的大规模兼并重组,更获得强大的发展。同时,危机引起外需突减,也迫使我们要改变过去低成本竞争的模式。在严酷的形势下,只有强者能生存下来并更加强大。

  一些家电企业负责人则表示,摆在国内企业面前的机会与市场空间是巨大的,无论是资源重组,或精细化管理扩张,都必须要找准定位,重新确定新的竞争模式。比如,资源重组就必须建立在业务有关联,优势能互补,能快速发展壮大的基础上。记者获悉,对于国内家电企业而言,重组与并购有先例可循,像海信对科龙以及TCL在海外市场的并购案。多年前海尔在一些地区对地方性家电小厂实施的收购,实现了对全国生产基地的布局和产业链的优化。国美先后并购永乐、大中、三联等对手后成为全国电器连锁巨头,都可以借鉴与参考。借助这种模式可以有效地提高企业应对风险、主动参与市场竞争的实力和思路。

   来源:中国企业报2009年2月6日

 

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