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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:家电变“绿”任重而道远  

2010-05-11 05:59:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国的家电何时能够真正“绿”起来?这要基于一个前提:家电企业自身先“绿”起来,只企业完成了“绿色公司”创建,“绿色家电”、“绿色品牌”也将随之而来。这是一个长久的系统工程,需要企业扎扎实实,容不得浮躁

家电变“绿任重而道远

文=于清教

2010年,注定是中国制造业不平凡的一年。

在经历了三十年的高歌猛进后,一场席卷全球的金融危机还未让人回过神来,国际贸易壁垒又让中国的制造业打了个冷颤。而外界预测的危机过后各制造行业将重新洗牌的局面并没如期上演,随着国际订单的增多,中国制造业似乎又回到暖春时节,但这次中国制造的暖春遇到了倒寒流,料不及的“用工荒”给这次暖春带来了丝丝寒意。如今,以“城市让生活更美好”为主题的2010上海世博会盛大开幕,又给了中国制造展示价值、对接国际的大舞台。

作为中国制造之“龙头行业”的家电业,当然不会错过在家门口与世界对话、交流的机会,为能与世博“沾亲带故”从而彰显产品价值,各家电巨头可谓各显神通在这次世博舞台角色之争里,各家电企业都推出了标以“技术创新、节能环保”等成果的绿色产品,似乎一场世博使得中国的家电业已是一片绿色。但五一家电市场开始上演的价格战,却家电业在世博会上透出的“绿色”格格不入,正如业内专家的呼声:价格战该休矣,中国的家电制造该以价值取胜了。

世博会上的绿色家电

本次搭上上海世博快车的中国家电企业,基本涵盖了中国家电业内的各家龙头。海尔、海信、格兰仕、国美等纷纷出自已的绿色杀手锏,亮相世博。

海尔亮相的三网电视基于模卡技术平台,率先实现了互联网、广电网和通讯网的三网融合;国美负责人则表示,为上海世博会选择的产品均由行业顶尖供应商采用新技术、新材质制造而成,具备低碳、高品质、节能环保等特点,在央视的广告中我们可以看到,国美卖世博家电产品的隐性广告铺天盖地,着实打了个很漂亮的擦边球;志高空调则将在世博会上充分显示自己在节能低碳、健康环保方面的综合实力;帅康也表示世博家电产品均采用新技术和新材质制造而成,具备低碳、高品质、节能环保等特点。

在全球气候变暖这一严重的生存环境课题之下,本届世博会确立“城市、让生活更美好”的主题,对想借助世博进行营销的家电企业提出了苛刻的要求,可以说,能够牵手本次世博会的均为家电行业“绿色创造”的先锋,这些“绿色家电”产品的亮相,也被寄予中国家电业“绿色产品”革命的领航。几乎每家搭上上海世博的家电企业,都会在自已的产品“绿色元素”上大力宣传,但如前面所述,几乎每家企业在对自身产品绿色宣传时,均集中在产品节能、环保方面,概念营销多于产品本身

对此笔者认为,在“低碳”这一大趋势下,中国家电行业搭乘上海世博快车,向全世界展示中国家电产品的升级后的“绿色”元素,确实能够很好的对外塑造家电业中国制造的转型形象,能够为中国家电业在国际上争得声誉起到不错的营销结果,但从绿色家电的概念来分析,本闪亮相世博的中国绿色家电,并没有完全达到家电的绿色标准,整个价值链上只有制造环节在做“绿”文章,废旧家电的绿色回收却遥遥无期,市场上的绿色消费仍属懵懂期……而今年五一期间家电市场重新打响的价格恶战,更让本次世博会展示的中国家电绿色元素失色不少。

价格战让家电绿色打了折

绿色家电的概念很早便在业界提出,在经历了全球金融危机和国外贸易壁垒后,业界内对“绿色家电”的创新意识再次高涨,追逐步伐亦更加紧迫。从最初对“绿色”的模糊认识,到现在“节能、环保”产品的不断推出,中国家电产品的“绿色”发展一直没有停止。全球变暖这一不争的事实,在让制造商们加紧“绿色产品”研发的同时,也很好地为“绿色产品”培育了庞大的潜在消费群,“绿色”成时下家电产品的卖点。于是,今年的五一家电消费市场,绿色也成了产品主推的卖点,但价格战却让这场“绿色家电”大营销暗然失色。

近日,在中国家电网联手《精品购物指南》举办的家电高端产品“红顶”奖颁奖典礼上,上台领奖的万和新电气国内营销总监徐卫国发表获奖感言,一开口说出的话,便是对此次从格的真实写照,他说,“五一要血流成河了!”

其实,在五一家电消费市场价格战之前,中国家电制造业的另一场价格战已经上演,如果价格战的导火线是为了争夺消费市场,那这场价格战的导火线则原于原材料价格的上涨。

由于钢、铜、铝等原材料价格上涨,包括冰箱、洗衣机、空调等在内的白色家电产品面临成本压力,但原材料上涨带来的产品价格上涨,却没得到国际认可,于是,在成本压力下中国的家电制造商们发挥了所有的聪明才智,从整个产业链入手,应对原材料上涨带来的困境。一位家电业资深人士曾表示,白色家电属于典型的成本导向产品,原材料价格的上涨,很难通过企业内部措施消化。换句话说,原材料上涨,必将带动家电产品价格上涨,亦即企业内部应对原材料价格上涨的措施起不了多大的作用,五一消费市场上演的价格战,让人对此难以理解,赔本赚市场?还是赔本赢口碑?

