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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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“霸王”事件折射中国洗化行业隐忧  

2010-07-21 08:44:00|  分类: 媒体评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日来,“霸王”事件闹得沸沸扬扬。先是香港媒体爆料“霸王”品牌旗下洗发水产品含有美国列为致癌物质的二恶烷;随后被国内各大媒体转载;16日,针对沸沸扬扬的“洗发水含致癌物质二恶烷”事件,广东省日化商会和广东省轻工协会在广州举行新闻发布会,表示作为杂质进入化妆品的微量二恶烷对人体无害,全球未有一个国家对化妆品的二恶烷制定限量标准。同日晚,国家食品药品监督管理局通报:经过抽检,霸王(广州)有限公司制售的洗发水中,二恶烷含量不会危害健康。

重庆日报:霸王事件反映的核心问题?

于清教:我个人觉得首先是质量标准的缺失。从整起事件来看,霸王洗发水含有对人体有害的“二恶烷”是既定事实,但对于其含量到底为多少、是否会对人体造成伤害等问题,国家却没有出台统一的国家标准或行业标准,这也造成了各方对此事有理有据的口水战。

而质量标准的缺失,让很多企业得以有理由打质量的“擦边球”,也是本次事件折射出的一个问题:很多企业发展中,“企业社会责任”定位的偏离,以追求利润为先,而把对消费者、对社会的责任放于脑后。目前这一情况还很严重。无论是否明星代言,这种脱离了质量、品质为根本的产品路径,必将一败涂地。 

重庆日报:霸王事件对于同行业的示范意义?

于清教:洗化用品都会存有化学物品,这已不单是业内的共识,本次霸王事件只是再一次把这一问题推到公众面前,品牌建设首靠质量,质量过硬是品牌建设的第一道坎。而对于必含化学物品的洗化行业来讲,透过本次“霸王事件”,应该学习到对质量的严格控制,还应学习到在品牌建设中,如何通过正确解读产品所含成份,让消费者放心,而不是以行业标准的缺失打“擦边球”,这也是品牌建设的长久之道。    

重庆日报:对于霸王此次公关危机处理的看法?

于清教:事件曝光后,霸王面对的是媒体排山倒海般的打击,而霸王也以迅雷不及掩耳之势做出了反应,并第一时间发布《致消费者公开信》,在信中先是显示对消费者的关心,再表明立场:确保所有产品的安全,并对消费者进行了化学普及:微量二恶烷不会对消费者健康构成影响。

从霸王处理此事件的总体来看,我认为是比较妥当,首先,这样能够消除消费者对霸王的恐慌感,不会造成大面积的负面效应;另外,这也很好地维护了霸王的品牌,不致于让品牌名誉度降低。当然,我认为这要基于一个前提,那就是霸王洗发水所含二恶烷的量确实不会对消费者健康构成影响。

但事件发生后,在其产品的二恶烷含量上还未有确定的数字出来之前,霸王拒绝为消费者退货,这我认为是霸王的一个公关败笔,会让消费者认为霸王确实很“霸”。一个不敢承担责任的企业是不会获得公众理解的,即便是霸王“无错”。 

重庆日报:霸王作为一个具有较大影响力的品牌,虽然已经有权威部门发布公告,却仍然无法完全取得消费者的信任,您认为应该如何解决?

于清教:事情发展到现在,对于霸王来讲,虽然面对的将是部分消费者的不信任、流失,但在我看来,这或者也将成为霸王品牌重塑的一个机遇。

统领中国洗化行业的高端品牌目前主要还是以外资品牌为主,霸王作为本土品牌与外资品牌抗衡的一个代表,在经历了“二恶烷”事件,应该更好地明确自已的产品定位,以质量取胜的道理,以更强地做大本土洗化品牌。

对于如何快速取得消费者的信任,我认为“解铃还需系铃人”,应该从消费者这一方入手,对于事件对消费者造成的影响,霸王应该勇于承担,同时,在做这一方面工作的同时,再次潜移默化中加深消费者对“霸王洗发水所含二恶烷不超标”的理解,让这部分消费者再次信赖霸王,使用霸王。消费者再次选择使用霸王之时,或许将是霸王品牌重塑之日。

 

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