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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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彩电业押宝“屏时代”的隐忧  

2010-08-11 08:38:00|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电视机业押宝“屏时代”的隐忧

文〓于清教

打造全产业链模式,是中国家电企业成功的关键所在。在三网融合大势所趋不可改变的形势下,“屏时代”的脚步过于急促,离我们越来越近。如果不能在“屏”上掌握主动权与话语权,中国的电视机业发展之路会被越落越远。 

今年国内LED液晶电视销量大增,前景被一致看好,但“缺屏之痛”和“低端形象”一直是中国电视机业发展和国际化进程的“魔咒”,一直让中国电视机企业的发展受制于人。

中国电视机业这一发展困境的突破在今年被寄予厚望。6月底,由政府主导、外资参与、本土企业跃跃欲试的高世代薄膜晶体管液晶显示器(TFT-LCD)面板项目已进入国家发改委打分阶段,正待最后定夺。但高世代液晶面板生产线的建成,是否能让中国的电视机企业后发制人、抢夺日韩在行业中的话语权?一窝蜂式的“中国特色”产能扩张是否能从此拯救电视机业?电视机业又该如何转型突围? 

大势所趋

今年“五一”期间,传统CCFL液晶电视大幅降价,随之下降的还有40%的销售额,而刚刚上市不到一年的LED液晶电视却取得了150%以上的增长。 

这一态势早在2009年便初露端倪,现在有愈演愈烈之势。据权威报告显示,2009年中国市场的液晶电视销量达2500万台,同比增长超过80%。依托巨大的消费量,中国将成为全球第一大液晶电视消费市场。

作为电视机市场的新宠,LED液晶电视备受各大巨头关注。“掌握液晶面板的量产技术,也就意味着将掌握全球电视机产业的话语权。”行业资深人士对高世代液晶面板技术有精确的评价。而谁能在LED市场上抢滩成功,谁将赢得电视机行业的更多主动权。为此,不少电视机生产商纷纷加大LED电视的投入,攻克中国电视机业的“缺屏之痛”,以抢占LED电视市场。

高世代液晶面板线是资金与技术密集的项目,关乎我国电视机产业转型和结构调整的重大投资项目,所以国家对于高世代线投资的产业布局显得尤为重要。目前经过国家发改委打分审批的高世代薄膜晶体管液晶显示器(TFT-LCD)面板项目正待最后定夺,这是眼下中国电视机业最为让人关注的焦点,项目审批搏弈之后,还将上演LED外资专利与中国创新的较量。中国品牌如能入主此项目,将可能促成中国电视机业向产业链最高端进军、弥补“缺屏之痛”的历史转折。

    事实果真如此?

    中外差距

复旦大学平板显示中心主任谷至华认为,不应盲目地将技术和商业混为一谈,应慎重考虑引进外资和技术,扶持自主品牌研发的发展和壮大,牵制日韩企业。在面板产业的牌照颁发问题上,应充分考虑中国面板工业的布局问题,避免进一步扩大日韩企业在面板行业的垄断性。

中国电视机厂商翘首企盼的国家政策扶持直到金融危机后才得到确认,而此时,全球平面显示产业的研发和制造格局已发生了改变。

当京东方等为数不多的中国面板企业电视机开始落实高世代液晶面板投资计划后,夏普的10代线早已在2009年10月投产,索尼、三星、LG更是开始了OLED面板领域的布局。从长远看,LED很可能被OLED、激光、LCOS等更新的显示技术所取代。更重要的是,国产液晶面板行业不仅面临巨大的技术专利纠纷险外,在面板上游的布局更是空空如也:目前国内已建和在建的液晶面板生产线的上游配套企业中,80%以上是外资企业。

“冰冻三尺非一日之寒”,造成中国电视机业这一境地的原因离不开两个词,一个是无休止地“重复引进”,另一个就是“价格战”。

我国电视产业发展起步晚,主要走一条依靠“引进”外资的生产线和先进技术进行品牌组装的道路,以至于落到“引进技术、模仿借鉴”的漩涡中。“引进”让中国的电视制造商无法掌握核心技术,发展一直受制于人;而行业内的“价格战”一直成为国产电视品牌对抗外资品牌的杀手锏,结果是只让本土品牌抢回了低端市场。相反,以日韩为代表的外资品牌一直走以技术创新为发展动力的道路,从而牢牢占据高端市场。 

