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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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鏖战大闸蟹:洪泽湖缘何逊于阳澄湖?  

2010-08-18 15:39:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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鏖战大闸蟹:洪泽湖缘何逊于阳澄湖?

文=于清教 侯明文

“秋风起,蟹脚痒,九月圆脐十月尖。”又到了一年中享受蟹之美味的时节,有关蟹的报道也渐渐多了起来,此时,阳澄湖大闸蟹绝对占据主角。

其实,市场上的阳澄湖大闸蟹80%是仿冒的,阳澄湖的螃蟹和其附近的水域出产的螃蟹在口感上是没有太大差别的。那么,为什么口感相差无几的大闸蟹,只有阳澄湖可以做出世人皆知的品牌,而其附近出产的螃蟹只能靠仿冒阳澄湖来打市场呢?

与阳澄湖同处江苏省的洪泽湖,其生长的大闸蟹质量并不逊色于阳澄湖大闸蟹,但洪泽湖大闸蟹往往需要运到倒运到阳澄湖进行一次“洗澡”,然后摇身一变成为“阳澄湖大闸蟹”,才能赢得消费者认可。

“洗澡”后洗上了“阳澄湖”身份的洪泽湖大闸蟹,其品质并未有变化,但消费者就认准了这个理:吃蟹首选“阳澄湖”。这也足以显示了阳澄湖大闸蟹品牌运作上的成功,在这方面,洪泽湖则逊色不少,细细分析,不外乎如下几点的战略实施造成二者间的差距:

地域市场差异

说到二地的大闸蟹,不可避免要拿二者的地理、水源等名项资源作比较。

其实,同处江苏的阳澄湖与洪泽湖,在这方面的可比性相差无几,这一点在出产的大闸蟹品质相差无几上便可得出。不同的是,阳澄湖大闸蟹很好地做到了资源与品牌的整合。

苏州自古就是鱼米之乡,有着长期的食蟹传统和习惯,不少文墨客留下了很多与蟹有关的诗篇、传说故事,这为阳澄湖打造大闸蟹品牌创造了浓厚的蟹文化氛围,阳澄阳大闸蟹借此搭上了文化层面,可以说,这是阳澄湖大闸蟹名扬天下的深层次根基。

通过文化牌推出大闸蟹并得到市场认可后,阳澄湖地区的蟹农吸收新技术,将蟹养殖走上了一条高投入、高产出的良性发展道路。这之后,当地政府等发挥的作用不可小视。

针对创建起的大闸蟹品牌,当地政府注重引导,并建立了行业协会,每年都组织到国内外众多城市举办宣传推介活动。作为阳澄湖大闸蟹的主要生产和出口基地之一的昆山,其检验检疫局联合地方政府、农林、水产、环保等部门,从“蟹娃娃”抓起,对养殖流程进行定点定量跟踪,齐抓共管,联合抓源头、对水质、微生物、重金属及农、兽药残留等进行全过程监测,通过各方的努力,使阳澄大闸蟹成为放心、无污染、天然绿色食品,将品牌美誉度再一次提升。

与之相比,洪泽湖大闸蟹则没有那么幸运。其实,洪泽湖地区与蟹有关的典故、历史文化等也不少,但都没能成为当地打造洪泽湖大闸蟹的品牌依托,另外,洪泽湖地处四县,各县政府在推广洪泽湖大闸蟹上,各自为政,没有形成一个整体,使洪泽湖大闸蟹的品牌定位模糊,消费者不知道洪泽湖大闸蟹到底好在哪里、有什么可吸引人的地方。

而二地大闸蟹依托各自文化造成的品牌定位差距,也让二地大闸蟹在品牌战略规划上站在了不同的起点。

战略规划的差距

建立起自有品牌的阳澄湖大闸蟹,在其后的品牌战略规划中,一直坚持着二点:一是始终主打文化牌;二是政府资源一直在为阳澄湖大闸蟹“天然、无污染”而巧打各种牌。

这里面,“阳澄湖大闸蟹地理标志产品”这一概念运作可以称得上是其品牌规划里一个重要组成。阳澄湖大闸蟹地理标志产品是指产自阳澄湖水域,符合阳澄湖大闸蟹国家地理标志产品批准公告和《地理标志产品阳澄湖大闸蟹》国家标准,经国家主管部门审核批准以“阳澄湖”地理名称命名的中华绒螯蟹。

在这一品牌战术当中,苏州市政府通过立法,将阳澄湖大闸蟹与其它各地的大闸蟹区别开来,并以阳澄湖地理标志为资源依托,使阳澄湖大闸蟹品牌再一次得到提练与升华,而苏州为此特别设立的“苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护委员会”,作为阳澄湖大闸蟹的保护管理机构,则成功地为这一品牌的升华保驾护航。

