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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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鞋企“快尚”,亨达“领跑”  

2010-03-28 08:54:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                鞋企“快尚”,亨达“领跑”

文=吴刚

 

 鞋、服装行业是整个中国制造业的缩影:过去鞋企依靠人口红利资源、自然资源和环境资源,单纯追求利润回报,忽略系统能力构建的粗放式发展面临着巨大的挑战。金融危机加剧了中国鞋业行业的变革,新的国际、国内市场经济形势迫使我们必须改变传统的经营模式,构建全新的价值型企业成长模式。在后金融危机时代,中国鞋、服企业如何转型?

 

最常听见的答案是:从劳动密集型转向技术密集型。可是,制鞋企业如何向技术密集型转型?是用高科技武装鞋、服,为鞋、服配上核动力,装上天线?但是,科技再高,市场未必能接受。IT领域,中星微败北联发科,等离子电视逐步退市均说明了这一点。鞋企“快尚”,亨达“领跑” - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

 

鞋最本质的商品属性是快速消费的时尚用品,如果硬要说鞋、服行业的技术含量,则一方面是鞋、服的材质上高新技术的运用和款式上的创新,另一方面则是围绕最真实的市场需求进行产品开发、组建生产组织模式、销售、售后服务等诸多环节。用这样的商业模式才能成就鞋、服生产企业的核心竞争力。

 

近来在中国大陆初露端倪的快尚模式,为鞋、服企业转型提供了一些启示。

 

 

快尚模式注解

 

快尚起源于欧美,“快尚”就是快速时尚,这种营销模式以旗舰店或专卖店的方式出现,去掉经销商、代理商等中间环节,每7天更新一次新产品,进行限量版“缺货经营”。它的经营模式是“产品款式新、更新速度快、价格优(少量、多款、去掉经销商、代理商等中间环节)”,“新、快、优”更是它最突出的特征。

实施快尚模式的品牌包括了西班牙第一大服装品牌ZARA、瑞典品牌H&M以及NAACEE(奈奢)等。这些品牌与奢侈品大牌一样重视品牌形象,虽然价格相对较低,但十分重视包装,它们的旗舰店一般会选在奢侈品牌林立的高档商圈,与顶级品牌比邻

对厂商而言,快尚推崇的是产品款式新、更新速度快、价格优。这种模式去掉了经销商、代理商等中间环节,直接从工厂拿货,少量、多款,通过产品的快速周转和缺货经营刺激消费。新、快是它最突出的特征,快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

对于消费者而言,快尚模式带来的好处在于非规模化的个性产品,“限量发售”。对于所有流行事物而言,越是不容易得到的,就越能激发人的欲望,物品也就越令人向往,顾客购买的积极性也会越发增加,快尚模式正是以快速、少量、多款的方法来吸引消费者。

 

 

ZARA的快尚流程

 

西班牙服装品牌ZARA于1995年来到中国,2007年在上海开了第一家门面店。快尚在ZARA的体现,第一是它的每个门店用服务器构建一个后台,前端可以挂很多POS系统。通过这套系统,ZARA在全世界的门店每天晚上将各种销售数据和报表直接传给西班牙总部。

 

在ZARA店里,店长总是带着一台定制的手持式PDA在店里巡视。这台PDA内置了ZARA总部标准的订货系统和产品系统模块,它能帮助店长与西班牙总部保持及时联系。在ZARA,每个门店负责人拥有向总部直接订货的权力。订单从ZARA全世界各门面店发出后,最快能在三天时间内得到回应。

 

位于西班牙总部的ZARA设计团队,根据来自于全世界的门面店的数据进行设计。这些第一手的数据,给出了最准确的市场信息:畅销或滞销产品的款式、花色、尺码。

 

设计方案敲定后,ZARA在公司高度自动化的剪裁设备上完成剪裁,然后这些布料被送到西班牙或者葡萄牙的一些小型加工厂进行缝制,ZARA为这些工厂提供了一系列容易执行的指令,使得他们快速地缝好衣服。

