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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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亨达鞋业:转型升级样本  

2009-03-14 11:49:52|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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亨达鞋业:转型升级样本

文·经济观察报 记者 庞丽静   图·于清教

 

青岛亨达集团有限公司(简称“亨达集团”)是1984年成立的民营企业,在与耐克、阿迪达斯、百丽等众多鞋品牌的竞争中,在夹缝中已经生存了25年。作为中国最大制鞋企业之一,这家企业保持了30%左右的增速。亨达集团提供的数据,2008年集团完成销售收入和利润,分别比上年增长了35%和36%。

亨达集团董事长王吉万6日对本报表示,“亨达经历了数次市场危机,但一直活了下来,关键是在每一个转型升级当口,都没错过。及时完成转型升级,是这个企业能活下来的根本原因。”亨达鞋业:转型升级样本 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

 

第三阶段

亨达集团目前正在与一家意大利公司洽谈并购事宜,据悉,已达成合作意向。这项谈判从去年年中开始的。亨达计划完成收购后,在意大利建设欧洲研发和生产中心。

“主要是看好了意大利公司的品牌。收购主要是为了研发服务,而不仅仅是为了扩大国外市场份额。”亨达集团总经理助理卢海娟11日对本报表示,之所以选择意大利品牌,是因为这家意大利公司研发能力强。作为中国鞋企,提高研发能力,不是你想不想做的问题,而是必须做的问题。“所以这次收购有可能只是其创意的部分。具体事宜正在洽谈中。”

亨达鞋业:转型升级样本 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。据了解,亨达七年前已经摆脱了单纯的OEM(Original EquipmentManufacturer,原始设备生产商)加工模式,通过研发创新发展自主品牌,实现了ODM(Original DesignManufacturer,原始设计制造商)的升级,近两年正在冲击第三阶段OBM( Own BrandManufacture自有品牌生产商),以实现与国际知名品牌合资合作、品牌渠道共享。

OEM,就是俗称的“代工”;如果是生产者所进行的整体设计,那就是ODM,俗称“贴牌”;而OBM,是近年才流行的术语,指生产商自行创立产品品牌,生产、销售拥有自主品牌的产品,或者收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌。

一般认为,OBM是生产厂家从OEM发展至ODM后的下一步,在拥有知识产权后进一步自行开拓市场,发展自己的营销渠道,增大盈利空间和经营自由度。

亨达集团目前就正在进行从ODM向OBM第三阶段的升级,与公司目前正在极力推进的由传统制造型向智力型、创新型企业发展的转型是同一个系统规划。“亨达慧谷”建设是这次转型的载体。

此前,亨达和美国NINEWEST、GUESS等大客户的合作,就是从ODM向OBM延伸。正在建设的亨达国际数码工业园,计划扩建成功后,将会正式走向与美国派诺蒙的渠道共享、共同投资的合作模式。此前,亨达与派诺蒙合作已有5年之久,双方已经建立了稳定的合作关系。

在“亨达慧谷”这个规划中,就是围绕着鞋业,建立一个亨达国际数码科技工业园,“以创意产业和软件产业为核心,以服务经济为导向的产业联盟”,推进即墨、青岛、山东、全国乃至世界鞋业和相关产业发展的现代化“硅谷”型产业联盟。

规划第一步,亨达要完成国际数码科技工业园的规划与建设;之后,将成立亨达慧谷科技研发、创意设计等六大中心;还将组建1个软件公司、1个欧洲本土品牌运营公司、5个中外合资(合作)公司。

从2007年开始,亨达集团启动了“亨达慧谷”项目,在08、09年的经营方针中,都把这个项目列入其中。2008年提出“以慧谷建设为中心”“亨达慧谷全面实施,一期工程建设完成”,“收购意大利老牌鞋业品牌,进行国际化品牌运作”;2009年提出“以转型升级为核心深化慧谷建设”,“以慧谷模式为指引,向知识创新型企业转变。”

在王吉万看来,亨达慧谷的建设,是亨达完成第三次转型的关键。亨达集团意图通过建立慧谷工业园区、成立亨达皮革研究所,借助这个平台,实现与国际一流制鞋企业、高科院校、医学研究机构等联合,集中研究人体工程学、步态学、足迹学及皮革制品、生产工艺等。

亨达集团高层表示,在品牌升级方面,公司希望并购1个世界鞋都意大利的成熟国际鞋业品牌,合资运作5个世界知名品牌。收购意大利知名品牌项目正在进一步洽谈中。收购完成后,亨达将在意大利建设欧洲研发、生产中心。

“亨达慧谷”项目规划预计2015年完成。

 

两个市场

亨达集团目前内外销的比重,国际市场占公司销售收入的30%,国内市场销售占70%。市场布局是实现转型升级的具体步骤。亨达鞋业:转型升级样本 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

公司预计,2009年投资5000万元增设300家品牌店,这个数字与2008年大体相同。亨达采取平稳步发展的策略,每年新增店数量大体相同。2008年亨达在全国新建终端店216家。2009年1、2月份自营店开店计划和客户合作计划已经完成。

在王吉万看来,现阶段,渠道是市场扩张的有效措施。“以前投入2000万元收到的回报,现在需要2亿。鞋企低利润与广告高投入根本不成正比,所以公司更加注重终端建设,以取得良好的口碑传播效应。”王吉万对本报表示。

目前,亨达通过自营、加盟、合作等模式,已经在全国建立了3000多家专卖店和店中店,重点布局在河南、河北、东北、湖南、陕西、安徽等市场。此外,中国人民解放军、武警部队向亨达集团定点采购,以及政府和企事业单位的团购,将使亨达集团新增销量100万双,实现销售收入2亿元。

在国际市场上,亨达集团在意大利、法国、美国等20多个国家和地区设有分公司、办事处和贸易合作。

几年前,亨达集团与法国国际品牌集团达成了战略合作关系,成功代理了法国国际品牌集团旗下的“阿迪丽娜”、“动力足”两大国际品牌,实现了研发与销售一体化运作。

近年来,在巩固与美国派诺蒙、日本三星、德国POLO(保罗)等国际知名品牌合作基础上,亨达又与美国著名鞋业品牌GUESS(盖斯)、日本HIKARI(海卡瑞)两大国际品牌形成战略合作关系。

王吉万表示,作为亨达来讲,与亨达合作的国际客户美国GUESS、美国NINEWEST等品牌都是国际一流企业,这些企业规模大、品牌好,企业整体运营能力强。目前,亨达出口贸易额保持着30-40%的增速。

“用惨烈来形容2009年的竞争形势并不为过”王吉万在博客中表示,但是,不要被眼前金融危机的表象掩盖了市场真相变得不知所措,华尔街再萧条,危机再漫长,大家也得穿鞋子,无非原来是一年穿五双,现在是三双、四双了。而这个时刻,是顾客更加慎重选择品牌并获得满意的好机会。”

“鞋业行业面临着新的洗牌,但倒闭的多是OEM的小企业,和亨达不是一样的性质。亨达的产品结构、市场结构、客户结构都具有优势;在客户结构上,国内有自己的网络自营店、加盟客户,还有与部队及企事业单位的合作,在国际市场上,有国际一流鞋企的合作。”王吉万显然对自己的企业充满信心。

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