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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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亨达:品牌马拉松模式的赢家  

2009-07-11 10:34:42|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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亨达:品牌马拉松模式的赢家

文/凯文凯勒咨询集团中国区总裁 刘登义 

在全球经济危机重创中国鞋类出口的前提下,今年1-4月,山东亨达集团却实现了销售收入、利润较去年同期增长30.2%30%的佳绩,成为鞋类市场上逆势强劲增长的大赢家。 

 

   “世界品牌马拉松”模式

为什么同在全球经济危机环境之下,不同行业、不同企业却呈现出“冰火两重天”的景象?为什么经济危机对一些企业来说像恶鬼附体般难以摆脱,而亨达却能在危机中觅得发展的战略机遇逆势扩张、强劲增长?

我认为,逆势下,亨达能以远高于行业增长的速度快速发展,关键在于准确把握住了鞋类企业参与国内外市场竞争、最终制胜市场的精髓和奥秘:那就是企业参与市场竞争犹如一场国际马拉松大赛,最终的重负并不取决于暴发力和速度,而是在百米冲刺的速度和静如止水的耐心节奏间的巧妙平衡。竞争对手较劲的不仅仅是速度和耐力,更是智慧和意志的角逐。

有经验的马拉松赛手,尤其是最后的冠军,都掌握着这样的规律和技巧:最初的15公里一定要慢,主要是调适身体和心情到最佳状态;其后的15公里要保持竞争心态的平静,并将注意力、体力进行高度聚焦与集中;最后的12公里多路程,是整场马拉松比赛最关键的阶段,必须竭尽所能进行最后的冲刺,才有可能在终点取得全面领先和最终的胜利。

 

1:亨达集团“世界品牌马拉松”模式

 

在亨达过去25年的发展历程中,董事长王吉万深谙马拉松比赛的奥秘,以塑造百年品牌、世界强势品牌作为企业的远大发展目标,不仅准确把握了企业参与市场竞争的快慢缓急的节奏,还以高度的战略艺术发展和完善了企业的竞争发展模式,规避了企业发展中“短视症”、“急躁症”、“资源消耗症”,让亨达走上了一条志在塑造鞋业国际强势品牌的差异化发展道路。

 

 

               

 

  放松调适阶段:夯实产业发展根基

    1984年创业到1993年的10年间,是亨达“世界品牌马拉松”模式的放松调适阶段。也可以说是亨达了解市场、试水市场、参与市场的初始阶段。

1984年,忽如一夜春风来,国家经济体制改革为中国市场经济打开了大门,亨达以一台缝纫机、860元资金和十几个工人开始了艰苦的创业起点。在当时,只要能生产出产品,到市场上就会被抢购一空。

此时,王吉万敏锐地意识到,随着市场经济的放开和更多的企业参与竞争,这种供不应求的局面早晚会改变,只有那些坚持过硬产品质量的企业,才能够赢得消费者的好口碑,才能够在未来的竞争中取胜。为此,王吉万亲自负责产品的质量监督和评估,对钉鞋跟、剪裁鞋样等关键工序严把质量关。正是这种视产品质量如生命的超前理念,让亨达在市场上树立了良好的质量信誉。

有了坚实的产品质量的基础,王吉万尝试着把他的鞋冠以“青岛皮鞋”在市场上销售,同样的款式,同样的皮鞋,国有大厂的卖80元一双,而亨达鞋卖100元一双,销售量仍然是国有大厂的2倍以上。

    经过准备、试水和主动参与市场竞争,亨达不仅建立了强大的质量管理体系,更掌握了市场竞争的规律。在这个阶段,亨达通过狠抓产品质量管理体系建设和市场规律的探索,为第二阶段发展打下了牢固的根基。

 

 

聚焦整合阶段:借力核变产业势能

    1994年至2003年,是亨达“世界品牌马拉松”模式的聚焦整合阶段。也是亨达集团聚焦鞋类产业主业、实施品牌化经营的阶段。

20世纪80年代末,王吉万到工商局查验并注册商标时,发现“亨达”商标已经被别人注册了。王吉万尝试将“亨达”改变成新的商标,却发现一个异常残酷的现实:同样款式的鞋,同样在百货大楼柜台销售,同等质量,同等价格,一字之差,消费者却不再买账,产品无人问津。商标被抢给王吉万当头棒喝,王吉万认识到:必须聚焦有限的资源,开始培育真正属于亨达自己的强势品牌。

