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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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孤独的叶莺与柯达的执拗(上)  

2009-06-22 18:39:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孤独的叶莺与柯达的执拗(上)
=于清教
 
   2009年4月30日,柯达官方宣布:公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺正式离职,北京公共关系部撤销。5月上旬叶莺旋即“华丽转身”——正式加盟默默无闻的美国水处理环保公司纳尔科。
   一个在记者、外交官和跨国公司高层之间游刃有余的女人一个敢把任何颜色搭配穿到身上的色彩大师一个裙子很短鞋子很高总是寻找焦点的女人一个不放过任何问题并能迅速找出解决方案的女人这是外界对于叶莺激情的描述和评价。
   曾是美国政府中第一位被任命为公使衔商务参赞的女性,曾作为华裔女性第一个出现在世界500强企业副总裁的岗位上2003年,叶莺被选为中国十大科技影响力人物,中国十大财经新锐、中国海内外最具影响力的十大女性及十大最具影响力的华商女企业家她是“98协议”、柯乐合资项目的灵魂人物,被誉为“柯达女神”2005年11月1日,她第N次如愿以偿,在柯达转型最艰难的期再次荣升为柯达北亚区主席兼总裁。
   叶莺离职,曾引发了诸多猜疑。但柯达总裁兼首席运营官方熙公开表示,对于叶莺为柯达所做出的贡献,尤其是中国业务的增长,加上供职12年来取得的卓越成绩以及对公司的忠诚,柯达深表感谢。柯达全球CEO彭安东给叶莺离职时的信中甚至还用了“毫不夸张地说”:如果没有你的鞠躬尽瘁、矢志不渝,柯达无法取得今天在中国的地位。与你共事的岁月里,我一次又一次地切身感受到,你在我的团队中是何等重要。过去的十二载光阴,你把自己的全副身心都奉献给了公司,马不停蹄、不知疲倦地四处奔波。我想让你知道,我对你的牺牲不曾或忘、心怀感激。
   有人说,叶莺与柯达的和谐共赢、和谐共生是成功案例,是中国职业经理人的标杆,是第二个“唐骏”,也有人说是战略上执拗与执行上缓慢的柯达最终逼走了叶莺,也有人认为叶莺是失败的职业经理人,是业绩不佳致其最终离开。孰是孰非,外界人很难看清真实面目,柯达究竟发生了什么?叶莺究竟怎么了?

 

柯达缘何失利

头顶的强光环   

   一个世纪前,柯达公司创始人乔治·伊士曼提出了一个口号——你只要按下按钮,其余的都交给我们!这句口号成为贯穿柯达发展历程的核心精神。胶时代,柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印负片的健全经营体系,曾成为上个世纪中国胶片市场的霸主。在此基础上,柯达通过实施低价策略来拉动相机销售,再从相片冲印所需的药水和相纸中获取最大利润,俨然缔造了一个垄断地位的影像王国。有人士分析认为,柯达数码转型的最大障碍是因为它的胶卷太成功,成为很难改变的东西。叶莺甚至说,柯达的胶卷和印钞机没什么两样沉浸在成功的光环下,柯达迷失了,它没有充分重视数码时代的到来,即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用,但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能、尼康。

98协议”双刃剑  

    1998年,叶莺凭借高超的公关手段促成了柯达投资12亿美元,全面整合中国感光影像行业的“98协议”。该协议直接导致柯达取代富士成为中国胶卷市场上的绝对主宰,一直到2003年柯达在中国都在紧盯和独享这份超级蛋糕。在此期间,柯达甚至投巨资在全国建起8000余家胶卷彩扩IT、数码时代的加速发展相比,柯达的经营投资和市场战略因此遭遇了灭顶之灾。错误的投资、错误的市场趋势预知并没有让柯达清醒,最终亦步亦趋地滑入连续亏损的边缘。

经营者的自负

    一个成功者不愿轻易承认错误,多年所处的主宰地位让他们觉得有能力左右市场。实际上,这是柯达决策层最大的失误。柯达前总裁邓凯达回忆这段历史时分析说,彼时的柯达掩耳盗铃希望在高端垄断数码相机的技术,但却始终没付诸行动。柯达错误地低估了形式的发展和变化,在延长胶卷生命周期继续垄断赚取丰厚利润的异想天开中丧失了机会。叶莺当时分析,市场比最善变的女人更善变,比最无情的男人更无情。此言可谓意味深长。

    事实证明,2000年初美国市场销售的新相机中,数码相机还仅占1/20但在年底数码相机迅速崛起,胶卷产品需求大幅下滑甚至开始停滞。但并没有引起柯达的警觉,到最后,自负与固执的决策者只能自食苦果。

无奈被动

    直到2003年9月,柯达才宣布全力进军数码领域,实施重大战略转型。起大早赶晚集,昔日的辉煌和不甘心霸主地位的旁落,使柯达的转型除了加强数码领域的自主研发力量外,业务的并购和重组也成为这家昔日巨头的家常便饭。

    而为应付庞大的并购和重组费用支出及债务柯达几年来次碰壁,断臂求生。2004年亏损1.13亿美元,2005年亏损7.99亿美元,2006年亏损3.46亿美元。经历过2007年、2008年的裁员、业务重组等一系列大手术后,并未改写柯达继续亏损的尴尬,2009年1月29日,柯达公布其2008年第四季财报,报告显示,柯达2008年第四季度亏损1.33亿美元,连续第三年出现年度营收下滑。5月11日,柯达股价报收2.98美元,2009年以来跌幅已近50%。是坐以待毙,还是铤而走险,金融危机之下,柯达未来命运的不确定性让分析师们深表忧虑。

   来源:现代企业文化杂志2009年7月

   (待续)

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