而在农业部中国农业信息杂志主办的中国农民合作社理事长论坛暨农资、农超对接会上,苏州市正谷阳澄湖大闸蟹生态养殖专业合作社获得“中国最具发展潜力的农民合作社”奖,也为阳澄湖大闸蟹披上了“专业、正规”的衣裳。

反观洪泽湖大闸蟹,在缺少统一的品牌战略规划之下,依旧各地为政,没能形成统一的“洪泽”品牌,未能很好地制造出洪泽大闸蟹品牌。其实,泽洪地区也为大闸蟹举行了各种推介活动,如借助“欢乐中国行”、举办“洪泽大闸蟹节”等,但效果都不尽人意,在笔者看来,造成这一状况的原因,还是在于品牌定位的不精准与地方资源整合利用的差距。

而在后期的品牌营销战中,阳澄湖大闸蟹也值得洪泽湖大闸蟹好好学习。

合理的代理渠道结构,逐步正规化管理,发照发牌,尽管离完善的管理还比较远,但是应该说阳澄湖大闸蟹拒绝批发市场,主攻大型知名超市大卖场的方向是与其高端定位相符合的。

品牌营销战

通过系统的品牌规划,阳澄湖大闸蟹已形成自已的品牌,打出了知名度,随之而来的,是各地的大闸蟹冒充阳澄湖大闸蟹,这从小处讲,是人为利益因素驱使,实则,这却为阳澄湖大闸蟹在全国市场的品牌营销推波助澜,而假货的横行进一步强化了真货的品牌地位。

借力“假货”,阳澄湖大闸蟹却成功实现了其在品牌营销上的战略部署,并使阳澄湖大闸蟹成为消费者炙手可热的产品。

阳澄湖大闸蟹对此具体的营销策略有:设立了一个全世界都最新的职业:验蟹师、限量供、分级卖,这些营销手段,无疑为阳澄湖大闸蟹赚足了眼球,而限量卖、分级卖,再次使得阳澄湖大闸蟹“物以稀为贵”,并在各方高度关注之下,自然使其成为媒体争相报道的热点,这又为阳澄湖大闸蟹实现了品牌的免费宣传,让品牌不断在销售过程中步步紧扣、不断提升。

而同样肉质鲜美的洪泽湖大闸蟹,在品牌定位不准之下,其少有的营销之法里透露出了其定位杂乱无章,每一个营销活动的举行,也不能很好透露洪泽湖大闸蟹独特内涵,营销之后,不能让人记往洪泽湖大闸蟹与众不同的地方。

洪泽湖大闸蟹出路支招

阳澄湖大闸蟹再如何炙手可热,毕竟产量有限,这其实也为洪泽湖大闸蟹一直留下品牌创造与市场占有率的突破口。

而已经闯出名堂的“阳澄湖大闸蟹”的品牌之路,或许也为洪泽湖大闸蟹提供了不少可借鉴之处。如何借用这些经验,根据自身的地理等优势打造自身品牌,是当下洪泽湖大闸蟹不得不面对的迫切问题,毕竟出产大闸蟹的地方还很多,而谁打出品牌谁就将占有市场、占有消费者。

笔者在此对洪泽湖大闸蟹品牌创造提出以下建议

首先,所有出产洪泽湖大闸蟹的各县(市)应该联合起来,共同创建“洪泽湖大闸蟹”品牌,外界能够认清,只要是洪泽湖里出产的大闸蟹都是“洪泽湖大闸蟹”,而不分各县各市。此为整合资源、抱团作战。

其次,要在大闸蟹质量上做文章,让消费者明白,洪泽湖大闸蟹跟阳澄湖大闸蟹在品质上没有差别,一样地美味、营养。这不是一个单纯地告知,这也是一个系统的整体宣传,需要结合洪泽湖水质等各类资源宣传为之配合。此为差异化竞争。

第三,前期要将洪泽湖大闸蟹品牌定位好,其内涵是什么,能够代表什么,让人一想到其内涵内容有关的东西就能想到洪泽湖大闸蟹,这一内涵要具有唯一性,不被其它的大闸蟹所代替。此为品牌定位。

第四,在定位品牌内涵后,在以后的各类宣传、推介活动中,不能偏离这一主线,同时,要巧借各类资源提升这一品牌内涵。农林牧副渔仍可诞生具有价值的公司,而懂得宣传自己、传播品牌也需要技巧和智慧。此为品牌传播。

或许,很多消费者餐桌上的阳澄湖大闸蟹产自洪泽湖,这实在委屈了洪泽湖大闸蟹。何时能够让产自洪泽湖的大闸蟹能够以“洪泽湖大闸蟹”的名义为消费者所购买、食用,那洪泽湖大闸蟹的品牌也就做到了成功。

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