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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:谁谋杀了通用汽车?  

2009-06-08 17:11:41|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美国金融危机绝非压倒通用汽车的最后稻草

谁谋杀了通用汽车?

文=于清教

 61日,通用汽车正式宣布申请破产保护。这家曾雄踞全球最大汽车制造商地位长达77年,曾无数次被视为“美国象征”、“美国心跳”、“美国梦想”的百年巨无霸公司,因严重的资不抵债最终宣布破产保护。截至331日,通用汽车的总资产为822.9亿美元,但总负债高达1728.1亿美元。

从曾经代表的“美国梦”到今天的品牌“易弦”“改嫁”,从曾经创业百万就业岗位到今天沦落为全球“第一裁员大户”,从曾是美国国民经济的贡献大户到今天政府不得不出资填补数百亿美元的“窟窿”,……通用汽车破产真正敲响了美国汽车工业的“丧钟”。

遍数通用汽车破产的各种原因,我们发现,过度非理性超前消费式的美国消费文化,始于美国而爆发的全球金融危机,高福利待遇下的高成本经营和人性的贪婪,美国汽车工会拒绝削减工人薪水、抵制进口中国汽车,产品的一再失败与落后于顾客需求及创新趋势,态度强硬的通用债权人拒绝“债转股”,股价大跌、巨额亏损导致的现金流断链,通用汽车管理层带头抛售股票套现逃跑,盲目的产业全球化所带来的恶性循环,以及奥巴马政府的凶狠逼宫,……如此杀伤力的重重危机,通用汽车想不破产都是伟大的“传奇”。 

再次“棒喝”多元化

通用汽车为美国和世界立起了一面镜子,曾经有无数的公司模仿并视其为伟大的榜样。而今通用汽车的破产重组一下子刺破了所谓的“500强”神话。几十年前,通用汽车触角从扩张到生产飞机、坦克、火车、火箭、家用空调等非汽车领域的那天起,就已埋下了多元化的种子。单是汽车品牌就有凯迪拉克、吉姆西、悍马、土星、雪佛兰、萨博、别克等等,多元化的品牌以及多元化的市场让通用汽车的投资与经营到处“蜻蜓点水”。盲目的全球化思维同时带来了经营资金、资源上的巨大“流血”,公司太多的减值环节导致通用失血过多,终至今天的危机。

太大的规模、太多的员工、太多的工厂、太多的品牌,让有心试图转身的通用汽车遭遇重重束缚。在全球能源紧张、石油危机、国际油价居高不下的趋势下,节能、环保的经济性车型需求与发展趋势并没有让通用汽车警醒,在与日本竞争对手的较量中,通用错估了市场需求趋势,虽然屡次尝试推广节能性轿车,但一直没有拿出被市场接受的有效方案;相反,通用、克莱斯勒等美国车企相继投入大量精力生产油耗更大的小型卡车和多功能运动车型(SUV),多元化思维主导下的产品战略上的失败和冒进竞争决策的失误加剧了经营危机。 

双刃的高福利待遇

通用汽车管理层预知到危机来临并明显感觉一切拯救都“回天无力”,于是带头纷纷抛售公司股票套现逃跑,这无疑严重彻底摧毁了其他股东和投资者的信心。通用汽车在512日收盘时市值仅剩下7亿美元,已沦为道指成分股中市值最小的企业。529日更是跌至每股75美分,刺穿纽交所规定的1美元挂牌上市最低值,61日通用汽车在道琼斯30种工业股票平均价格指数的成分股中被立即除名。

“通用代表了美好生活”的社会契约的诟病和撕毁,以及管理层抛股套现、信心殆尽的真相显现了高福利待遇下美国通用的经营隐患。在过去的几十年中,通用汽车的高福利政策帮助了美国数以十万计的通用汽车工人跻身中产阶级,在繁荣时期,这是激励,但当危机来临时,畸型的工资、福利、养老等高成本制度就很容易使企业丧失制造优势。而且,高福利待遇下的通用团队已逐渐失去了创新、激情与攀登的勇气,处尊无忧,决策失误,高管腐败,漠视了危机与忧患,温室中的通用汽车一步步走向集体“自杀”,最后滑向了破产悬崖。 

没有真正的赢家

在奥巴马政府看来,通用汽车终结了百年的辉煌,一个属于通用的时代已落幕。破产后的新通用汽车美国政府豪赌300亿美元持股60%,加拿大政府、联合汽车工人工会旗下医疗基金和未担保债权人分持12%17.5%10%,其他0.5%。“抄手掌柜”美国财政部表示,既不情愿担任通用汽车的股东,也无意插手通用汽车的日常运营,政府的目标是推动新通用汽车壮大并持续发展,在没有政府参与的情况下尽快盈利。显然,在金融危机下的美国经济已呈衰退迹象的残酷现实语境下,新通用能否就此获得重生,一切还是未知数。

我们应当看到,通用汽车的破产重组牵扯利益、层面巨大,并没有真正意义上的赢家,对于国外车商而言,少了一个汽车霸主,日本丰田、本田汽车将凸显巨大的竞争优势,但2009年前3个月丰田公司巨亏了77亿美元,本田公司去年的利润则同比巨降87%,两大日本汽车品牌的未来也同样充满了更多的不确定性。对于债券持有人来讲,固然对冲基金可以以更低的市场价格购买通用汽车的债券,但期待升值、过于乐观为时尚早。对于律师,面对美国历史上最大的破产案件,无疑是诉讼业务一片繁忙。对于通用员工、经销商、零部件供应商、美国工会和美国纳税人而言,将不得不面对大幅裁员、收入下降、货款难收、失业率上升、社会动荡等一系列后遗症。

在人类商业生态文明的进程中,究竟是谁谋杀了通用汽车?显然,我们应该集体检讨、反思,不值得幸灾乐祸。一方面,我们在利用科技、创新推动社会的繁荣与发展,另一方面,我们却在肆无忌惮地破坏着人类赖以生存的环境和生态,金融危机下的全球制造正面临着巨大的危机和挑战,更多的不确定性和未知在层出不穷。跳出通用汽车破产案例本身,对正在崛起的中国经济、中国公司来说,笔者认为,真正的镜鉴是我们如何避免发生下一个这样的通用和自己如何不成为今天的通用,从而真正实现健康生存、价值持续、和谐发展。我们该清醒了。 

来源:中外管理杂志专栏评论

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