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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2009-06-13 19:37:00|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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工业设计果真是中国制造的死穴?

文=于清教

 

    我不知道大家看过尼古拉.斯凯奇主演的一部电影《预知未来》没有?影片中的男主角在两分钟内发生的事情都可以预见,并采取措施。影片中最经典的一句话是:当你预知到未来时,一切都已经发生改变。

    两分钟太短,两年也不长,二十年呢?变化太多。

    繁荣之下,我们往往追求的是完美、精益求精、语不惊人死不休。然而,危机之下,中国制造眼中的研发和设计真的如广告里所说?为什么顾客总是不满意、与市场需求有差距?时尚评论师张力昨日严肃地批评道:中国制造大部分产品输在工业设计上,一个Ipod、Iphone可以卖得如痴如醉,令无数粉丝趋之若鹜。为什么?是他们把自己的梦想、个性、追求融合进了大众的需求,能持续抓住顾客的产品和服务,才具有生命力。如果我们现在还不趁机提升工业设计能力,下一轮崛起甭提我们有多少竞争力!投多少资都是重复错误!

    几年前,我曾就家电设计、手机设计等发表过很多分析,但遗憾到直到今天,我们仍然跟在人家的屁股后面“山寨”。诺贝尔奖获得者、著名物理学博士杨振宁曾说过,21世纪是工业设计的世纪。美国工业设计联合会一项调研显示,工业设计每投入1美元,销售收入将增加1500美元。日本日立设计的统计数据也显示,每增加1000万日元的销售收入中,来自工业设计的贡献占52%,来自技术改进的贡献仅占21%。工业设计的价值最终体现在市场上的贡献率占有重要地位。反观国产品牌粗制滥造的设计和市场表现,大家什么就明白了。

    譬如,手机行业为什么国产品牌输给了诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果?不是人家的材料多前卫、多珍贵,而是设计掠夺了你的芳心。我们说,在制造产业链中,我们成为加工车间是阶段性的,不可能永远为人代工下去,否则最终只能被市场剥削而死。我们很多手机设计公司并不具备真正的研发与开模能力,在应用软件设计、工业设计和外观设计环节中,更多的手机设计公司倾向于做应用软件、外观和工业创意设计,然后只能联合模具公司开模与制造商有效对接后才能真正实现经营效益。但由于上游制造商不断降低成本,原来单一的设计费用标准也是一压再压,导致手机设计公司的利润空间每况愈下。加之国产手机业整体业绩大幅滑坡和部分外资本品牌退市,手机制造商纷纷重新端起了自己建团队搞设计的饭碗。尤其是诺基亚、摩托罗拉、LG、三星等跨国手机巨头除了拥有自己强大的研发能力与设计团队外,他们甚至染指收购一些专业的手机设计公司,进而打击竞争对手的市场紧逼。

    设计是战略,决不只是一个环节。国外品牌可能推迟产品上市,也不会把一款设计没有个性、缺乏竞争力的产品推向市场,这叫定位。设计是对需求变化的预知和把握,是潮流的引导,是真正的第一生产力。而我们似乎只在口头上喊喊而已,为什么?因为设计需要投入大量的人才、资源、资金、时间、心血、战略,不能急功近利,不能投机取巧,不能捞一把就走啊,要耐心等待成长。拾人牙慧,只能加速中国制造循复于低端恶性竞争中。LV包能卖万元以上,我们能吗?能卖多久?市场重复购买率是多少?忠诚度是几?宝马为什么进入中国政府采购车行列?宝马为什么情愿降低价格也进入政府采购?是政府无奈吗?不是,是我们的自主品牌不具备品质和实力,三天两头坏,安全性能低,到处是山寨,这就是现实。

    回到服装话题上,中国为什么产生不了LV、范思哲?文化固然,但更多的还有来自规模、利润的要求,战略上的持续性,市场需求的把握上,品牌、品质与品位的追求上,更重要的是企业家对梦想的追求,对社会价值的取舍与定义上,以及对财富、人才、责任的定位。很多中国企业号称投入了设计、研发,盲目追求500强,盲目多元化,盲目求大求快,设计、研发成了噱头,经历一个三五年的经济周期,就可以显山露水了,我们死伤无数,剩者也不是王。如此生生不息,往复循环,疲惫程度可想而知。

    企业家说,设计不是那么简单的问题啊,它是一个产业链,需要生存的政策、土壤、环境、需求,没有消费能力,设计再好的东西也没有市场。再说啊,中国人习惯了购买廉价货,喜欢以便宜的价格购买高品质的产品,我们改变不了消费者,只有适应消费者。错!中国企业家真有这种紧迫感,我们就不会是今天的局面了。中国制造一开始就是在定位上出了问题,做大做强啊,规模越大越好,政府鼓励,我们需要政绩啊!看看国外品牌生存的环境,我们应该集体反思中国制造的问题所在。

    大家知道,工业设计创造性是一件好的产品设计最重要的前提,简洁是好设计的重要标志,适用性是衡量产品设计另一条重要的标准,人机关系合理,人机界面和谐,产品自身语言应善于自我注释,精心处理每一个细部,注重地域民族特色,蕴含文化特征,注意生态平衡,利于保护环境,产品设计的永恒性。我们回头看工业设计的几个原则:创造性原则;市场需求原则;使用者优先原则;企业目标原则;易于掌握原则;美观性原则;保护生态环境原则。要做到同时兼顾,工业设计的魅力才能凸显,到市场上的价值得以体现,而现实是传统的中国制造往往是顾头不顾尾,抄袭成风,山寨流行。 

    欧美的设计固然潮流,领先,积累了实力,形成了理论基础。但我们也应该看到,二战后尽管日本制造缺乏基础理论研究,在信息技术(如CPU芯片)、系统软件、网络技术等方面尚有一定差距,但在消费类电子产品方面,日本有其独特的优势就值得我们借鉴。如日本生产的数码像机、电子游戏机、彩色打印机、液晶显示器等在国际上都有很强的竞争力。在信息时代,日本传统设计中小、巧、轻、薄的特点得到了进一步的发扬光大,成了日本高科技产品的重要特色。在这方面,索尼公司依然是引导潮流。再如日本丰田的精益化制造,也是值得我们学习并借鉴的。我们应该扪心自问的是:投入产出如何才能成正比?中国创造有多远?卓越的中国制造有多远?改革开放30年来,一般的中国制造已经有了足够的实践,成功失败,喜忧参半,但最缺乏的是反思。这也涉及到一个定位的问题:我们究竟需要是何种制造?是设计服务型还是OEM、ODM、OBM?中学大学课本上的“来料加工”、“三来一补”应该成为历史了,我们要善于及时修正课本知识,不能单纯拿过去的知识指导现在和未来的市场,否则我们永远培养不出创新的人才!

    过去,传统的中国制造输在技术上,但今天的中国制造我们一定不能输在工业设计上,输在研发上,输在核心技术上。我一直坚持,世界还没有真正进入中国制造时代,中国制造的突破还有漫长的路要走,一方面从制造到研发,从制造到品牌,另一方面从一般的制造到卓越的制造。

    趋势基于现实,而预知往往捷足先登。设计其实就是预知,把不可能变成可能,创造不可能满足不可能。

   (根据录音整理,已经作者审阅)

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