20世纪80年代末,亨达不惜花费30万元巨款,将“亨达”商标重金赎回。1995年,亨达聘请王刚、孙悦做企业的形象大使,并首创在中央电视台进行品牌宣传。这些创举让“亨达”迅速成为家喻户晓的著名品牌

    2002年开始,亨达在营销管理上进行变革,先后和广州、温州、成都、泉州等地的企业实现了多种形式的合作。在销售渠道方面,以亨达品牌为龙头,通过自营、合作、加盟等多种形式整合、拓展市场营销渠道,形成了3000多家专卖店和店中店。

王吉万深知,企业在快速发展中的资源永远都是有限的,要使企业获得更快、更好的发展,还必须整合来自世界尤其是西方发达国家、世界级品牌鞋类企业的优势资源,从合作中学习其优秀的工艺技术、新产品研发与市场拓展、服务等理念。2002年,法国国际品牌集团向亨达抛出了橄榄枝,亨达代理了“阿迪丽娜”、“动力足”两大国际品牌,实现了研发与销售一体化国际运作。此后,世界最大服装女鞋品牌九熙(NINE WEST)与亨达达成合作。随后,美国“派诺蒙”、德国“英柯兰”、日本“三菱”、韩国“三星”等世界一流强企业纷纷青睐亨达,先后与亨达建立了战略合作关系。

    目前,亨达自主国际品牌占到其出口总量的80%,使公司走出了一条依托高科技和品牌参与市场竞争的道路。

 

  冲刺超越阶段:创新突破成就冠军

2005年,亨达一举获得了“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。以后的10年甚至更长时间,将是亨达“世界品牌马拉松”模式冲刺超越阶段。

与世界顶级品牌一起角力世界鞋类市场,亨达除了紧盯终点的冠军目标进行百米冲刺的速度和暴发力以外,更多的是需要智慧。21世纪是“资本+智本”的时代,决定企业胜负的不再是厂房、设备等有形资产,比拼的核心将是创意、创新和品牌三个关键要素的互相促进、互相提升。

一是产品创新,这是推动亨达不断取得突破和增长的最核心的源动力。亨达申报并获得的国家专利技术高达305项,150多项产品(技术荣获省级和国家级大奖,源源不断的创新科技,为亨达实现产品的快速创新奠定了坚实的基础。在亨达,平均每一天有30多款新鞋试制、14款新鞋上市。

二是创意,是亨达向智力创新型升级的一项重要战略。在2005年明确提出了向智力型、创新型企业转变的发展战略,更规划实施了亨达慧谷的新型发展模式。亨达慧谷设计了科技研发、创意设计、虚拟经营、软件开发、资本运作、人才发展六大中心。以亨达国际数码工业园为载体、以鞋业为基础,以创意产业和软件产业为核心,以服务经济为导向,创新和集成国际前沿资讯、研发科技、运营模式、人力资本、知识经济、资本运营、信息管理的应用模式,从而引领中国鞋业发展、创造和满足国内外市场需求的现代化新型发展模式。

三是品牌,以世界顶级品牌为最终目标的品牌规划、管理与推广将是亨达最后赶超的另一个关键要素。亨达规划了品牌战略架构,自有品牌“亨达”将定位发展成为世界顶级品牌。另外,亨达通过代理法国国际品牌集团麾下的阿迪丽娜(Adeline)、(动力足)Tolfoot两大国际知名品牌,形成高、中档具备,正装、休闲兼有的完善的品牌架构。在品牌的推广操作和日常管理上,亨达将对各品牌进行差异化运作,三个品牌分别定位于不同的目标群体和市场,进行充分的品牌传播、推广与管理。在国际市场上,2000年亨达放弃贴牌战与低价战,形成了优势互补、强强联合的ODM联合研发模式。亨达与世界最大服装女鞋品牌NINE WEST(九西)、HIKARI(海卡瑞)等先后建立了战略合作关系,充分吸纳国际一流的管理经验、前卫的工艺技术。

 

 

结语:以智慧成就最后的赢家

    21世纪,世界鞋类企业的竞争将是“资本+智本”的竞争时代。创新、创意、品牌三要素将成为鞋类企业在世界市场上激烈角逐的核心竞争能力。

    目前,亨达正在世界级鞋类品牌云集的一场世界马拉松赛道上进行最后的冲刺和超越,我们期待着亨达以精湛的技艺、出色的表现跻身世界顶级鞋类品牌的最前列,成为中国鞋类企业挤身世界强势品牌中的一颗最耀眼的明星,一路赶超强大的对手成为最后博弈于世界市场的大赢家!

    来源:《销售与市场》杂志评论版20097月号

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