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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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企业并购实现的应是做强品牌  

2010-11-15 21:42:00|  分类: 媒体评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业并购实现的应是做强品牌  

家用电器杂志:近日,松下收购三洋,有媒体称,松下欲废止三洋品牌,仅在部分地区保留,三洋品牌去与留,利弊如何?

于清教:在分析松下是否会废止三洋品牌之前,我们应该先分析下这两家日系家电企业为何会走到一起?

同为家电制造企业的松下与三洋,在冰箱、洗衣机等产品上存在竞争,但双方文化背景的认同,即认为环境、环保、高科技的白电或者能源系统会是未来的一个盈利事业,使两家企业最终走到了一起。更为重要的是,松下收购三洋的背后,是松下电器谋求全面转型的关键一步。

三洋电机拥有目前全球光电转换效率最高的HIT太阳能电池技术,但是其营销能力和品牌影响局限,使其市场地位不升反降,而在这次松下电器收购三洋电机后,从20107月已开始使用松下的品牌和渠道销售HIT太阳能电池。收购三洋可以说是松下迈出了其绿色能源计划的关键一步。这也表明,松下收购三洋,看重的不是三洋的品牌价值,而是三洋的核心技术。

对于对三洋品牌认可度较高的地区,一时间废止三洋品牌,对松下来讲并无利处,但日本企业一直注重的“专注精神”,很有可能导致三洋品牌的最终废止,这需要一个时间,在此期间,松下完全有可能找到合适的方法重新赢得三洋消费者对松下品牌的认可。

最终重组后的松下,通过嫁接三洋的长处弥补自已的短处,实现了对核心技术的掌握,完成了产品的升级换代,这对于松下品牌来讲,提升了品牌的价值,也为重组后的松下品牌发展注入无穷的发展动力。所以,我认为松下与三洋之间的合并,并不是单纯地将企业与品牌做大,而是将企业与品牌做强。

 

家用电器杂志:06年家电行业第三轮并购重组浪潮中,美的收购荣事达、华凌、小天鹅,海信拿下科龙,长虹入主美菱,经过了几年的整合,被并购的品牌如今发展情况是否乐观?整合后的企业是否达到了1+1>2的效果呢?

于清教:分析中国家电行业的并购案例可以看出,其收购的目的主要是通过对不同产品的整合实现企业的做大做强。

在这些并购当中,突出的一点是强势企业的弱势产品线并购弱势方的强势产品生产线。这在一定程度上完成了强势方在弱势产品上的不足,但在企业文化、管理理念的考虑上,双方是否具有同样的文化背景与企业理念则不在并购因素的考虑之中。

另外所不容忽视的一点是,不管是长虹、海信还是美的,作为并购方都只收购了被并购企业的部分股权,尽管都成为了最大的股东,但是股权均没有超过50%,因而没有实现绝对控股。这种交易安排,使被并购企业作为独立的经营实体仍然得以存续,大股东只能行使股东权益,不能仅仅出于自身利益考虑,直接干涉被并购企业的日常经营。

在品牌运营上,为了保持双方业务的稳定发展,并购双方采取多产品、多品牌并存的整合策略,尽管采取了一定的区分定位,但随之出现的一种产品多种品牌的品牌差异化则难以实现。

在通过别人强势产品或品牌弥补自身弱势产品或品牌,以实现品牌多元化的做大做强的目的之下,中国家电企业并购后,导致品牌的整合程度总体较低,且产品品牌与企业品牌之间的关联性弱,使企业很难达到1+1>2的效果。

 

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