品牌发力

作为国内最早进军LED产业的企业之一,清华同方近年来异军突起,率先成为中国首个掌握LED背光源模组核心技术的企业,拥有LED外延及芯片制造专利近30项。其17英寸-57英寸LED背光源模组已全面实现量产,成为LED背光源市场的主供应商之一。

专注于IT技术行业的清华同方如何在进军LED产业后成绩显著?笔者分析认为,清华同方在LED电视上的全球化战略定位明晰,着重对上游产业的布局、且坚持自主创新,掌握核心技术后渗透到终端产品,从而在电视机市场占据有利位置。

而一直走技术路线的海信,近年来加大以LED为核心的平板电视研发投入,打通了从LED背光模组生产到整机研发制造的全产业链。

纵观整个中国电视机制造业,却没有几家能够像清华同方和海信一样以技术立企。大部分企业缺少长远的战略定位,在短期市场利润面摇摆不定,始终致力于花样不断翻新的价格战抢夺市场,而影响电视机产业发展的重要环节——制屏技术一直被搁置一边。尽管中国液晶电视市场群雄逐鹿,但以日韩为首的外国厂商垄断着市场的核心技术,使中国液晶市场一直走着“引进技术、模仿借鉴”的道路。

眼下,LED液晶电视及国家上马高世代液晶生产线,再一次点燃了电视机制造商间的“战火”:本土品牌希望借此搭上LED液晶面板生产快车,拥有技术层面的优势,以控制行业发展及市场“话语权”。笔者认为,明晰正确的战略目标才是企业长期发展的根本,而以期国家“高世代”生产线项目的中标获得所谓的财政补贴而立于电视机品牌之巅,笔者对此并不看好。根本原因就是,很多企业并不是以产品和市场赢得发展空间,而是圈地、拿政策、吃产业链、多元化。 

未来之路

毫无疑问,LED液晶电视的核心技术在于“面板”,作为不可取代的关键性核心显示部件,其成本占到液晶电视整机成本的40%,决定着电视厂商的生产能力,同时也左右着电视机企业的研发进程。

长期以来,掌握液晶面板核心技术的只有日韩和中国台湾企业,国内企业看似红红火火,实则底气不足,缺乏发展后劲。

此次国家出于对电子信息产业的全面升级而进军液晶电视上游的面板行业,将使国产品牌巧借东风,搭上国家对面板行业建设的航母实现快速升级,是一条安全、平稳、快速的产业升级之道,但外资厂商的参与,让这场“争夺”显得扑朔迷离。但反观之,拔高生产线水平,真的能让我国的电视机业腾飞?

对于高世代线的建设,业内有另外一种声音存在,认为国家对于这一项目的扶持其根本用意不是为了电视机业,而是一些地方政府的“名”“利”之争GDP业绩而已

投入大笔资金引进生产线的同时掌握“屏”技术,确实能够实现中国电视产业技术上的显著提高,但不可忽视的是,一直掌握行业话语权的日韩企业现在已经投入到OLED、激光、LCOS、3D等更新的显示技术领域的研发,眼下风光的LED能够持续多久不得而知,到那时,中国电视机业上马的高代线能否依靠自主创新成功升级?笔者认为,完善液晶产业链,夯实产业薄弱环节,行业内协力齐心把产业链滚动起来,提高配套的国产化程度,才是产业振兴的必由之路。

核心技术开发属于典型的战略性投资,需要资金支持,也需要人才支持。而中国电视机制造企业大多长期从事整机的加工组装,缺乏自主创新的信心和勇气,急功近利,不愿做长远打算。产业链脱节这一关乎企业发展命运的环节若得不到解决,大陆面板厂商、电视机制造商将尽吃苦果。

制约瓶颈找到了,解决方法亦存在:打造全产业链模式,明确分工。这是中国家电企业成功的关键所在,这是一个复杂、长期、高投资的解决过程,是行业发展的必经过程。因此,中国的电视机厂商必须执著地走下去,不能试图通吃产业链,要明确分工,不能一窝蜂地在产业链各个环节拼死相争。前半场我们已经为中国电视机业几十年发展的“重复引进”与“价格战”埋单,后半场我们必须为赶超日韩、立于全球电视机品牌之巅奋斗。 

    声明:《家用电器》2010年8月独家专栏稿件,需经本刊同意方可转载。

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