 

然后,从ZARA分布在各个国家的代工厂出来的衣服,将被运送到位于西班牙的ZARA总部现代化的物流中心进行自动化分拣和装车,最终通过货车、轮船或者飞机运送到各个门店。

 

快尚模式让ZARA完成产品从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售的时间只有15天,并能在24小时内配送到欧洲大部分店,48小时到达美国,48-72小时到达中国上海和日本。相反,中国国内企业大部分走的是订货会的老路,服装从设计到销售终端的周期通常在三个月以上。

 

更让人振奋的是,2009年在《福布斯》榜单上从第六位跃升至日本首富的“优衣库”,正是采纳了快尚模式。

 

 

亨达快尚

 

位于青岛的亨达集团是“快尚”模式在中国落地的另一个案例。

 

这家公司提供的数据显示,2008年,亨达集团国内国际两个市场保持了35%的增幅,而在2009年1-12月份,亨达超额完成计划目标,实现了销售收入、利润均比去年同期增长30%的成绩。亨达现在已经启动了“快尚”模式的全国开拓,计划在2012年以前,在全国开设300家工厂直销店。

快尚的条件一——时尚信息的获取渠道

 

中国鞋企是如何选择制鞋的材质、设计鞋的款式,一是静态式预测,二是模仿。所谓静态式预测,即是设计师根据个人判断,在相对闭塞的空间,仅凭对市场的感知,进行新产品的开发、设计。由于缺乏对市场的科学预测,具有一定的盲目性。而以模仿、抄袭为主的研发,由于信息滞后,流行趋势的火热当头已过去3-6个月,模仿出来的产品才刚刚上市。

 

如何造出市面上最流行的最时尚的鞋,需要科学的全面的市场信息搜集渠道和科学的反馈机制。“时尚、创意是开启鞋业转型升级的新出路。鞋企只有不断强化创意能力,破解单纯的抄袭、模仿之局,才能在品牌发展道路上取得新的转机。”亨达集团董事长王吉万分析。研发上,亨达的做法是“三位一体”的动态式信息整合。

 

第一,通过与国际一流品牌的合作,来了解前沿流行趋势。

第二,由遍布各地的终端店搜集消费流行趋势及产品信息,及时反馈至总部。亨达已在法国、意大利、美国、日本等20多个国家和地区建立了子公司、办事处和贸易合作关系。

第三,亨达的设计人员通过网络、电视了解全球流行趋势,频繁出席流行趋势发布会、展会等各种时尚场合及时搜集掌握流行资讯。结合中国传统文化与审美情趣,开发出贴合中国消费者的产品。

 

快尚的条件二——产品研发

 

获取最新流行资讯,接下来便是把市场需求变成产品。亨达为此在两个方面下了功夫。

 

一是设计团队的建设。依托“国家认定企业技术中心”的研发实力,亨达联合高等院校、科研院所,构建了企业产学研一体化模式。又先后成立了中国皮革与制鞋工业研究院亨达技术中心、山东省亨达健康鞋工程技术研究院等平台,进行产品研发。藉此深入研究人体工程学、步态学、足迹学及科研技术、生产工艺与原辅材料。多年来,亨达申报并得到国家批准的国家专利已达305项,150多项产品(技术)荣获省级或国家级大奖。

 

二是数字化研发平台的搭建。亨达引进了国际一流的三维足部激光扫描机、电脑直立式四工位样板刻楦机、电脑皮革切割机等自动化研发设备。在现场,我们看到一双鞋从开始生产到完成只需要2个小时,速度非常快。

 

数字化科研平台与先进的科研实力相辅相成,大大缩短了产品设计、打样、生产、制作、调整的前导时间,产品从设计到上市仅需15天就可以完成,为实现产品的高频率更新提供了可能。由于保持了快速的产品研发速度,亨达集团每年研发新产品72000万多种,转化上市36000多种。

 

 

快尚的条件三——敏捷式 多样化生产

 

