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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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奥迪中国秘密成长的基因解析(中)  

2009-09-24 15:33:25|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商业的根本是建立在性价比基础上的诚信关系,在有序的商业竞争中,竞争力的核心是产品的性价比。奥迪中国发展之路验证了这一切

奥迪中国秘密成长的基因解析

文=于清教

   

品牌定位准确与产品聚焦

   脱离了定位准确的战略,所有的努力往往是事倍功半。奥迪中国的发展无疑验证了定位与聚焦的硬道理

   

定位高端商务用车

   “德国品质”是世界制造业至高标准的代名词,而“奥迪标准”早已成为高档车制造工艺和选材的业界标准。经过20年的砺练,“制造完美商务轿车”已成为一汽-大众奥迪制造团队的基本理念。

   笔者以奥迪A4L的生产为例,除了完备的零部件认可体系以外,还要接受奥迪全球统一的整车认可实验。A4L样车在经历了瑞典的冬天、南非的夏天等极端天气的考验后,还要在以高温酷暑著称的美国凤凰城进行“实车大气暴晒实验”。凤凰城地处美国亚利桑那,其所处自然环境为热带沙漠气候,日均气温超过38摄氏度,每天日照时间长达10小时,强烈的紫外线使得它成为汽车大气暴晒实验的首选之地。全球范围的整车认可试验共耗费了21辆A4L,种种严苛的环境考验,使全新奥迪A4L最后能满足来自天南地北各个地区用户的使用需求。

   奥迪A6L在中国市场其高档C级车市场占有率超过60%以上,成为最成功的商务高档C级车,奥迪A6以无法复制的优异成绩在中国高档轿车市场中创造了一段辉煌的十年传奇。10年前就将高档车与量产车销售渠道区隔定位,时任一汽-大众总经理陆林奎的决定终于让外界明白真相:奥迪与大众品牌并网销售,很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位,奥迪不能和卡车一起卖,必须还原奥迪高档商务车的身份。奥迪最大的优势在于中德双方都十分在乎中国人喜欢什么车,在中国应该怎么卖车。这与笔者的观点语出一辙。

   

品牌纯净,不盲目收购,专注产品升级和价值提升,跟随并创造市场需求

   奥迪坚持每年投入约20亿欧元主要用于新产品开发,从而在未来七年里把其车型阵容从现在的28款扩大至40款。尽管汽车市场面临挑战,但奥迪仍将维持“2015计划”的既定目标,通过推出新车型和更有效的市场运作推动业绩的进一步增长,而不是依靠收购其它品牌。

   奥迪没有针对消费需求而盲目将品牌能量分散、使用多个品牌来区隔,而是专注于奥迪品牌的纯净化运营,按照不同的需求进行品牌定位和产品分级,绝不以衍生诸多牌子来迎合消费者。实际上,作为奥迪的品牌决策者一定深谙这其中的风险——一荣俱荣、一损俱损,单个品牌运营的利弊互现,但奥迪因为固执地专注于产品升级和价值提升,跟随并创造市场需求,一直走到了今天。

   绿色高效、设计出众、品质优异的新车型已成为奥迪拓展中国市场的利器。奥迪将新车型的高效与低排放作为头等要事。柴油发动机技术仍将是奥迪绿色高效战略的重要基石。奥迪始终要求团队踏准时代前进的步伐,自信并注重内质的提升,而不是浮夸与盲从。

 

卖产品更卖品牌

   笔者非常赞成唐迈的奥迪感性化描述——对于奥迪来说,其实每个品牌都会有自身的魅力,而奥迪的特点就是它的品牌魅力非常感性化。这种通过感性的品牌的沟通,让所有用户感觉到奥迪品牌就是自己心有所属、心仪已久的那个品牌,这才是奥迪最大的特色。对于奥迪来说,非常动感但绝对不张扬,奥迪非常进取,但是绝不夸张,而且非常优雅,非常高档,就像是我们看到每个人都希望有一身非常合身的高品质的西装是一个道理。

   而笔者认为,企业文化层面的不可复制,更深层的本质是企业内部和外部形成的感性化认识和高度认同。这种品牌感性的认知,是一个漫长的培育、呵护和沉淀的过程。会卖产品更会卖品牌、卖文化,将产品品质做到极致,以文化制胜才是奥迪品牌得以成功的另一主要原因。

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