在笔者看来,“五一”上演的价格战,是中国家电行业“遇到经济困难就用降低产品价格来应对”的延续,更折射出中国企业家创业理念的浮躁与对“绿色产品”理念认识的浅薄。而世博会上亮相的“绿色产品”招牌,则透露出家电产品绿色创新已成为家电领航者们共认的事实。很明显,原材料的上涨本应带动产品价格上涨,但价格不涨反降,这里面有每年的黄金周价格战的影响因素,但在中国进入“后危机制造”时代、呼唤中国创造的时期,还一味打价格战,只能使企业盈利能力不断下降,让产业升级步伐加慢,而持续不断的价格战,更容易使担负中国“绿色产品”创造的领航者——企业家们迷失了方向。

中国家电何时绿起来?

综合世博会与五一消费市场不难看出,对绿色家电的推广上,家电业主要还是围绕拉动市场消费、刺激市场新增需求而全面展开。不可否认,登上世博舞台的各家电企业,确实在努力探索着家电业的绿色发展方向,并在不断进行着技术创新、研发出更具“绿色”的产品,而不断演的从格战又透露出中国家电产业绿色创建之路上将充满荆棘,一不小心,将会偏离方向。

中国的家电何时能够真正“绿”起来?这要基于一个前提:家电企业自身先“绿”起来,只企业完成了“绿色公司”创建,“绿色家电”、“绿色品牌”也将随之而来。这是一个长久的系统工程,需要企业扎扎实实,容不得浮躁。

“绿色”需要责任为先的理念。为何家电行业同期上演了价格与价值双重战?笔者认为关键还是对责任的认识不够。时代背景下,绿色产品是共识,责任也将是企业的核心竞争力,只有赋予绿色责任的企业才能生产出真正的“绿色产品”。这个责任包括二方面,一是挑起中国家电制造业在国际上的绿色产品创造之责任,二是承担起树立家电业绿色制造企业塑造的责任。前者,家电业已共识并为之奋斗,后者则需要企业在绿色创建中对消费者、股东、员工、政府、公众等承担责任,对环境承担责任,对社会承担责任。

“绿色”需要贯穿整个产业链。不是生产出的产品“节能、环保”就为绿色产品,绿色包括了整个产品的产业链,这是需要家电企业重新思考和进行绿色产业布局的一大问题。在绿色理念的指引下,企业要建立完善的企业绿色文化,培育可持续发展的生态产业链,从原材料采购,到产品的寿终,都要赋予环保理念,各环节做到与自然和社会的和谐相处,产品才真正行使了“绿色”。

 “绿色”需要良好的竞争环境。家电企业只有身处有序、良性的竞争环境中,才能真正把精力放在技术创新、产品更新换代上。如果一直陷入价格战的泥潭,把精力放于解决生存、消灭竞争对手,长此以往,中国的家电产业会出现质量低下、技术进步缓慢等问题,而在价格战中亮出的“绿色产品”不但会让消费者失望,最终的结果只能使“绿色”成为泡影。家电企业、尤其是家电龙头企业,更应为中国的家电竞争环境的打造做出表率,带领行业由“价格战”转向“价值战”。

“绿色”需要各方的通力合作。单兵做战不可能成就“绿色”,“绿色”的形成需要企业、政府、行业协会乃至消费者的通力合作。企业间应该共同创新、协同增效;政府应该为企业“绿色”创建给以支持和保护;行业协会要对企业“绿色”发展指引方向;消费者要在各方的培育下参与到绿色创建当中,用绿色消费来支持中国绿色家电产业的崛起,如果没有来自市场和消费者对绿色消费根本上的认同和参与,“绿色”将变成一张空头支票。

下一个三十年,不,下一个五年、十年,中国制造一定是绿色轨迹,而家电业,我们何时才能真正“绿”起来呢?

正如博斯公司大中华区董事长谢祖樨分析,要应对国际绿色规范,又要应对成本上升压力,还要兼顾生产效率、客户满意度等一系列的问题,中国制造可以从打造绿色制造供应链的角度来着手,对上下游供应链环节做有效的整合,从整个供应链的角度来确保“绿色制造”的实现,并降低成本,争取在当前的市场竞争环境下让企业相关供应链的运作效率达到最高。

是的,捍卫并创建绿色价值链的和谐、共赢,不仅能帮助中国企业在变幻莫测的竞争环境中保持持续竞争能力,而且在未来,包括家电业在内的中国制造业变“绿”必然是一种趋势,推动并践行绿色责任,任重而道远。而把握趋势者方能赢天下,继而致远。

中国家电要赢得全球市场的尊重,在探索低碳发展之路的同时,更要尽快完成绿色商业文明的进化和转变,尊重客观规律、与自然和谐、与社会和谐,从做产品到做企业再到做事做人,进而做出绿色选择、留下绿色足迹、创建绿色品牌。

来源:《家用电器》杂志20105月号。

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