传统的中国品牌鞋企多采取自主生产和OEM采购相结合,也有部分企业采取单纯采购模式。批量越小、生产转换越频繁,生产成本越高,因此,很多企业不愿意在OEM价格上作出让步;大批量的生产模式,又制约了产品的多款式生产(假设企业的生产能力是固定的),从而导致过量库存、款式单一以及顾客需求的相对降低,使鞋企陷入被动。

 

“在安排生产时,经营者应合理地控制订单,避免盲目追求订单最大化,从而实现产品的快速更新——这不仅能够加大产品的销售量,对于产品品牌形象的提升也是一个不错的途径。”王吉万表示。时尚的效益不容忽视,产品的快速更新,能够让消费者感受到货品的新鲜与多样,引导顾客主动消费。

 

亨达集团变传统的“大批量、单一化”为“敏捷式、多样化”生产,结合消费者需求及前沿流行趋势,做到产品及时调整、更新。这种做法既减少了打折处理存货的机率,也降低了库存成本。通过快速更新的产品款式,亨达产品的差异化程度日趋明显,货品新鲜度也不断增强,吸引了众多消费者重复光顾。 

快尚的条件四——高效产业链

 

近年来,为了打造高效的供应链,亨达集团以信息化平台为核心,联合中国软件企业、高等院校和计算机学术团体,构建了完善的信息化管理系统与运营体系。通过信息化平台,整合供应链内从供应商到客户在内的每一群体,使整个供应链维持一体化协调运作,打造了高效的供应链,有效提升了企业的快速反应能力,缩短了产品研发到上市的时间。另一方面,亨达通过优化内部流程,为高效铺垫了基石。在广泛搜集各种时尚、潮流信息的基础上,由设计专家和采购人员、生产计划人员一起合作进行新产品的设计开发,同时,通过自主生产和对外采购相结合的方式保障产品快速供应。在生产管理上,亨达通过有效的订单管理,严格按单生产,实现了供应链的全程控制,大大缩短了产品供应时间。

 

 

 

快尚的条件五——SPA工厂直销模式

 

 

SPA模式是指“将生产与销售直接连接”,也就是将“顾客”与“生产者”直接相连。通过直接倾听顾客的需求,来重组从策划、生产、物流到销售的全过程,摒弃代理商、经销商等不必要的中间环节,通过不断提高商品质量和服务及仓储式超市型自选方式实现产品的快速销售与更新。

 

SPA模式以强大的科研、创意实力为核心,借助一流的供应链管理方法,实现了消费者与工厂的直接交易,使其产品和服务比传统的物流渠道中的零售商和制造商更具竞争力,更能适应服装鞋业流行周期化和消费需求多样化的市场趋势。

 

具备了雄厚的研发创意机构、先进的信息化平台及资本实力后,亨达目前已开始运营独具特色的SPA模式,在不断强化产品的科技与创意感的同时,藉此实现产品的短周期、敏捷式、多样化、低价位运营,真正将亨达打造成技术密集型时尚鞋企。

 

快尚模式,是亨达转型并品质制造的趋势定位,行业当深以为鉴。但,对于中国鞋业而言,摆脱低附加值的制造困局,向技术密集型时尚产业的转变,应着重重新思考的是如何为客户创造价值。中国战略学研究会企业战略专家委员会专家于清教表示。

 

要在新的市场环境下脱颖而出,企业不仅要在产品的价格、功能、质量和潮流趋势上下功夫,更需要提高品牌文化、品牌内涵和服务的质量、创新性。“只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争,持续创造利润并锁定忠诚的顾客”,跟踪研究亨达案例5年的于清教分析道。经历了产品经营和品牌经营阶段的亨达,目前迈入资本经营阶段。此次亨达推进快尚模式,为鞋业行业创新营销模式树立了典范,不仅率先摆脱了“商品化产品提供商”的薄利、低附加值角色,更将在未来的市场竞争格局中抢占先机。

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