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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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破解国产洗衣机品牌的市场突围  

2010-07-05 09:28:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    攘外必先安内,在以技术为重、坚持自主创新的同时,中国的洗衣机企业需要首先在国内市场竞争中找到与外资品牌竞争的优势,打造适本土消费者的价值产品,提高国内的市场占有量,塑造其良好的产品知名度,而不是停留在浅层次的概念战上

破解国产洗衣机品牌的市场突围

文=于清教

中国家电业早已经不起价格战的折腾,但洗衣机可能例外。

在洋品牌占据中国市场十强中的七强之势下,偶尔打一打价格战,或许能让价位一直居高不下的洗衣机动荡一下,让利于市场;但是否能国产洗衣机品牌找到机会,从而向洋品牌发起攻击?前不久,美的就小试了一把牛刀,引发的是各路品牌纷纷降价的连锁反应。

但从发展之初市场集中度就较高,且一直在产品与技术上进行较量的洗衣机市场来说,价格战只能是昙花一现,国产洗衣机品牌的创建之路,依旧是长路漫漫

低价试破坚冰

今年五一前夕,美的推出了1499元的滚筒洗衣机,以低价为利器,向长期占据市场的外资品牌发起挑战。

从销售情况来看,美的的价格战效果明显。中怡康监测数据显示,美的低价滚筒洗衣机上市第一周3月29日至4月4日,美的滚筒洗衣机的零售额份额迅速由前一周的2.9%上升到21.4%,第二周4月5日至4月11日零售额占比达到25.0%,第三周4月12日至4月18日达到20.2%,连续3周超过滚筒洗衣机领域的“老大”西门子。前提是美的为此集中了强势的广告资源和渠道资源预热“五一黄金周”市场。

美的的降价风暴引起了行业联动,包括国内及国际品牌的洗衣机纷纷降价,国产品牌首先行动,推出让利优惠行动,外资品牌西门子也在这一降价风波中采取了3年来的首次大范围降价,此外,三洋、三星等亦采取了降价跟随策略

但价格战只让中国的洗衣机品牌在短时间内热闹了一翻,却没有从根本上改变洗衣机市场的竞争格局。美的的销量头把交椅也在三周后迅速易位。

对于美的洗衣机“价格破冰”战术的昙花一现,美的给出外界的答复是产品供不应求。业内却有与之不同的看法,在美的价格战打响后,各路品牌纷纷跟进,在所有产品都在价格环节处于同一起跑线后,美的的优势便不再明显,后劲相对乏力也逐渐显现,从产品丰富度到技术基础、功能设置等环节都难以与洋品牌进行抗衡。而美的发动的洗衣机价格战也成为一把双刃剑,为自身带来了“原材料、主要元部件价格增长、持续广告投入”等的成本压力。

如此看来,尽管美的洗衣机的零售量上去了,由于销售均价较低,其零售额并没有太大的提升,利润空间已变得很狭窄。

而低价策略中,还带给了美的另一困境:低“品牌溢价”能力。美的发动的这一次洗衣机价格战中运用了其运营中端产品、争夺市场份额的战术,这一战术曾经让美的在多种产品的竞争中拨得头筹,比如去年的变频空调,但这次在一直以产品和技术为博弈核心的洗衣机行业内运用,却暴露出了美的高端品牌运作火候的不娴熟,这方面的缺乏,也反映出美的洗衣机品牌竞争力方面在技术、品牌等环节的差距。

美的洗衣机降价风波最终的结果会如何,或许定论尚早,但现在至少可以看出,国产洗衣机目前依然处在市场相对弱势地位,市场话语权与控制权,依旧在外资品牌的手中。

创新寻求突围

在洗衣机领域一直在与外资品牌抗衡的另一本土品牌海尔,也一直试图打破目前的洗衣机市场格局。

在近期由中国家电行业终端竞争力研究中心、国家信息中心信息资源开发部、慧聪邓白氏研究等机构联合召开的“2010年中国家电行业终端竞争力高峰论坛”上,海尔洗衣机获得2010年中国家电行业(洗衣机类)市场终端竞争力最佳品牌大奖。

此次研究内容包括卖场的吸引力、销售人员的销售力、产品力、关怀力等五个方面。能够看出,本次行业终端竞争力调查,更多体现的是一家企业的软实力。而在一直以来由外资品牌统领下坚持技术为先、价值取胜的洗衣机市场,软实力的提高能否成为突破口?尚无前例。

不久前海尔推出的全球首台物联网洗衣机,被11家权威机构的专家代表鉴定为“世界首创、国际领先”,并被谓为开启未来市场的高端产品。但从销售数字及市场的实际反映来看,很多的高新技术并没有迎合市场及消费者的口味,而家电下乡中销售的洗衣机产品,倒是让本土品牌在外资品牌面前挽回了一些颜面。

虽然下乡的洗衣机非最新高科技含量的产品,但从产品的个性化设计、价位等综合来看,迎得了消费者的青昧,除了销量上的数字大大提高外,也大大提高了产品及企业的品牌知名度,同时也让下乡的洗衣机品牌牢牢占据了广大的农村市场。

由中国制造向中国创造的转型期、业界提倡的以技术创新为突破的思路完全相左。这是什么原因?

