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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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奥迪中国秘密成长的基因解析(上)  

2009-09-24 15:21:13|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   商业的根本是建立在性价比基础上的诚信关系,在有序的商业竞争中,竞争力的核心是产品的性价比。奥迪中国发展之路验证了这一切

奥迪中国秘密成长的基因解析

文=于清教

   金融危机以来,雄霸全球汽车市场的大鳄们纷纷应声受挫,深陷业绩泥淖。

   通用汽车破产保护至今仍无实质性进展,自申请破产保护后,通用汽车“破产事件”在全球汽车业范围内掀起的轩然大波至今令人心有余悸——人们开始怀疑所谓世界500强的内涵,所谓规模主导下的全球化战略,开始怀疑西方所谓的精英理论和价值体系原来是那么不堪一击。

   日本企业信用调查机构的一项调查结果显示,通用汽车宣布进入破产保护,导致114家日本企业的应收账款等可能无法收回,其中70家为汽车零部件制造企业,如电装、爱信精机、普利司通、三菱电机、日立金属等。为此,日本政府开始启动相关救济措施。

   同样克莱斯勒实施破产保护后,也是面临诸多麻烦,美国财政部催债,与意大利汽车厂商菲亚特的婚姻一波三折,更多的不确定性伴随金融危机的后遗症仍在克莱斯勒身上裂变。而一直为中国制造所奉为精细化经营圭臬的日本丰田汽车今年也爆出70年来首度巨亏的消息。今年第2季度更是雪上加霜,丰田汽车再巨亏1948亿日元,同时在中国的销量锐减17%。8月24日,丰田向中国国家质量监督检疫局提交报告称,在中国将最大规模地召回卡罗拉等车型共计688314辆。虽然不久前丰田汽车高调宣布,将在全球范围内削减约十分之一的产能,以提高工厂的产能利用率,尽快走出亏损泥淖。如果说召回事件给丰田带来的困扰仅仅限于质量层面,但“比勒事件”无疑将丰田彻底推上了公司伦理道德的拷问台。

   综观世界汽车巨头的业绩表现,我们发现,寄厚望于汽车业的快速复苏仍是变数重重,不可把握。但有一种感动或者说黑暗中的“渔火”令我们不得不鼓足勇气放弃危机中任何迷茫的冲动和理由。经过20年植根中国市场的精耕细作,一汽-大众奥迪品牌犹如世界汽车市场中闪亮的“渔火”令人振奋,奥迪凭借其在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场的事实充满了神秘。

   2007年奥迪品牌在中国销量达到100888辆,同比增长24.8%,成为国内首个年销量突破10万辆的高档汽车品牌。目前,奥迪品牌在中国产品线达7个车系,包括国产车型奥迪A4和奥迪A6L,以及进口车型奥迪A5、奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT和奥迪R8超级跑车。

   如今,一汽-大众奥迪品牌在国内已拥有最成熟的销售服务网络——134家授权经销商覆盖了全国86个城市,其尊贵、完善的服务已连续两年摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军。在全球,奥迪品牌2007年的总销量达到964151辆,连续12年刷新销售纪录。继2007年成为国内首个销量突破10万辆的高档汽车品牌之后,2008年奥迪在中国的销量依旧保持着强劲的增长,并首次突破了月销量过万的纪录。今年前5个月,全球汽车震荡加剧,奥迪却逆势销售了49696辆,同比增长23.4%,其中国产奥迪A4共售出9107辆,奥迪A6L共售出35404辆;进口车型的销量增长尤为迅速,共销售5185辆,同比增长115%,6月在北京车展上市的高档双门轿跑车奥迪A5仅一个月就售出102辆。奥迪预计,到2015年其车型将从目前的20余种增加到40种。

    奥迪一枝独秀,令人刮目相看。然而在深入探寻奥迪中国秘密成长的基因时,我们发现,奥迪在中国市场实施的本土化、品牌文化营销、产品聚焦、科技创新等战略始终保持着领先地位,这或是奥迪为什么20年来深入中国市场持续制胜的根本原因。 

