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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2009-08-14 11:01:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王靖安:百泰加速转身渠道商

文=闫荣伟

高端酒店入住率下降,消费类商品也在寻求新渠道,百泰传媒借机加重了谈判砝码

  

    自2008年下半年获得以美国凯来投资集团为首的私募基金集团3000万美元的投资后,作为百泰传媒集团(以下简称百泰)的掌门人,王靖安已经习惯了高频率住酒店的生活。他说,正好让自己体验一下公司的产品和服务是否到位。在体验的同时,王靖安也从市场一线切身感受到了百泰的发展速度与业务的变化。
  今年以来,百泰进行了战略调整,加快了由“酒店媒体商”向“酒店渠道商”转型的步伐。王靖安向《中国经营报》记者表示,受金融危机的影响,国内高端酒店的入住率下降,现金收入需求强烈;另一方面众多快速消费品厂商也在急于寻找新的销售渠道,这两头的需求对于百泰来说,反而是一个增加合作谈判砝码的好时机。目前,由百泰代理的品牌商品已经进入了国内2000多家星级酒店的约20万个客房内。

 

从类分众到类国美

  就像楼宇和卖场里有分众传媒;公交车上有华视传媒、世通华纳;火车上有鼎程传媒;机场和航班上有航美传媒;出租车里有触动传媒一样,在酒店这个商旅环境里,百泰一枝独秀。
  但是,受金融危机的影响,广告商的投放规模也在紧缩,不少类分众媒体的日子并不好过。对此,王靖安却表示,星级酒店入住率的下跌,对于百泰而言,反而是一个难得的市场拓展机会。“这个时期,进入酒店的门槛会相对降低,因为酒店的预期收入受限,他们也需要更多的现金流,百泰正好可以满足酒店的这种现实需求”。王靖安坦言,这个时期进行的谈判会更加理性和公平一些; 另外对于酒店而言,也需要一个整合商出现,因为即使酒店自己做商品零售,也需要人手和投入,也有管理成本和采购成本。现在把产品零售这块业务外包给百泰,不仅省事省成本,而且整体利润也能提高。
  对于厂商客户,除了在酒店做品牌推广外,如果还能通过在酒店的体验消费实现一些销售,显然是为自己增加了一条新的销售通路。据了解,目前百泰已经与数码厂商华旗资讯签约,该企业的数码产品已进入北京50家酒店中。王靖安表示,这只是双方的尝试性合作,如果效果不错,酒店数量将会增加。事实上,传统厂商在与国美等渠道的合作中,早已感觉通路费用很高,而且利润较低,他们也一直在考虑寻求新的通路。百泰与华旗的合作模式是,华旗提供产品并自己铺货,百泰承担进酒店的费用,最后实现的利润,由包括酒店在内的三方共享。当然,合作模式也并非只此一种。比如与可口可乐的合作,采取的就是“进店费”的模式,即客户先向百泰付费,百泰和酒店并不参与后期的利润分成。
  显然,百泰目前所做的这些酒店业务,已经不像是一个媒体公司做的事情。百泰首席品牌官王晓东这样解释:“我们已不再把自己仅仅定位于一个媒体公司,而是一个渠道集团公司,我们的产品已经涵盖了快消品、卫浴品、计生用品、工艺礼品、高档保健、服装服饰、数码产品等多个领域”。据他介绍,这些商品所产生的销售额,目前已经占到公司总体销售收入的10%,预计到2009年底将进入1000家酒店,销售收入会上升到30%左右。“如果产品零售业务这块做得比较大了,也不排除和媒体公司进行拆分,分成两个公司来独立运作,但目前尚处于前期的调研阶段。”王靖安向《中国经营报》记者透露。

 

渠道是投资方眼中的宝

  “把简单的模式做到极致就是最好的商业模式。”百泰显然也是在沿着这一思路推进自己的商业模式:一切围绕酒店渠道生意。
  这一围绕酒店渠道展开的模式,也是投资方极为推崇的模式。短短三年内,先后有凯雷集团、软银赛富、德同资本及美国凯来投资向百泰投资总计达4500万美元。美国凯来投资公司合伙人刘肖华表示,凯来投资公司投资的主要目标是处于成长型到成熟型的企业,我们的投资回报目标定位在每年投资总和的综合内部回报率不低于30%。就百泰这一投资项目而言,其在酒店渠道这一领域的显著优势是保证其快速发展的重要因素。另外,凯来投资也擅长于根据市场变化,就商业模式变化和科技问题给被投资企业提供咨询,因此凯来也乐于帮助百泰提升管理水平,进一步提高公司业绩。
  然而,受目前全球经济环境的影响,百泰原定2009年上市的目标只能推后。但是,对于资本方而言,能尽快实现上市自然是企业飞速发展、投资获得回报的重要手段,因此“如果美国的经济回暖,2010年后会考虑集团整体在美国上市的问题。”王靖安表示,与投资方签订的对赌协议中的公司目标已经基本完成。当初签约时就选择了短期限的对赌期,因为如果对赌期限很长,或者每年都要赌的话,公司就容易追求短期利益,对公司的长期规划不利。
  虽然具体的上市时间尚无最后敲定,但这并不妨碍百泰继续围绕“酒店渠道”这一核心优势深耕细作。王靖安向《中国经营报》记者透露,除酒店客房内的平面媒体外,百泰目前已与国内最大的家电集团之一谈定合作,进入客房内的电视视频媒体领域。这一部分的收入主要来源是付费点播大片、贴片广告、城市旅游推广、开设区域招商频道等。目前在北京已有3000多个客房实现落地服务。王靖安对于这块的未来预期是:如果国内市场每年每个房间能收到十元的收入,这样一年下来,这块收入也是相当巨大的。
  百泰基于“酒店渠道”的商业模式看上去设计得很完美,但是,作为一个资源整合的生意,现实的复杂程度远远高于想象。对于合作方的利益分配问题,对于进入酒店的商品适应性问题,不可能永远是“一马平川”的理想状态。曾在上海使用过百泰产品的北京一生之水营销咨询有限公司总经理郭连江便认为,直接购买客房里的商品虽然很便利,但他还是有选择性的,比如使用较多的是饮料、卫浴等产品。对于目前正在进入客房的数码产品,他则表达了谨慎的态度,主要的担心在于产品的质量一旦有问题,售后服务可能就是一件很麻烦的事情,从消费习惯来看,数码产品还是适合本地化购买。因此他认为,百泰从酒店传媒向酒店渠道转型,在商业模式的构建方面可以说是充满想象力的,但成功与否,最终还要取决于这一渠道实现销售的效果,也就是说:能卖出去才是硬道理,而只有卖得好才能吸引来更多的合作伙伴。

    来源:中国经营报

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