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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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亨达总部两次搬迁的幕后  

2009-10-23 05:49:40|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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只有那些善于适应环境变化、持续为顾客创造价值、以风险控制和健康发展为要义的公司才能走得更远。它们通过持续的创新和变革不断为自身输入新鲜血液,持续融合社会能量和资源,不断提供超越于市场和顾客期望的价值产品或服务,最终赢得了公司的持续和社会的尊重

 

亨达总部两次搬迁的幕后

文=于清教

 

17年前,“青岛出让市委办公楼及其他黄金地段给中外投资者”的消息轰动全国。随后,青岛市政府东移,在山东路以东的广阔土地上掀起了建设新青岛的热潮。17年后的今天,一个现代化、国际化的新青岛早已崛起在东部。 

25年前,亨达集团创建于山东即墨市,那时的亨达还仅仅是个家庭小作坊,860元钱、十几名员工是亨达全部的资源。伴随着改革开放深入的步伐,亨达集团抓住机遇取得了迅速发展,并完成了资本、市场、品牌的多重积累。2003年底,亨达集团将决策总部从即墨市迁到青岛的商业旺圈——福州南路8号。用董事长王吉万当时的话说,将总部迁入青岛市区,不仅是看好信息、文化、商业等资源丰富、交流畅通、对外开放程度高的优势,更重要的是如何真正利用青岛“桥头堡”的优势,做大企业做强国际市场,进一步做大品牌。 

6年后的今天,当亨达集团宣布将总部又一次由福州路向东挺进至青岛市麦岛金街——东海东路1号的消息时,由此引发了当地媒体的集中关注,纷纷探索“亨达现象”。媒体称,总部的两次迁移给亨达集团带来了两次蜕变。如果说第一次总部搬迁是挺进大青岛,进入全面树立企业品牌、加速提升企业运营质量和效益的开始,那么第二次的总部搬迁是亨达集团实施智慧转型发展,进一步全球化、国际化、资本化的蜕变。 

如何使企业价值最大化,更有利于企业的有序健康发展,是企业选择总部基地战略中最核心的问题。对王吉万而言,亨达对总部的选择,不仅要考虑信息、资金、人才、政策、自身的品牌等需求,更多的还要权衡青岛这座城市的品牌价值和地位,如何为亨达带来更大的品牌附加值和社会效应。

 

不仅仅是地点变换

2008年以来,受金融危机的影响,出口转内销、消费低迷等一系列因素加剧了国内鞋业行业的竞争。一方面,在出口市场上,欧盟等国家的贸易保护主义在金融危机的影响下不断抬头。近期,对中国鞋类征收反倾销税的案件审理中,欧盟再次提出延长当前16.5%的反倾销税最少15个月的建议。另一方面,世界第二制鞋大国印度强劲的发展冲劲,也给中国制鞋业带来了严峻的考验。在一系列的竞争压力下,国内品牌型鞋企开始通过技术创新、时尚创意等提升品牌内涵,增强品牌竞争力,进而甩脱竞争对手。

亨达历经25年的发展已集聚了良好的科研实力、品牌基础、渠道资源和客户资源,完成了从产品经营、品牌经营到资本运营的顺利转型。而此次总部东进搬迁,也正是企业实施战略转型带动产业升级的价值引擎所在。

“从风水上说,前靠大海,背依浮山,这是一个很好的地块,最重要的是,随着中国高端人群和商铺的入住,这里的商业发展潜力无限,麦岛街,会变成名副其实的‘金街’,寸土寸金!”谈起自己即将搬迁进的新址,王吉万表示。现在的总部新址是高端商务人士沟通、交流、旅游、度假、居住的聚集地,再加上良好的商业氛围、便捷的交通环境,此次东迁对亨达集团未来的战略发展将发挥着不可估量的作用。

“麦岛区域是青岛山海资源最丰富的一个地方,也是价格最高的住宅板块,城市精英的高度聚合将为极地金岸等商业项目营造一个优良的消费环境。而极地金岸凭借的独特定位,依托周边社区贵族人群的消费能力,不仅填补该区域主题商业市场空白,也为项目提供了广阔的发展平台。随着该区域的持续放量及配套设施的不断升级,新麦岛区域将聚集更多的精英人群,成为岛城最大的高端社区。”青岛楼市观察员张百忍分析认为。

实际上,作为麦岛区域的麦岛路一条街更是担当了重要的商业承载者。目前已经有6家银行机构和一家典当行密集地排列在这短短的街道之上,作为未来迪拜小鲍岛开发的咽喉要道,麦岛街的位置更是显得重中之重,在不远的将来,它会成为真正的“金街”。