   奥迪的本土化情结

   一汽-大众奥迪品牌的成功,一方面是一汽集团国际化、全球化的成功,另一方面是奥迪品牌中国本土化的成功,同时也是中外企业合资、合作一个典型的成功案例。

   相对于奔驰的豪华气派、宝马的时尚前卫,奥迪在中国更突出的是德国产品的内敛和稳重,如此的奥迪形象也恰到好处地融入了中国的传统文化。20年来,一汽—大众奥迪秘而不宣的中国本土化运作手法,让合作双方的坚持与妥协释放得淋漓尽致。这不仅是双方跟随中国改革开放迅猛发展步伐的与时俱进,而且积极参与并引领了中国汽车业的稳步发展潮流,实现与中国汽车双赢、多赢成为奥迪在中国成功的主要原因。

   谈到本土化,一汽-大众总经理安铁成分析认为,在一汽-大众内部,中德合资双方文化背景不同,利益诉求也有很大差异,但在很多方面都可以妥协,惟独在零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题上没有丝毫的妥协,只有彻底的一致。一汽-大众之所以成为国内惟一成熟的高档车制造基地,共同的品质文化是其关键的一条。

   比如:一汽提出要打造一款“中国版”的奥迪A6,其中的关键问题就是“加长”,对原型车加长意味着要动轴距,意味着二次开发,随之而来的是大量资金、时间和人力投入。这是否值得,让德国人心里很没底,因为他们在全球从来没遇到类似挑战。但一汽方面的态度却异常坚决——奥迪A6必须加长,不仅轴距要加长,整车也要加长。因为一汽更清楚地知道,在上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者,这就是中国特色和消费趋势。为说服德国工程师,中方让其体验后排乘坐而最终德方悟出了中方要求的意义所在,结果A6加长引领了中国高档车加长的风潮。如今在中国的大街小巷,不止是奥迪A6,其它品牌的加长高级轿车已随处可见。我们觉得,对于财大气粗的跨国公司进军中国市场而言,仅有领先的产品远远不够,只有尊重当地消费者的需求和习惯,才能真正获得市场认同。

   总结奥迪在中国的成功原因时,我们觉得主要基于这么几点:一是基础坚实。坚实的基础指的是20年来奥迪跟一汽集团良好的合作,现在一汽-大众已拥有全国唯一最成熟的高档轿车生产基地。二是好的产品。奥迪良好的口碑和美誉度、品牌的形象、亲和力赢得了中国消费者的认同。第三个是非常强大的网络。第四点是人的力量。无论是在奥迪也好,还是在经销商也好,强大的活力团队铸就了奥迪广泛的人脉。由此,唐迈对外界诠释奥迪品牌的三个核心价值:进取,尊贵,动感。“进取”,是自身要不断的发展,与社会发展与时俱进,奥迪的这种品牌精神契合了中国改革开放以来诸多客户的追求;“尊贵”,是给任何客户提供一种尊贵的服务,一种价值的认可;“动感”,是奥迪认为每个人都希望自己活得非常动感,不希望生活一成不变。

   20年来,奥迪始终与中国社会建设的掌舵者和佼佼者如影随形,战略定位和品牌宣传方向也在悄悄发生转变。奥迪几乎成了中国政府公用车的代名词,因此这让奥迪曾披上神秘、富贵、呆板的面纱。“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在国内初期销量,从其技术、价位,奥迪中国的形象培育和定位都是其品牌在中国普及最好的切入口,这些着实为奥迪做了很好的品牌宣传,并形成了潜在的口碑传播。

   但随着私人用车大幅涌现,呆板的官车形象又成为一种阻碍。从A6开始,关于奥迪品牌内涵的多元化推广和宣传活动逐渐增多并开始转变观念,在一次次高端营销活动中,奥迪频频出现在人们的视野,知名度和品牌形象不断攀升。而今,“官车”形象早已不是奥迪销售的障碍,截至目前,在奥迪品牌的销量构成中,公务用车只占全部比例的20%,更多社会经济、文化精英人士则成为A6的忠实拥趸。

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