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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:老品牌让我们找到民族自豪感  

2010-11-19 22:13:00|  分类: 品牌传播 |  标签: |举报 |字号 订阅

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老品牌让我们找到民族自豪感

——《数字商业时代》杂志记者倪燕问

 于清教:老品牌让我们找到民族自豪感 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

数字商业时代》:在您印象中,人们从什么时候开始关心老品牌创新这个话题?为什么人们又一下子开始关心起老品牌?

于清教:改革开放以来,我国的市场化进程是快速的,仿佛一夜间,大陆市场充满了外资品牌,这一时间是快速的,改革开放前的物质匮乏、生活水平低下的余痛还留在很多人的心中,因此,在改革开放的三十年里,太多的人,包括太多的企业家一直进行的是物质上的追求与满足。另外,在改革开放前期,很多国外的新鲜事物及产品的入驻,让饱受生存困扰的人们大开眼界,致使人们心中留下“国外的就是先进的”这一错误印象。这两方面的背景原因下,加之很多老品牌自身的种种原因,传统品牌被视为守旧、大众产品而逐渐失去光环,甚至被消费者所抛弃。

如今,在物质生活提高以后,我们发现,曾经在我们身边的很多传统品牌怎么没了?品牌也是一种感情的寄托,品牌的消失,也让很多的人对过去的回忆寄托减少。同时,80后、90后“哈韩、哈日”的盛行,人们已开始关注这种外国文化入侵现象,并发现,很多的文化入侵是通过产品来实现的,于是,我们开始关心起了产品创新,并怀念并关注起了老品牌,因为,老品牌让我们找到民族自豪感。

数字商业时代》:你对老品牌是一种什么感觉?哪些老品牌给您的印象很深?为什么?

于清教:就我本人来说,也会经常怀念老品牌,像凤凰牌自行车,就伴我渡过了少年时光,每次回忆少年,总会忆起凤凰牌自行车,当然,这只是个人感情上的描述。从品牌层面分析,老品牌凝聚了我们民族的一种传统文化,这种文化是中华民族智慧的结晶、也是中华民族独一无二的财富,当然,很多的老品牌也是中华民族的一种感情寄托。

像北京的全聚德,就代表了中华民族的食文化,像上海的泉字牌剪刀,则代表了中华民族的风俗文化,再就是代表中华药文化的同仁堂等,都让我印象深刻。因为这些品牌都带有深深的民族情感,也是国外品牌无法效仿的。

数字商业时代》:老品牌创新包含哪些内容?从你们的研究结果来看,老品牌创新成功的案例有哪些?失败案例有哪些?

于清教:这里我要强调一点,在创新之前,首先要做好品牌维护,要保存品牌价值里的独特的元素,只有这样才能保证品牌创新不会走向弯路。

关于创新的内容,我认为主要包括:品牌文化创新、商业模式创新、产品品质创新、营销方式的创新、管理创新这几种途径。之所以称之为老品牌,在于品牌内涵抓住了民族的情感,形成了品牌的独特性。在此基础上实现创新,实现品牌价值的放大。

老品牌创新成功的首选全聚德。首先是管理体制上引进现代企业管理方式,并引进股权分配机制,有效盘活了全聚德落后的管理管理,同时,全聚德深挖传统文化,并以图书、话剧、连续剧等全新的品牌营销方式对消费者进行无形传播,第三,全聚德在技术上的创新,使产品品质不断突破,更得到消费者认可。另外,登陆资本市场、整合全球资源也成为全聚德品牌和资金活力的不竭源泉。

提到上海申花,大家更多记住的是上海申花足球队,少有人会知道上海申花也是上海市一家家电业老品牌,在上海,人们对于这一家电品牌依旧有着很深的感情,但这一品牌因管理体制上没有及时创新、在营销方式上赞助了中国足球这把双刃剑,让这一品牌在国内及国际化路上落在了后头。

数字商业时代》:品牌创新难在哪?是体制创新之难吗?

于清教:体制上的原因,在我国很多老品牌创新之路上确实让很多企业头疼,但改革开放这么多年了,大家都能接受新的管理理念与管理方式,今天,体制上已经对品牌创新不再会造成最大阻碍。

我认为,品牌要创新首先需要企业领导者思维方式的转变,要从大处着眼,不能只局限于已有的市场与成绩。另外,如何做到品牌的传统文化与外来管理、技术等理念相结合,是品牌创新上的一个重点,这一点如果处理不好,老品牌存在的根基就没有了。

另外,就是在产品及技术上的创新,也是品牌创新上的一个重点。如凤凰牌手表,之所以之前败给了外资品牌,在于外观,这就是工业设计上的不足。另外,凤凰牌缝纫机这一品牌,随着社会发展,需求量在减少,但没能及时开发出新产品来保住这一品牌,这也是品牌创新之路上的一个需重视的问题。

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