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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2010-02-15 20:37:00|  分类: 冷眼冷语 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    只能说,被商业和铜臭联合绑定的春晚,已越来越失去看热闹的价值。春晚,钱大爷喊你回家看广告,也成为2010年新的流行词。

    据媒体报道,自从央视春晚举办以来,广告收入一直呈直线上升的态势。2002年2亿元,2006年接近4亿元,2009年接近5亿元。专业人士预计,2010年将超6.5亿元。据央视一份广告报价单显示,央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元。与去年相比,今年的广告报价增长了30%以上。在2009年底举行的央视黄金资源招标会上,2010年春晚最喜爱的节目冠名和零点报时分别为1.1099亿元和5201万元,均创下历史新高。

    观众越来越不能容忍央视式的赞助、报时、插播、念名,观众回家过年的感情被广告一轮又一轮强奸、轰炸,于是骂声如潮。更不可忍的是,节目中靠广告吸金的赤裸裸。但值得我们反思的是,一方面央视借助自己强大的垄断平台吸金如潮,另一方面反映出中国百姓对文化、过年的传统思维仍停留在捧“春晚”之类的看热闹行为上。

    力挺的赵本山小品《捐助》植入了搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游等广告,尤其是“安排赤贫的被捐助的寡妇送上国窖1573,大提三亚旅游”,非常不厚道!

    小品《五十块钱》将鲁花、中国平安直接送上“丑誉度”的断头台。有网友评价:“看那围裙中央硕大的‘鲁花’二字,TMD比人脸还大。”很不要脸!

    刘谦的魔术固然“不赖”,能忽悠住观众,但一口汇源果汁让观众大跌眼镜,那盒汇源果汁在长达7分钟的节目表演过程中,始终没有离开摄像机的视野。越火爆越钱,越钱越堕落,或许这是刘谦节目走向衰败的象征。

    小品《家有毕业生》中,郭达十分卖力,“有了土豆,一切皆有可能”。将土豆网幕后操作的痕迹一览无余地呈现给观众。

    实际上,地球人都知道,植入性广告都是经过央视筛选的,排练时就刻意安排并默许通过的——也就是说,广告商要植入节目广告,央视都得分一份,否则就被毙,这是虎年春晚植入性广告泛滥的直接原因。

    从消费行为的角度考量,植入性广告对受众消费行为容易产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,如果植入技巧高明、与剧情环境和谐对观众往往容易形成一种行为示范。在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

    但操作不好,往往弄巧成拙,譬如虎年春晚节目中赤裸裸的不分青红皂白式的植入、喊叫,就让观众产生很大的反感、抵触甚至愤怒。如何将兴趣转化为欲望,如何将品牌知名度转换为美誉度,深入研究观众或消费者心理,采取央视式的急功近利,或广告赞助商的一鸣惊人经营心态,只能是植一个砸一个,入一个毁一个。

    观众回家过年看春晚的情感不能被广告、商业绑架,否则,春晚只能是廉颇老矣不能再饭!失去融合观众情感基础的春晚,当休矣!

 

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