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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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可口可乐品牌文化何以影响中国年轻人?  

2009-04-29 08:31:27|  分类: 财经观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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可口可乐品牌文化何以影响中国年轻人?

 

望其项背?

环球时报(英文版):可口可乐是否借由其品牌文化和影响力对中国年轻人产生影响,包括哪些方面,后果如何?可口可乐的品牌营销战略是怎么样的?

于清教:二十世纪的时候,全球最流行的三个词是:上帝、她和可口可乐。事实上,自从国门敞开后,国人们从未拒绝过的东西之一便是来自美国的可口可乐。

我记得看过一个片子介绍可口可乐1979年进中国市场时,是得到时任国家副总理万里的批准后才得以内销。从最初20箱赠送饮料试探性地打开中国市场大门,到当今家喻户晓的中国第一饮料洋品牌,可口可乐在中国的曲折与辉煌历程,创造了一个美国在一个新兴的中国市场飞速成长的神话。改革开放以前,闭关锁国,经济落后,思想长期受压制,这一切都在敞开国门时得到充分释放,如同弹簧受多少压制释放多少能量一样,年轻人是接受新生事物的急先锋,并且,可口可乐品牌在世界各地的影响力让年轻人仰视并以追随它而获得时尚感和信心。

另外,可口可乐中所含的咖啡因很容易让人上瘾,这也是一百多年来人们始终爱喝可口可乐的原因之一。还有可口可乐所带给年轻人开瓶时及饮用碳酸饮料类似于啤酒的感觉和刺激,让他们留恋忘返。

但近年来,随着人们爱美和健康意识的提高,许多人开始控制饮用碳酸饮料的次数和数量,碳酸饮料受欢迎程度逐年在下降,并且目前各种健康饮品充斥市场,并出现了许多品牌产品,无疑对可乐的市场份额产生深远的影响。多元化产品的涌现,加大了消费者选择的空间,同时也终结了可乐一统天下的局面。

资料显示,可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分,均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实,少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性,大量饮用者比不饮者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。可口可乐显然不是一种有益营养和健康的饮料。需要特别提醒的是孩子、老人和中年女性,因为孩子更容易对咖啡因上瘾和出现营养不良的问题。中年女性对肥胖和钙流失应更加关注,而老年人营养吸收能力下降,也需要控制可乐类营养素密度过低的饮料。另外,可乐中含有咖啡因,常喝的人突然停饮,可能引起头痛、易怒、胃部不适等症状。不妨慢慢降低饮用量,从而降低可能存在的健康风险。

可口可乐公司最强大的能量在于它有机地将分散在全球的企业机构形成了统一的管理模式,这种模式的核心构成是瓶装系统。瓶装公司是由可口可乐公司授权可经销公司产品但进行独立经营的当地公司。他们的功能就是在当地、在授权的范围内,高质量地完成生产和销售。

可口可乐的百年成长史,从某种程度上说,是塑造企业形象和缔造文化的历史。因此,可口可乐的品牌文化和营销战略一般中国公司只能望其项背。从历史的某一阶段看,其品牌营销战略与企业形象设计和强大的宣传攻势分不开。而中国公司在这方面却往往急功近利,或者单纯追求一鸣惊人。

 

民族情结?

环球时报(英文版):中国年轻人对于其影响是否全盘接受,在收购汇源过程中,8成网友表示反对,这是否说明中国人对于可口可乐的感情很复杂,中间尚有民族情感成分。

于清教:若可口可乐收购汇源果汁成功,两家合并将占中国果汁行业50%的市场份额。因为汇源果汁在中国果汁行业的市场份额是46%。可口可乐自己也在发展这个产业,所以无疑已构成垄断。

8成网民反对可口可乐收购汇源,民族情感的成分肯定存在,因为品牌工业时代,特别是发达国家更把品牌当成自己的国家资源。比如:美国人去兼并家乐福,去兼并达能的时候,法国是全国上下一致反对,所有政要都参与,就是因为这些品牌是作为国家资源而存在的。

实际上,公众更关心的是可口可乐这个外来庞然大物对中国水果和饮料市场冲击的深层担忧,垄断一定会带来的价格上涨,可能造成对中国果汁和水果市场的市场控制,诸多不确定因素的困扰和自身利益的可能被侵害,是国人反对并购的主要原因。

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