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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2009-09-29 08:44:00|  分类: 财经观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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董事会里的战争,没有输家的战争

文/伍仕

董事会里的战争终于不再是大股东之间的游戏代名词。

营销大师里斯的新书《董事会里的战争》,给出了这场战役一个更贴切的解释——管理派营销派——左脑与右脑之间的博弈。

当然,可以肯定,营销王者里斯先生撰写这本书的目的,绝非在董事会中本着“知己知彼,百战不殆”的初衷去消灭反对派,而是更深刻的将这场博弈中的奥秘剖析给企业家们。别忘了,博弈的原则,是双赢。换而言之,左脑与右脑的战争,最后取得胜利的,将会是整个大脑——即企业的胜利。

但是并非所有人都这么认为,更多的管理大师们认为,董事会里的管理派与营销派简直是两种生物。更不幸的是,大多数CEO都是管理派,所以在这场战争中,营销派似乎占不到一点便宜。

 

只有一个乔布斯

在多年的咨询生涯中,里斯发现,在失败的战争中,似乎有一个共同的主题——管理派总是赞成那些苍白的“常理”式的想法和概念,这也是他们左脑思考的一个映射。

而营销派,赞成的观点和概念也许不太合乎逻辑,但是直觉告诉我们这些想法都会奏效,这同样是右脑思考的一个映射。

最终由谁决定?牌局早已设定,任何一个营销决策都必须得到管理派的认同。

当然,并不是所有的管理高层都是左脑思维者,也并非所有的营销人员都是右脑思维者。

有一个CEO很显然是一个右脑思维者,他就是苹果公司的CEO 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),商业界最伟大的领袖。乔布斯先生不屑于做市场调查,且非常相信直觉。这正是右脑思维者的两个特征。

然而苹果公司与乔布斯,都只有一个。不是每一家企业的董事会中都会有如此开明的CEO。既然无法奢望每一个CEO都如同乔布斯一般伟大,那也许营销派该从改变自己开始。

 

汉堡与龙虾

改变当然是困难的,尤其是格格不入的两个派别。

汉堡王和红龙虾都是很好的名字,因为“汉堡”比“快餐”直观,“龙虾”比“海鲜”直观。“终极驾驶机器”是一个伟大的标语,因为它将驾驶宝马的快感相对直观地表达出来。而“前进”是一个非常糟糕的标语,丰田车无法把这个概念直观地表现出来。这是典型的管理层交谈方式。“我们永不停止,我们时刻前进,追求汽车的最高成就。”

这仅仅是管理派与营销派差异的冰山一角,习惯于直观的称呼“汉堡”和“龙虾”的营销派,要想让自己的思维向管理派靠拢,去“全局的”“战略的”将汉堡统称为“快餐”、将    “龙虾”概化为“海鲜”,无疑是有难度的。

正如大师所言:“所有这些概念都非常有意义,只不过没有营销意义罢了。管理派永远不会了解市场。他们为什么要了解?管理派还有很多重要的事要去担心:产品、资金、法律、职员流动、政府关系。”

但是这并不是放弃沟通的理由。

 

鸿沟非天堑

    左脑思维的管理派中,一直流行着一个神话:新品牌必须在短期内起飞,就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场“大爆炸”。

    事实并非如此。

右脑思维的营销派的直觉告诉你,一个越具有革新意义的概念,被普遍接受所需要的时间越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞,但是那些会最终改变我们生活和工作的产品则不然。

    然而这种思维的差异仅仅是横亘在管理派与营销派直接的一道坎儿而已,却并非不可逾越的天堑。原因很简单,没有营销的公司或者没有管理的公司,这个世界上存在么?

    换用更通俗的话吧,管理者利用一切可能的机会推广战略,而与他们同台的对手——当然要不遗余力的将战术的魅力发挥到极致——毕竟,相辅相成的二者,都发挥出作用,这场战争才能打下去。而作者撰写这本书初衷,就是为企业寻找到跨越这道坎儿的方法。

如果你对营销依然有误解,那相信《董事会的战争》这本书中的几十个知名企业著名品牌令人触目惊心的失败案例,会让你重新审视自己的董事会。这可没有危言耸听的意思,看看现在的通用汽车,你就该明白,有时候,卓越的管理,也不见得能让企业基业长青。而那些优秀公司的尝试,也并没有落伍,无论是戴尔还是诺基亚,当里斯在你耳边将这些企业成功的秘诀娓娓道来之时,相信谁都会受益匪浅。

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