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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2009-09-15 08:08:00|  分类: 冷眼冷语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    海外市场重压,并购受挫,受累等离子,……在我看来,长虹并非没有意识到等离子技术发展的瓶颈问题,而是不愿意承认自己对产业趋势的错误判断

业绩乏善可陈,长虹会好吗?

文=于清教 

    长虹虽然力推其在等离子电视上的成就和技术优势,但实际上,这种产品已被证明是出于淘汰边缘的产品,这对于长虹而言是沉重的打击。

    长虹所并购的韩国企业的技术,确实在短时间内为长虹带来了一定效益,并且对于在国际上提升长虹的地位也有帮助,但这不能成为固步自封、吃老本的理由。在我看来,长虹并非没有意识到等离子技术发展的瓶颈问题,而是不愿意承认自己对产业趋势的错误判断。

    并购美菱虽然失败,说明了长虹近几年一直试图调整战略方向——从单一黑电向白电扩张,虎口抢食。与长虹国内的主要竞争对手比较,海尔、海信、TCL等都已完成了从单一黑电向业内多元化的转变,并且这也是家电企业的一种趋势。而长虹希望通过对于美菱这一白电行业佼佼者的收购,整合并且壮大自己的影响力,提升自己在行业内的地位,无可厚非。

    至于并购失败,对于长虹而言可能是损失,但不是末日,收购美菱不成,美菱电器的商标可能面临割裂的风险,但这对于企业的未来五年或者十年的战略而言,只是很小的一个细节,长虹向白电产业扩张的需求,并不会因为在美菱这里受挫或偃旗息鼓

    综合长虹的现状而言,金融危机给了他们一定的机会,去年发行的30亿可转债,是一个大手笔,为长虹在这时候逢低吸入创造了机会,而且IBM也购买了长虹一亿元的股票,这也是一种来自国际市场的信号对于长虹而言,虽然起步晚了,但金融危机让跑快的放慢了脚步,他们有为有钱,家底厚,有希望后来居上当然,这还要看长虹在未来一年的整合力度。

 

生存与发展

    很明显的一个信号是,长虹现在很着急。

    并购美菱集团,首先是生存的需要——黑电行业的利润已薄如刀片白电的收益可缓解产品压力。在全球范围内,中国家电业是竞争充分的,所以身处这个行业,一天不进步,就要被远远地落在后面。

    发展要从两方面谈,首先从现状分析,无论从综合实力还是单一的黑电家底,长虹可能都排不进三甲,但是这家老牌国企,却有着其他企业没有的一些优势,例如成熟的资本运作体系、开放的国际合作态势等等,这些都是潜力股,都是有希望在未来几年提升长虹整体品牌的法宝。其次,长虹的竞争对手们都已经到了一个“节点”或者说瓶颈,这与前面讲的充分竞争有关,可以挖掘的利润空间或者盈利方式都已被发掘过了,想要在短时间内出现大幅度的飞跃在这个行业中几乎是不可能的。但长虹有这种可能性,如果能够并购国内几家有实力的白电企业,长虹的竞争力彰显出来,但市场和竞争对手似乎不给长虹机会

    长虹如果能合理把手中的钱用起来,还是有希望打一场翻身仗的,原因有三:第一,企业已有了多年的品牌和技术积累,人才储备良好,这些可以为长虹开拓更广阔的市场资源;第二,企业有充足的资金,金融危机让中国企业缺钱,而有钱人这时候就可以逢低吸入,重新配置和整合优质的资源,更何况长虹的资本运作手段非常高明,在国内企业中绝对算是领先的,这就有可能完成一些不可能完成的收购,兼并一些不可能兼并的企业,将自己的触角无限扩张;第三,长虹已有了很多年的国际化战略的尝试,之前尝试的成败姑且不论,积累下来的经验教训,能够让长虹在很短的时间内重新适应国内市场——如果他们准备在国际市场上有所作为的话。

 

资本运作

    即便并购美菱集团失败,但是长虹所采用的子公司竞购母公司这一方式,在业内还是很少见,可能对于成熟的资本市场而言,这仅仅是一种正常的资产交易,但是对于中国企业,能够熟练应用这种技术的还为数不多,最起码在家电行业为数不多。而且也不仅仅是并购美菱这一例,吸引IBM入股,发行30亿可转债再融资,熟悉资本市场的人都知道,企业需要很强的资本驾驭能力,才有可能将这些方式运用规范、娴熟,不然很可能将自己绕进去。

    我认为在未来几年内,长虹很可能通过资本市场上的运作,完成自己的产业扩张,这种方式相对于坐到谈判桌上谈收购,成本更低,也更透明,是对企业综合素质的一次考验。

    倘若长虹真的能够通过资本运作的方式实现并购扩张,那实际上是一箭双雕:一方面增强了企业的实力,完成了产业转型另一方面,也提前为国际市场的风险打了预防针,能够成熟的运作资本的企业,从本源上讲,也一定是非常透明的企业,而这国际市场非常看重的东西。

 

整合有利于出现航母

    家电行业整合趋势由来已久,无论是国内企业之间的联合、竞购还是国内企业与国外企业的合资、合作,都说明一种趋势,就是规模效应在这个行业内的重要性。但是每一家企业都不愿意放弃自身的既得利益,这就给了这种联合趋势一个屏障金融危机彻底打破了这种屏障,资金困难让企业生存都成问题,这时候让谁来控制企业已变得不重要了,品牌能否延续、是否能够生存下去,才是最关键的。如此以来,有实力的企业就有希望对行业资源重新进行整合和配置,而且是以极低的成本进行整合。

    但沉寂多年的长虹会好起来吗?我们拭目以待。

   来源:中外管理杂志

   即将推出:

                “奥迪在行动”系列观察文章:奥迪中国秘密成长的基因解析

60年人物观察:张瑞敏的孤独

 

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