在笔者看来,出现这种情况的根源首先在于市场及消费群体的消费观念不成熟所至,在以价格为主导因素的广大农村市场来说,低价成为制胜法宝,而这些地区的消费群体,却占据了中国消费市场的大半江山,这将是洗衣机市场中的一个增长点,这个消费市场需要的是高品质、价格适中的中端洗衣机。而在消费趋于理性化的城市消费群体来说,技术、环保、节能等逐渐成为影响购买的首要因素。

在目前的中国洗衣机消费市场,个消费市场都存在着具大潜力,尤其是农村消费市场,通过对这个市场的开拓,在提高销量的同时,创建品牌的知名度,或许是当下中国洗衣机制造商的当务之急,处在外资品牌包围之下的国产洗衣机,品牌创建之路依旧漫长。

在张瑞敏看来,海尔突围的前提是“三转”从外部环境来看,从传统经济向互联网经济转变;在企业层面,海尔要从制造业向服务业转型;具体到员工就是转化,员工不应该被动地接受上级指令来完成任务,而应该主动地发现用户需求,创造用户需求,创造市场,应该是一个创新的主体。

对张的观点,笔者认为,其一,物联网时代早已来临,云营销正成商业趋势,张所提的物联网海尔实施效果并不显著;其二,微笑曲线固然非常重要,但完全抛弃制造在一定程度上也恰恰消减了中国企业的竞争力,这对于尚不具备完全研发和终端渠道掌控力的中国品牌而言,这一点要格外谨慎;其三,发现并创造用户需求已是竞争焦点,很多品牌都为此殚精竭虑。

海尔固然是中国家电的一面旗帜,但要完成张在退休前的这些规划,显然后继乏人仍是笔者和业界所虑。

坚持品牌塑造

如今的洗衣机市场,不仅有国家强制执行的能效等级标准,还有6A标准。能效等级标准有3个指标,每个指标有3个等级,标注的能效等级取3个指标中的最低值,该标准要求在售的每台洗衣机都必须粘贴能效等级标签;6A标准又有6个指标,每个指标又画出 ABCD四个等级。

正是因为技术壁垒的存在,加大了市场推进的难度,使得中国企业能够跨入洗衣机门槛的企业少之又少,而能够在市场中存活下来的自主品牌更是凤毛麟角。但也正是因为技术壁垒的作用,能够存活下来的中国企业一直把技术创新放于首位,以与外资品牌进行抗衡,这也使中国的洗衣机企业一直处于良性发展之中,市场竞争也一直风平浪静。

风平浪静下,是本土洗衣机品牌的蠢蠢欲动,是中国洗衣机品牌的蓄势待发。不论是美的用价格战还是海尔以软实力寻求制胜,都在用自身的优势试图突围,但纵观整个市场的销量及消费者的反应来看,中国洗衣机品牌和技术仍处于弱势地位而要实现技术创新、产品企划创新和营销创新,任重而道远。

洗衣机未来的产业格局走向,依旧是业内关注的焦点,而最终品牌能外资品牌包围之势下成功突围,亦为洗衣机产业内关注的焦点。

虽然目前中国的洗衣机品牌在国内的市场占有率还偏低,但相比于其它的家电产业,因其技术壁垒的长期存在导致的技术为先的发展方式,使中国的洗衣机企业自发展至现在储备了大量的经验、技术,这对于整个民族产业的发展来说,应是一件好事,虽然在目前的市场竞争中与外资品牌存有一定的距离,但随着技术力量的不断完善,这种差距正渐渐缩小

在坚持此路线不变的同时,笔者还认为,攘外必先安内,在以技术为重、坚持自主创新的同时,中国的洗衣机企业需要首先在国内市场竞争中找到与外资品牌竞争的优势,打造适本土消费者的价值产品,提高国内的市场占有量,塑造其良好的产品知名度,而不是停留在浅层次的概念战上这才是本土洗衣机创建领先品牌的根本所在

来源:《家用电器》杂志2010年7月号,独家专栏稿件,谢绝转载。

 

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