在外界看来,经过25年来的努力,通过全方位的内外兼修,打造集科技、时尚快捷于一体的崭新亨达新形象已初现端倪。在引领中国鞋业实现彻底转型,继而促进中国鞋业由制鞋大国向制鞋强国的跨越式发展之路上,亨达必须领先于同行而走在前面,这才是王吉万的战略重心所在。

 

逆势研发背后的蝴蝶效应 

随着金融危机的深入,鞋业竞争更加激烈。而此时鞋企决策者用全新的视角来重新审视国内外市场,随之带来的是鞋企的深刻变革。分析国际一流鞋企发展的经验,结合中国鞋业的发展现状,王吉万2008年初提出了由传统的劳动密集型向技术密集型时尚产业新模式转型升级的发展思路,这正是亨达摸索到鞋业发展和中国企业成长的下一步趋势继而主动出击的原因。

在激烈的鞋业竞争中,亨达始终没有放弃“研发、品牌才是第一生产力”的发展思路,从不追求杀鸡取卵、拔苗助长式的短期利益,而是着眼于未来。即便是在行业最低迷的时期,亨达依旧按照企业规划顺利实施了“国家认定企业技术中心”、“国家出口商品免验企业”、“抑菌防臭净化鞋生产线国家技改项目”三件“国字号”大事的申报、审核工作。

如今,“抑菌防臭净化鞋生产线”技改项目成为全国皮鞋行业第一家国家重点扶持的技改项目。专家预测,该项目的实施将为推动鞋业加快产业结构调整步伐、向技术密集型时尚产业新模式转型升级发挥出积极作用。今年上半年,在国家质检总局出口商品免验考核组专家对亨达集团的现场考核中,亨达集团顺利通过了考核。这些都是亨达坚持聚焦与专注于鞋业的战略举措。

在中国皮革协会组织的2009年度中国真皮产品评定中,亨达品牌获得“2009中国真皮领先鞋王”。

研发和品牌成为亨达集团稳健发展的双驱动力,这在行业内奠定了其中国鞋业领先公司的地位。目前,亨达申报并获得的国家专利技术高达305项,150多项产品和技术获得山东省级和国家级大奖,源源不断的创新科技,为亨达实现产品的快速创新奠定了坚实的基础。在亨达,平均每一天有30多款新鞋试制、14款新鞋上市。

正是因为持续的研发投入和品牌建设,即便是去年8月以来的全球范围内的金融危机,也没有让亨达的销售受到影响,相反由于对鞋业和产业趋势的预见,亨达1-9月在国内外市场逆势增长了30%以上。王吉万分析说,尤其是集团启动资本上市日程和并购意大利奢华型品牌以来,这种由持续研发和品牌建设带来的蝴蝶效应正推动着亨达在全球市场上遥遥领先。

在笔者看来,要实现这种市场和品牌的蝴蝶效应,不管你选择何种战略或视角,企业要想成功,必须持续捍卫吸引市场和顾客的价值主张,必须使企业能够凭借价值主张实现收益的利润主张,以及旨在推动公司员工和合作伙伴执行战略的人员主张。亨达今天的发展和市场则证明了这一切。 

 

后中国制造时代下的变革

30年前,中国企业跨入世界,企业变大,世界变小;30年后,中国企业融入世界,企业变大,世界更大。

由于转型速度在加快,中国过去30年工业化进程还在进行的同时,资本化的浪潮已经来到,而且越来越轰轰烈烈。进入2000年之后,一些垄断性行业次第开放,银行、电信服务、保险、能源、传媒等领域的开放过程中,中国企业也开始从“体制改革”向“专业能力提升”转变,这最终将成为推动中国社会秩序进步的一个由外而内的国际力量。同样中国鞋业也在经历着自改革开放以来的最深刻的变革。

正如华南理工大学陈春花教授所言,中国企业的下一个机会是成为价值型企业。谁在顾客价值上的创造上花费越多的精力和成本,谁就会最先占领顾客心智,赢得市场未来。

首先,以“个性化、时尚化”为品牌内涵的变革,带来了“后中国制造时代”的产品创新的重大转折。曾经只为国际知名品牌提供代工及加工服务,以“中国制造”为本的多数鞋企无需担心设计、创意能力,躺在OEM的温床上衣食无忧。然而,金融危机的冲击彻底让这些鞋企吃尽了缺乏核心技术、缺乏自主创新能力的苦头。在国际市场屡遭排挤的中国鞋业对行业的发展未来开始了反思,许多鞋企开始重视技术创新、自主品牌建设等处于产业链高端的关键环节,藉此提高产品附加值,增强在国际市场竞争的话语权。

