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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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星巴克“变味”意在加速中国本土化进程?  

2010-03-30 15:53:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经济观察报:星巴克有增加“中式”味道的举动:以提供咖啡、牛奶等西式饮料为主的星巴克,近期则刚刚推出中式的茶饮料。从今年2月底,星巴克共推出包含了中式茶和异域茶两大类共9款茶品,将星巴克体验延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域,加速了星巴克中国市场的本土化进程。星巴克此举是出于什么样的战略考虑?目前的市场反应如何?

于清教:星巴克的文化也必须适应市场需求变化,在咖啡这一卖文化的休闲文化消费领域,在节能、减排、绿色消费的现实语境下,可以说星巴克曾经饱受诟病,媒体曾经大面积报道其浪费水资源现象令人痛心。星巴克将消费体验向符合中国消费者口味的领域辐射新产品,应该说是不得已而为。在中国消费者眼里,茶文化明显压过星巴克的快尚、休闲消费文化。星巴克在中国市场本土化中也意识到这致命的差异。金融危机之下,星巴克在美国本土同样面临着消费趋势下减的现实,而在中国这片内需强劲、消费多样化的市场,不迎合消费者的任何一意孤行的战略终将被市场淘汰。

在我看来,星巴克市场这几年已呈疲态,在消费者的好奇心递减、消费趋同化的今天,固守过去的成功和市场必然会被淘汰。品牌价值被急速扩张的门店稀释,消费者对原材料本土化过程中的种种担忧,以及前两年舒尔茨不得不重新执掌总裁帅印,等等。其实,任何消费文化、产品或服务如果失去了创新,那就必然意味着品牌生命力和活力的丧失。以变应变,星巴克做出如此抉择意在瞄准中国市场这块庞大的蛋糕。

从目前市场反应来看,我个人觉得并不理想。

一是金融危机后中国的出口贸易市场受到了冲击,国外客户减少,来中国的频次和投资受到影响,在欧美人眼里,星巴克是休闲文化、光阴文化,星巴克代表了一种生活态度,据不完全统计,金融危机后,往返中国的欧美贸易人士同比减少了30%以上,同时中国大多数依托港口的小贸易公司同样面临出口受阻、生意清淡、被迫关门的问题,据我了解,原来的很多依靠出口的贸易公司现在改做进口生意了,意在保命;

其二,中国传统的休闲文化消费表现在餐饮、饮料、商务洽谈等方面也往往以圆桌、茶道和其他方式替代,也就是说对星巴克不感冒的人他永远不会上瘾,消费星巴克文化的主流人群是白领、80后、90后年轻时尚人士,但随着好奇心的递减和饮料、休闲消费的多样化也冲淡了对星巴克消费文化的以来;

还有,我认为比较关键的是星巴克全球扩张进程的加速,产品原料本土化的加速,以及产品品质的下降,品牌被稀释,都导致星巴克面临窘境,从几年前舒尔茨重回CEO位置即可看出,星巴克内部问题的危机所在。

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