通过几年来的持续跟踪研究,笔者发现亨达集团作为一家以自主品牌起家的企业,始终捍卫着品牌和知识产权,从最初的巨资回购“亨达”商标,到投资上亿元建设维护品牌,到拥有300多项产品专利,这些无不在证明中国制造未来的内涵所需。由此执着的求索,亨达不仅审时度势地规避了传统鞋业发展中存在的短视症和盲目症,而且通过不断地技术创新、管理创新、观念创新,构建起了企业的可持续发展模式,其艰难与耐心值得我们尊敬。

在全球鞋业转型升级的过程中,亨达集团在产品个性化、时尚化方面的创新举措,强化了品牌内涵,并由此带来了“后中国制造时代”产品创新的重大转折。亨达一改传统相对静止式产品创意为“三位一体”的动态式信息整合,并结合中国传统文化与审美情趣,强化创意、创新,开发出更加贴近市场需求的产品。在技术创新方面,王吉万坚持不断增加技术研发费用,以技术创新凝聚企业的核心竞争力,如亨达推出的商务健康系列产品,涉及按摩、防滑、抑菌、防臭、防水、透气等功能,不仅有力强化了产品的差异化,提升了产品的科技附加值,而且还为亨达未来的发展注入了活力与动力。

其次,管理的变化。以“个性化、时尚化”为品牌内涵的变革,带来的是企业内部生产经营流程的变化。如亨达及时变传统的“大批量、单一化”为“敏捷式、多样化”生产,通过快速更新的产品款式,使亨达产品的差异化程度日趋明显;近年来,为了打造高效的产业链,亨达以信息化平台为核心,整合产业链内从供应商到客户在内的每一群体,使整个产业链维持一体化协调运作,不仅打造了高效的产业链,有效提升了企业的快速反应能力,而且缩短了产品研发到上市的时间。

再者,市场营销模式的深刻变化。品牌化、个性化、快捷化和人性化服务的终端连锁店的崛起已不容忽视。随着人们生活水平的提高,鞋产品的地位也发生了日新月异的变化,越来越多地被赋予了品质、品位、个性等精神层面的内涵,亨达率先将快尚模式应用到鞋类产品运作中来。在多年的发展中,亨达构建了强大的技术创新、时尚创意能力和先进的信息化平台、高效的供应链,实现了创意、研发、打样、成品、投产的敏捷式运营,改变了传统的提前3到6个月季度订货为每半个月的即时订货,实现了产品的即时更新,打造了具有亨达特色的典型的快尚新模式。

笔者看到,在亨达新搬迁的总部,坐落着一所“个性化订制中心”——这是亨达根据消费者需求推出的一项新的订制业务。据介绍,个性化订制主要面向有特殊脚型的、追求个性时尚的消费者。为此亨达先后投入1000多万元,引进了三维足部扫描仪、数字化脚模雕刻机、数字化鞋样输出机等国际领先的研发设备。三维足部扫描仪只需40分钟便可精确测量出脚型数据,之后,仅需3分28秒数字化脚模雕刻机就可根据脚型数据雕刻出与脚型完全相同的脚模,而数字化鞋样输出机则实现了鞋样的快速切割处理,大大提高了产品的研发及生产效率。一款新鞋,从投产到成品仅需2个小时即可完成,真正成为差异化产品。据称,这在全国尚属首例。

为了进一步开拓这种个性化订制业务,亨达增加了网络个性化订制业务,成立了个性化呼叫中心。追求个性的消费者通过网络就可实现一款真皮皮鞋产品的个性化订制。

 

综观全球长寿卓越型公司的发展路径,我们发现,只有那些善于适应环境变化、持续为顾客创造价值、以风险控制和健康发展为要义的公司才能走得更远。它们通过持续的创新和变革不断为自身输入新鲜血液,持续融合、聚集社会能量和资源,不断提供超越于市场和顾客期望的价值产品或服务,最终赢得了公司的持续和社会的尊重。

亨达25年一路艰辛走来,不仅是中国民企求发展、求创新、求蜕变的历史缩影,更应是中国鞋业未来发展的标杆与榜样。
亨达总部两次搬迁的幕后 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。
亨达集团原福州路总部
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亨达集团新总部效果图
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个性化订制一经推出便吸引前来尝试的消费者和媒体关注
 
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